时尚服装零售销售数据如何分析?必须知道这些常用的数据指标!(上)

讨论主题:数据分析在实体店铺管理中的应用

 

参与者:冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间:2018.8.12

本次庄主:深圳-Sunny李-营销

关于Sunny:曾经从事零售行业线下营销运营工作多年,之后转向商品运营管理。熟悉上市公司线下全国性店铺的运营管理,致力于打破营销与商品壁垒,将商品运营思路与营销运营有机结合,实现两者互补互益。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 营销常用指标及计算公式

Q2. 如何向营销人员导入商品思维

Q3. 商品运营常用分析方法及问题判断

Q4. 新品上市的引爆策略

一般企业都会是在8月、9月开始启动未来一年的预算工作,在预算过程,少不了各种各样的数据分析,那么在实体店铺的运营管理中,常用的数据指标有哪些?计算公式是什么?如何通过数据发现背后存在的问题?我们今天就这个话题展开讨论,希望可以在讨论中有一些新的碰撞,为明年的预算工作打开一些新的思路。今天的讨论主要基于百货商场的运营模式来展开,本篇为讨论的上篇,主要对“Q1:营销常用指标及计算公式”,“Q2:如何向营销人员导入商品思维”进行总结,下篇会继续展开讨论Q3与Q4。

 

PART ONE 营销常用指标及计算公式

 

公司常用的评估某个店铺或某个区域的经营质量,营销常用指标及计算公式:

  • 同比增长:今年销售/同期销售-1。与历史同时期比较,时间轴相同,对比历史同时段数据,了解相对发展速度;
  • 环比增长:当期销售/上期销售-1。与上一统计同期比较,发生时间更短;
  • 最后结果如果是正值为上升,负值为下降;
  • MAX值:实销业绩/MAX品牌实销。可得知本品牌在商场竞品中与TOP品牌的差距;
  • 结算金额=实销*(1-扣率),即商场扣除扣点后应回款金额,未减商场应扣费用;
  • 收入金额=结算金额/1.16;
  • 除去扣税后的企业应收款项,1.16是对应增值税率,小额纳税人则一般是3%;
  • 毛利金额=收入金额-成本金额;
  • 毛利率=毛利金额/收入金额;
  • 毛利率综合公式:毛利率=(销售收入-成本金额)/销售收入。

 

【讨论如下】

 

深圳-Sunny李-营销:

例如,像我们公司常用的有同比增长、环比增长、MAX值、结算额、收入率、毛利率等。

 

小马-广州-商品:

常用的有:销售额、毛利率、费用率、利润额、周转率、回款率和工资占比。

毛利率 = (销售收入-货品成本)/销售收入,一般公司都是用这个公式在计算。

 

深圳-Sunny李-营销:

毛利率直接反映出企业经营的全部、大类、某种商品的差价水平,是核算企业经营成果和价格制订是否合理的依据。

 

深圳-Sunny李-营销:

像我们企业的主要渠道是百货,再往下拆分的话还可以得出:毛利率=(结算金额/1.16-成本金额)/(结算金额/1.16),结算金额的话是实销*(1-扣率)。

 

秋宇-上海-副群主:

以上指标在管理中都会如何使用与参考呢?

 

深圳-Sunny李-营销:

由于现在的百货商场仍然经常性的开展虚销、促销活动,所以,单一的凭销售额去考核某个地区的经营情况不太科学,我们通常会综合实销和收入两个数值来看。可以说实销、收入率、毛利率这几个数值是日常经营过程中使用频率最高的指标了。由于关注的侧重点不同,除了这些使用频率高的指标,企业还会去关注不同的指标,例如,品牌在商场的竞争力情况,我们可以通过竞争力系数来判断。竞争力系数(实销业绩/MAX品牌实销)主要是将品牌业绩与竞品NO.1业绩进行对比,得知份额占比与差距。如果品牌已经是NO.1则可以清晰知道第二名与自己的差距。

 

小马-广州-商品:

商场一般只能拿到商场排名情况,实际金额很难拿到。

 

深圳-Sunny李-营销:

我们一般有几种获取方式,一是导购每天晚上会报竞品销售,因为是例行工作,数据一般不会差太多;二是每月初找楼层管理人员要上月的商场排名。@小马-广州-商品 | 确实会有一定的难度,这个要看当地业务人员的客情维系情况。另外,同比增长、环比增长指标则是判断品牌自身成长性和发展空间的重要指标。

同比增长:今年销售/同期销售-1。与历史同时期比较,时间轴相同,对比历史同时段数据,了解相对发展速度。

环比增长:当期销售/上期销售-1。与上一统计同期比较,发生时间更短。

最后结果如果是正值为上升,负值为下降。

在商场经营除了要关注基础的扣率、费用等,还要关注的一个很重要指标是——保底的达成率。

 

秋宇-上海-副群主:

好像衡量一个人的身体健康指标。

 

宸思-广州-服装创业:

联营模式会有保底吧?

 

小马-广州-商品:

有些店没法完成保底,只能公司自己买单。

 

深圳-Sunny李-营销:

保底,一般在强势的商场才会出现,即强势商场要保障自己的最低利益,签订保底条款,按保底形式分为销售保底和毛利保底,按结算周期又分为合同期清、月结月清、季清、半年清。除了销售保底,还有销额和毛利双保底,两者取其高。销额保底可以通过参加商场活动、冲虚销完成,毛利保底意味着如果参加大型商场促销,商场的让扣销额保底就变相增高了。

 

小马-广州-商品:

这两者一般存在于比较强势的商场,要不然商家都不敢进驻了。

 

深圳-Sunny李-营销:

@小马-广州-商品 | 是的,一般是当地标杆商场,品牌如果要进驻某个市场,首先必须拿下这些标杆商场,所以,保底再高也是愿意接受的。

 

秋宇-上海-副群主:

换个角度来说,其实业态组合和品牌入驻对商场也很重要。

 

深圳-Sunny李-营销:

目前昆明柏联百盛、昆明百大、上海久光、八佰伴、深圳华强茂业、金光华、王府井、银泰等商场大多都是会有保底存在的。

 

PART  TWO 如何向营销人员导入商品思维?

在数据化的时代,我们需要营销人员能够融合市场经营能力、数据分析能力,还能够通过数据洞察其背后的信息,发现更多规律,为销售的提升提供更多支撑,对市场采取更主动、更精细的耕耘策略。向营销人员导入商品思维的方法有:

  • 在每月营销会议上宣导商品使用指引、供应情况,给出商品指引大方向供地区调整;
  • 定期通报数据,每周通报新品在全国的售卖情况,定期有引导性得关注热点;
  • 每月通报商品经营结果,并对地区经营情况进行排名,制订提升改善措施;
  • 可以设定一些考核规则来进行约束。

 

【讨论如下】

 

深圳-Sunny李-营销:

其实,就是要让营销人员多点数据思维,很多人都认为营销和商品这两个岗位是格格不入的,商品就是背锅侠,其实,商品要想不做背锅侠,最好的办法就是让营销人员加入到商品管理工作中来,只有营销人员有了商品思维,才能真正心往一处想,劲往一处使。

 

溪尔-广州-设计:

营销不好,就是因为商品不好,不做背锅侠很难啊。

 

wu-深圳-服务业:

@深圳-Sunny李-营销 | 我和您的想法是一样的,营销和商品需要融合。

 

溪尔-广州-设计:

让营销人员一起做商品分析吗?

 

深圳-Sunny李-营销:

@溪尔-广州-设计 | 是哒,只有让营销人员参与到商品分析中来,知道数据的呈现是什么概念,才不会仅有感性的判断。

 

秋宇-上海-副群主:

之前在宜家做陈列设计的时候 都是和销售一起做规划的。

 

秋宇-上海-副群主:

不能因为好看就随便摆,还是要根据销售数据和主推产品来进行规划安排。

 

深圳-Sunny李-营销:

像我们现在是每月会开一次营销会议,在会议上说下一个月的营销主题、活动内容、商品使用指引、商品的供应情况,做到信息公开、透明,并提前告知和给到方向,让地区根据大方向做地区内的调整。

 

ALICE-广州-5群副群主:

这样数据更为直观了。

 

wu-深圳-服务业:

@秋宇-上海-副群主 | 这是正确的做法。

 

深圳-Sunny李-营销:

@秋宇-上海-副群主 | 对的,好看固然很重要,但我们还是要根据数据结果来及时进行调整。

 

秋宇-上海-副群主:

全面沟通很重要。

 

深圳-Sunny李-营销:

就像某些款式虽然很好看,但是已经全国断货了,那么就一定不能摆在最好的位置了。

 

ALICE-广州-5群副群主:

那如果卖得好,还是可以再下单生产吧?如果款式好看,又很多人想买的话。

 

小马-广州-商品:

@Alice-广州-5群副群主 | 这个要看货品生命周期还有回货速度了。

 

深圳-Sunny李-营销:

@Alice-广州-5群副群主 | 小马说的很对,要看货品的生命周期,如果是季节性的商品,不会再安排翻单,但如果是可以长销的产品,翻单后可以迅速接上的话是可以安排翻单的,一般上市15天就要做出翻单决策了。

 

秋宇-上海-副群主:

消费者其实挺奇怪的,她们或许自己都不知道要买什么,决策会受各种原因影响。

 

深圳-Sunny李-营销:

@秋宇-上海-副群主 | 其实消费者在买到东西之前,对自己的需求并没有那么清楚,能力强的导购员能够引导消费者的需求。

 

wu-深圳-服务业:

消费者是看到喜欢的就想买,挺感性的。

 

深圳-Sunny李-营销:

数据分析这块,我们每月会有两种通报,一种是周通报,一种是月通报,周通报主要是通报到款的售卖情况,通报TOP款款名等给地区,让地区知道:这个款上市表现到底怎么样?我们地区的水平和其它地区水平对比是好还是坏?目前到底哪几个款是卖的是最好的?这几个款式我们地区供应到底是不是足的?

 

威廉-上海-副群主:

这样看来,营销会不会和买手的工作有部分类似呀?

 

秋宇-上海-副群主:

所以之前各部门每天都要一起开会。

 

溪尔-广州-设计:

营销的数据可以用来给买手做下个季度的买货参考。

 

深圳-Sunny李-营销:

@溪尔-广州-设计 | 是的,但买手也是必须要了解这些数据的,而且要比营销挖掘的更深入。月通报则更偏向于整盘商品的经营结果,比如售卖率、毛利率、新品占比、客单价等另外,会根据这些指标来对各个地区进行排名和采取有针对性的提升措施。对终端而言,则更偏向于总量的控制,到款的控制会由地区来进行。

 

Yohanna-广州-学生:

我想说,我现在待的工作室,老板的想法特别杂乱,我问他品牌定位和目标客户是什么,他就说一些什么类似Gucci和Balenciaga的设计,面向高端人群,又是卖给十八至二十五岁之类的,其实目标客户群是中年人。

 

ALICE-广州-5群副群主:

那18-25岁买的起吗?

 

秋宇-上海-副群主:

这需要重新定位啦。

 

ALICE-广州-5群副群主:

@Yohanna-广州-学生 | 高端人群在18-25岁之间,有消费能力吗?

 

秋宇-上海-副群主:

当你的实际目标人群和目标消费人群不匹配的时候,就是策略出问题了,而且有些你认为是竞争对手的品牌,其实和你的品牌并没有竞争。

 

深圳-Sunny李-营销:

@Yohanna-广州-学生 | 前期的定位分析很重要,定位不清晰则导致开发的产品针对客群混乱。

 

小马-广州-商品:

@深圳–Sunny李-营销 | 我们一般是在开季度培训的时候会加入一些商品方向的东西。每周区域内也会开店长会,分享一下货品销售信息。商品人员也会提供周报、月报给区域主管和经理。

 

深圳-Sunny李-营销:

@小马-广州-商品 | 是哒,周报真的很重要,只有不断的重复重复再重复,才能把这些思路、意识让地区、终端接收到。

 

 

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商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理 (下)

讨论主题:商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理 (下)

 

参与者:冷芸时尚圈-4群群友

时间:2018.6.17

本次庄主:Sophia-杭州-服装设计咨询

关于Sophia:服装工程专业,毕业后的几年兜兜转转,又回归服装行业,目前在一家服饰行业咨询机构工作,致力于向服饰企业推广美学零售运营新模式。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

Q2. 流行易逝,风格永存,到底是什么意思? 

Q3. TPO法则

PART ONE  流行易逝,风格永存

 

【讨论正文】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

大家认为哪些品牌风格很明显很稳定?为什么一些品牌风格不稳定?

 

刘缘 -上海-设计师 

DG。

 

Sophie+广州+服装设计师 

我个人喜欢的Acne Studios就比较稳定。

 

Juan-广州-设计

感觉江南布衣的风格一直挺稳定的。

 

Estelle Feng 上海 设计助理  

感觉大的牌子都挺稳定的。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

嗯嗯,那大家思考过嘛?为什么很多品牌风格不稳定?为什么就会出现一个季度一个企划案,一个季度一个风格?

 

刘缘 -上海-设计师

大牌不换设计师的话一般不会大变动。

 

Lillian+广州+商品企划 

不稳定的因素,应该和年轻化有关。

 

吉阿喜-北京-四群副群主  

没有形成自己的风格跟客户群。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

其实很多时候都是在盲目追求流行,从而摒弃了品牌DNA。风格经常变,VIP就会很难维护。

 

云天-广州-设计师 

因为有的定位是快时尚吧,消费者客户群喜欢追潮流,所以经常变。

 

min-东莞-纸样助理 

H&M旗下的COS风格也很稳。

 

Sophie+广州+服装设计师 

我个人的体会是,风格不稳定有两个主要原因:第一,老板的任性和不专业;第二,设计总监对品牌的把控和解读不准。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

所以接下来要探讨,流行元素到底该怎么用? 风格区域非常精准,元素更替非常频繁,可以使品牌覆盖人群增加,且让消费者感到品牌在不断创新。 所以说,要先确定品牌风格名称,再提炼属性,再执行元素,不能从风格直接跳到元素,刚才提到色彩有量化管理的工具,其实风格也有量化管理工具。

 

刘缘 -上海-设计师

LV现在和街头元素的结合我觉得消费者就很买单,现在很多大牌都加入街头元素了。

 

云天-广州-设计师

就像迪奥每年都有New look的新演绎,维持它的经典风格,但是也有新内容。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

风格有三大元素,色、形、质。三大属性,大小、动静、直曲。品牌定位要精准,同时揉入流行元素。色彩有量化管理口诀,风格也有。

 

Sophie+广州+服装设计师  

流行元素这个度要把握得好,有的品牌的消费者对流行元素还是不大感冒。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

都市风格——中中偏直,优雅风格——中静柔和,摩登风格——大动直,自然风格——中中偏曲……流行元素如何与品牌调性融合

给大家三个步骤:

  1. 先分析本品牌风格定位编码系统;
  2. 分析要用到的元素的特性;
  3. 经过处理,让元素定位与风格特性相匹配。

这是一个动态平衡的过程。

所以说,对于每个品牌而言,所有的流行元素都可以用,但是如何用,需要做好转化。例如:用蕾丝可以实现摩登风格;只用灰色可以实现前卫风格;用花版可以实现都市风格;用皮革可以实现优雅风格。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

这个可以帮助大家理解,就是比如说我要做优雅风格,那么对应的形、色、质都会有管理的维度,从大小、动静、直曲方面。设计研发,买手组货在这个框架里面就不会跑偏。同时又不会限制大家的灵感。从而有个框框,做品牌定位时不会偏离太远。我说的品牌风格明确稳定,指的是大货,就是大货从色、形、质上满足这些维度,风格就没有跑偏,不是指单品。现在很多品牌风格能找准,流行元素也很多,但最缺的就是中间的管理环节,很多品牌都是从风格直接跳到流行元素。所以一定要先理清风格定位,再提炼属性,再执行元素。

 

 

PART TWO TPO法则

 

【讨论正文】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

大家知道TPO法则吧,知道场合有哪些分类吗

 

秋宇 上海 四群副群主 

Time(时间)、Place(地点)、Occasion(场合)。你说的有点对,但不准确,场合一级分类是,通勤(也叫职业,也叫商务),社交,休闲这三大场合。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

当然每个下面也有二级分类。通勤,可以分为严肃通勤,时尚通勤等。社交和休闲下面也对应有小的分类。那么,风格和场合什么关系呢?风格和场合不可混淆,但现在很多品牌都会混淆。尤其是男装,商务休闲风格,这个不是风格,是场合。品牌在梳理产品线时,要先确定风格,再裂变场合,不一定每个场合都要做,要根据渠道和消费者数据而定。例如都市优雅风格,裂变60%上班通勤,30%休闲,10%社交。风格下面一定要有场合。但现在很多公司没做场合,风格决定我是谁,场合决定我要干什么。场景标签不清晰,导致产品雷同。类别开发跟场合有直接关系。设计师在出款时,一定要想清楚,消费者穿这件衣服到底要去干什么。每个场合都有不同的品类结构表单,比如说都市优雅风格的通勤场合的品类和日间社交的品类是不一样的。

 

秋宇 上海 四群副群主 

结构表单能介绍一下吗?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

这个表单需要根据品牌风格而定哦。

 

秋宇 上海 四群副群主 

有基础结构吗?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

因为现在大家都在提生活方式,所以在设计企划源头,大家一定要重视场合企划,这样终端才能做好连带,品类开发深度才会加深。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

我今晚分享的内容属于量化美学之感性工学系统,现在国内一些品牌也在用这些系统实操,大家感兴趣的可以去多了解一下。因为毕竟我们做的是商业设计,不是纯艺术。其实是理性去做商业方案。

 

溪尔 广州 设计 

错过讨论,迫不及待一口气爬完。庄主分享的真是太受益了。我们公司今年就犯了案例中的错误,加了鲜艳的颜色业绩下滑20%,抓紧纠正。谢谢庄主。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

不客气呀,接下来风格定位调整过来就好。

 

PART THREE 总结

 

消费者在不断成长,商业化设计需要结合消费者数据按需设计,按需生产。设计师不仅仅需要感受力,还需要分析力,风格的背后有一套算法,借助量化管理工具,品牌风格才不会跑偏,风格一旦跑偏,VIP维护就会有问题。每个流行元素,品牌都可以用,关键是要做好转化,确保品牌风格稳定,同时又有创新。色彩在风格三大元素中最为重要,做好色彩企划,可以解决50%以上问题,否则靠款式和面料去弥补,难度就会很大。借助PCCS色调图,可以帮助大家发现色彩背后的规律,挖掘更多新的颜色。在色彩企划源头,一定要控制色相,打开色调,这样既能提高终端连带,还能提高产品品级。风格决定我是谁,场合决定我要干什么,场合企划决定品类开发深度,色彩企划利于提升终端连带。大家接下来可以自由交流,希望以上分享对大家有所帮助。

 

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商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理(上)

讨论主题:商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理 (上)

 

参与者:冷芸时尚圈-4群群友

时间:2018.6.17

本次庄主:Sophia-杭州-服装设计咨询

关于Sophia:服装工程专业,毕业后的几年兜兜转转,又回归服装行业,目前在一家服饰行业咨询机构工作,致力于向服饰企业推广美学零售运营新模式。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 设计风格到底是什么?色彩企划有多重要?

商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理。风格和色彩都是基于高度严谨的科学理论体系之上。想只凭感觉就能成功设计出畅销的服饰,大多数是行不通的,即使偶尔得手,也是侥幸。当设计随着季节、流行、消费者美学数据和喜好的不同而变化时,单凭感觉就根本无法招架了。这时我们急需一套设计企划评估系统进行系统的逻辑管控,即使天赋不高,也能很好地驾驭设计。真正杰出的时装商业设计师,不会把设计放置在自所谓的『感觉』里(虽然这样做的设计师为数甚多),杰出设计师的作品,如果我们稍加分析,便可看出他们对于色彩、面料、廓形的应用是多么地具有严密性和富有逻辑性。那么,到底什么是商业化服饰设计?今天让我们一同来探讨 ! 

 

(Pic from Internet)

PART ONE   设计风格到底是什么? 色彩企划有多重要?

 

a. 服装公司在设计、组货的时候都会碰到什么问题和困惑?

 

【讨论如下】

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

要保守,还是多些特别款式?这是我买货时常常纠结的问题。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

产品与上一季调整跨度过大,会怕客户无法接受,但产品和上季产品变化不大,又会怕顾客嫌弃没有创新。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

下面我来分享几个服装公司常遇见的问题

1、产品色彩企划落地难。例如,色相多、系列化弱、搭配性弱。

2、色彩企划环节对搭配、陈列品类、色系结构占比预测不准确,导致中途修改颜色。

3、如何使用流行元素,才能使产品既有创新又保证品牌调性不变?

4、买样衣怎样选款才能符合品牌调性,如何量化管控?

 

娜娃-南昌-店主

还有大类结构,需要跟着市场走,并不能完全自己控制。

b. 风格到底是什么?

风格的三大元素:色,形,质。

风格的三大属性:大小,动静,直曲。

形容风格的词语必须同时管控色、形、质。

 

【讨论如下】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

风格由色、形、质这三大元素组成。其中色彩是三大元素中第一大元素,因此对于品牌的设计企划而言,色彩企划最重要。色就是色彩,形就是形状,质就是面料。

色彩企划做得好,可以解决设计企划50%以上的问题。否则,靠款式和面料去弥补,难度会很大。

 

ivan-深圳-3群副群主

我觉得风格是体现产品差异的关键要素。

 

杭州-运营管理-宋建强

色彩会直接影响一个品牌的风格。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

第二个问题,什么样的词语可以用来形容风格

 

威廉 上海 宝石 学生

比如英伦,法式,日系?这样的词条?还是暗黑风,小清新,OL通勤,轻熟女?

 

杭州-运营管理-宋建强

@威廉 上海 学生 | 这些词都无法体现出形、色、质这三个元素。

 

秋宇 上海 四群副群主

我看过的有用地名、民族名字、“身份”名词。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

以下这些词语,比如:都市的、优雅的、自然的、浪漫的、清爽的、个性的、古典的、摩登的、考究的、华丽的、戏剧的、可爱的等,可以形容风格

简约的、时尚的、复古的、英伦、经典、日系、法式等词语无法精准形容风格

形容风格的词语必须同时管控风格三要素:色、形、质

 

秋宇 上海 四群副群主

你如何进行色彩管控? 是要有精准的定义或者体系吗?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

这个问题我下面会分享。刚才大家探讨了风格的元素,接下来我们探讨下风格的属性

风格有三大属性:大小、动静、直曲。属性用来管理元素,元素用来做执行层面。

大小:主要取决于服饰品廓形大小,

动静:主要取决于颜色,如鲜艳色,强色差,另外材质和款式也会对动静造成影响,如光泽,明显的纹理,复杂的廓形或者复杂的装饰。

直曲:主要取决于服饰品外轮廓线条的直曲。

大小,动静,直曲,应该很多人学过。

 

芃羽-温州-学生

是的,服装搭配上有。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

这个决定了如何管理风格,而这个也决定了设计师和买手的竞争力。

因为最早接触美学营销的是形象设计领域,消费者比设计师要超前一些。刚才我说过色彩企划最重要,接下来我先从色彩企划分享开始。然后再分享前面大家提出的风格问题。

杭州-运营管理-宋建强

其实很多服装设计公司,都是凭着感觉和喜好来研发和采买的。中间管控这个环节需要做好。

 

c. 色彩企划有多重要?

色彩企划做得好,可以解决50%以上问题,明度和纯度决定品牌风格,企业需要建立色彩的商业化管理系统,并且从源头控制色相,打开色调,从而提高终端连带。

 

【讨论正文】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

大家认为哪些品牌色彩做得好,为什么?

 

威廉 上海 宝石 学生

感觉MOSCHINO色彩规划就很统一。我觉得意大利的很多品牌在保持风格上对色彩下了很大功夫,比如莫斯奇诺,他们运用大面积的卡通印花加上明亮的暖色调色块,营造了夸张而生动淘气叛逆的风格形象。D & G Versace也是。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

比如说,MaxMara,大家认为怎么样?像国内的,之禾,Mo&Co。

这些品牌做得好,因为它们在色彩方面符合自身的定位,风格也稳定。并且能够符合它们消费客群的需求。

 

刘缘 -上海-设计师

我觉得Gucci就很好,虽然色彩很强烈,但是搭配在一起又不会让人觉得突兀,风格调性很突出,能让人一眼就能看出是他们家的产品。

杭州-运营管理-宋建强

好的品牌,无论运用什么色相都能保持风格调性不变。

 

Chiara-Milan-Buyer

Maxmara真得很好看。版型、材质特别稳。很意大利设计,比较优雅,不会随潮流去改变风格。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

在色彩企划方面,一定要结合自己的消费客群。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

我给大家举个例子,关于色彩企划的重要性,这个是某女装品牌的实际案例。某女装品牌某季想让产品年轻化,然后就加了不少明亮色和鲜艳色,导致业绩下滑20%。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

刚才说明了色彩企划的重要性,接下来大家想一想,色彩由哪些元素组成,这个大家应该都知道?

 

Chiara-Milan-Buyer

同样的颜色在不同的材质上的显色就不一样。所以Maxmara的大地色看着特别高级。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

色相、明度、纯度

 

刘缘 -上海-设计师

明度低的颜色很容易被人接受,现在也不一定是优雅性冷淡才会用明度低的颜色,就我所知一些国潮也喜欢用明度低的色彩,但是设计依然出彩有个性。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

给大家分享一下,明度就是深浅,也叫年龄轴,明度低容易偏老气。

纯度就是艳柔,也叫品味层级,反映是否高雅,那么,大家认为这三个元素哪个决定了品牌的风格

 

芃羽-温州-学生

纯度,个人认为。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

嗯,风格是由明度和纯度共同决定的色相不会影响风格。那么,品牌做色彩企划,色相由什么决定呢

 

刘缘 -上海-设计师

色相和这个季度主题有关系。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

色相是由往年畅销色和今年流行色决定,就是说,品牌用什么色相都可以,但是要控制好明度和纯度,否则风格会跑偏,风格一旦跑偏,VIP的维护就会出现问题。

 

秋宇 上海 四群副群主

控制这些有何工具?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

工具我马上分享。下面一个问题,如何建立色彩的商业化管理系统。

色彩有三大管理工具:色相环,色调图,色立体。大家有没有发现这个问题,现在服饰企业中普遍在使用潘通色卡,但是用来用去,用的都是那么一小部分颜色,很多颜色都没用到?

那么,我要分享的工具,之前也有庄主分享过,就是日本PCCS色调图。

(图片来自日本PCCS色调图)

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

我的意思是品牌想要挖掘出更多新的颜色,需要去发现色彩背后的规律。

潘通色卡需要和PCCS色调图结合起来使用,才能帮助大家发现更多新的颜色。且PCCS色调图可帮助设计、销售等不同部门统一设计语言。

 

Lillian+广州+商品企划

用新颜色的时候是否有一定风险

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

对,这个问题提的好,新颜色该怎么用,才能既符合品牌调性,又实卖?

凌芯-广州-设计供应链

会有一些风险 ,但也看你要不要用,怎么用。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

PCCS色调图在1998年进入中国,先进入的是消费者美学教育领域,大概10年之后,设计师才开始接触。

图片来自日本PCCS色调图

整个PCCS色调图由四个区域浅色调、柔色调、深色调、艳色调组成。

从消费者数据角度考虑,中国人更适合柔色调、深色调,因为长相偏柔和、不立体。欧美人普遍长相清晰、五官立体,更适合艳色调、浅色调。

 

凌芯-广州-设计供应链

我记得好多年前,有一年特别流行荧光绿色,国外市场真的是满眼荧光绿了,但是自己品牌又不算一个很潮的品牌,怎么办呢?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

我举个例子,关于PCCS色调图统一设计语言。

比如说,当设计总监让设计师找颜色:请给我找一块红色,请给我找一块加了灰的浅红色,请给我找一块SF色调的红色,这样沟通成本就会大大降低。

下一步,关于大家感兴趣的,如何量化管理色彩企划。 

(图片来自量化美学之感性工学系统)

这个图就是色彩的心理管理视窗, 从这张图上,大家可以看出,按照深、浅、艳、柔、冷、暖,不同的风格都能找到对应的位置,并且有管理口诀。

自然风格:深浅适中,中彩度,中对比,暖多冷少。

都市风格:深浅适中,中彩度,中度对比,冷多暖少。

优雅风格:深浅适中,中偏低彩度,中偏弱对比,冷暖兼有。

比如说在中国,现在做得好的品牌就是都市和自然风格,符合中国消费者的体貌数据。不过纯优雅风格挑人,挑渠道,而且挑面料。所以建议,不要做纯优雅风格,而是要与别的风格融合。

 

云天-广州-设计师

可以问问什么是体貌数据吗?

Sophia 杭州 服装设计咨询

体貌数据,举例子:肤色、发色、瞳孔色的对比度,脸部轮廓立体度。 

 

杭州-运营管理-宋建强

还有身高,体型吧。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

所以,这就是上面提到的那个品牌加入大量明清色和鲜艳色后,业绩下滑的原因。

 

芃羽-温州-学生

身材的量感、曲直、动静,五官的比例、量感、对比,准确来说是气质等综合方面。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

身材没有动静,人的体貌数据会有大小、曲直、动静,动静可以通过妆容等改变。

 

威廉 上海 宝石 学生

Dior现在就放弃纯优雅,改做优雅和潮流结合。

 

云天-广州-设计师

也就是整体最合适中国人的形体和感觉的,是都市和自然风格,不过,形成这样的原因是什么呢?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

都市和自然为什么合适,上面有说过,因为中国人普遍长相柔和,五官不够立体。

 

云天-广州-设计师

感觉自己做设计做懵了,想问的是为什么自然和都市能适合中国人,但是优雅不太适合。

Sophia 杭州 服装设计咨询

优雅可以的,但是不建议做纯优雅,纯优雅即使在一线城市,也只适合一部分人,消费者不一定买单,纯优雅风格也很挑面料。所以一般都会融合别的风格,比如都市优雅,自然优雅。

杭州-运营管理-宋建强

@云天-广州-设计师 | 就是受到人群、消费力限制

Sophie+广州+服装设计师

之前我们公司重塑品牌风格,也研究很多词语来准确形容自己的品牌风格。

Sophia 杭州 服装设计咨询

我们探讨下一个问题,色彩企划可否解决终端连带提升

很多时候,大家认为,连带是终端的责任,其实在设计企划环节就可以提高终端连带

如何实现色彩的系列化

控制色相,打开色调

很多时候,设计师为了让产品更丰富,会动用色相。一般来说,一个品牌全年四个色相即可,具体视渠道而定。

色相越多,消费者搭配难度越大,品级也就越低,且不易产生连带。连带率和色相没有关系,和色调有关系

控制色相,打开色调,货品丰富度会大大增加,且品级提升,终端连带也会提升。对于中国而言,色相竞争已经过去,开始向色调时代转型。

Estelle Feng 上海 设计助理

听起来好学术,其实就是颜色连贯性

Sophia 杭州 服装设计咨询

纯度色阶,明度色阶。

设计师要有色阶的概念,举个简单的例子,Maxmara就做得很好,其实同色系就是在做色阶。不需要用很多的色相,仍然让人感觉整盘货品颜色很丰富,并且搭配性强,品级高。

现在很多品牌,色相太多,一进店铺,红橙黄绿青蓝紫,差不多七个色相用全了。色阶包括了明度色阶,就是深浅,纯度色阶,就是艳柔。

云天-广州-设计师

比如说就是棕色里不同的深浅、灰度,这样很轻松搭配也可以好看,还可以促使消费者多买几件?比如深棕浅棕卡其色,互相搭配,很容易就帅气好看。

杭州-运营管理-宋建强

搭配性高,好看。

Sophia 杭州 服装设计咨询

色相太多,就显得闹哄哄的,当然看品牌走什么渠道。

Sophie+广州+服装设计师

话虽如此,但遇到老板什么都想做来迎合消费者时,还挺难说得动。

云天-广州-设计师

也就是一开始就不要给消费者制造太多难题,反而是辅助她们进行搭配这样的思路?

Lillian+广州+商品企划

中低端的快时尚品牌就会用到很的色相。

 

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总结整理:Sophia-杭州-服装设计咨询
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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《中国时尚:对话中国服装设计师》摘录(王新元——驰骋于时装帝国的将军)

本文只提供了书中部分内容,内容来源于《中国时尚:对话中国服装设计师》(中国纺织出版社2014年)。

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图片来自网络

与众多常常通过穿着彰显身份的设计师不同,新元总是要么西装革履,要么穿一件洁白的衬衫外套一件中性色毛衫,配着西裤。整个人看上去被收拾得整洁干净,井井有条。在所有受访的设计师中,新元在装扮上更像一名绅士而非设计师。当被问及原因时,他说,是因为日常工作中他总是要在不同的角色中穿越——总经理,设计师,老师……每天要接触各类不同的人物——企业家,记者,政府官员,教授,学生……“你能想象一个染着金发,穿着耳洞的人与我们的政府官员一起吃饭的样子吗?”他反问道。

新元的朋友都知道,他的偶像是巴顿将军。因为这一崇拜也使得他成为一位独特的设计师。他既有艺术家敏感的神经,丰富的情感,挑剔的眼光;又有将军般的坚毅,果断与一副”舍我其谁”的神态。某些时候听新元侃侃而谈,常常会有种错觉——如果生活在古代,他究竟会成为一个留芳百世的文人画家,还是留名千古的某一朝代将领?如此看似矛盾的气质,又如何集中在一个人身上。仔细研究他的设计作品:从远看,大气张扬,豪迈奔放;从近看,不失温婉细腻。两种貌似不合的设计手法,恰恰体现了其主人公的“设计观“——设计衣服恰似筹谋一场战争,都需要从全局入手,再在局部部署,最后还要再做全面整合,以确保既有局部细节突出,又不失整体的和谐气质。无论是设计师还是将军,两者都需要极端的自信。尽管这种自信在外人看来,或许有些自命清高甚至于霸道。两者同样需要非凡的创意,“出其不意,方可制敌为胜”。两者都还需要一颗“勇敢的心“。特别是对于第一代的时装设计师,当举国上下充满着一片灰色和军绿色时,他们已决心冒着被冠名为”不务正业“甚至“流氓“的风险,要装扮全国人民,让全国人民穿上漂亮的衣服。甚至,要让中国人设计的服装——走向世界。

简介

出生

1958年 生于浙江普陀山,现在长居于上海。

教育

1985年 毕业于苏州丝绸工学院服装设计学士学位。

职业生涯

1974年 在“上山下乡运动“中被下放至农村

1976-1981年 在部队服役

1985年 进入北京丝绸厂做设计师

1986年 进入新中国第一本时装杂志《时装》杂志社工作

1986年 任第60届广州交易会服装秀总艺术指导

1985年 进入北京丝绸厂做设计师

1986年 CCTV时装文化节目作者与编辑(纪录片)

1987-1989年 在香港时装学院受训,同期在香港JMT时装公司工作

1989-1991年 任中国第一家自有时装品牌“银梦“的总设计师,并成为最早为中国女性设计职业女性套装的设计师

1992-1996年 创立自有品牌”新元”

1996-1999年 与另一设计师张肇达成为当时最大的西服制造商杉杉集团旗下法函诗品牌的设计总监

2000年 与模特儿朋友创立了银河模特经济公司至今

2006年 任上海国际时尚联合会秘书长

现在 多次全国时装设计师评比、时装模特大赛的评委、主评委,同时也是数所知名服装院校的客座教授。

获奖经历

1987年 香港青年时装设计师比赛二等奖

1988年 深圳服装节设计师比赛季军

1993,1994年 CHIC“著名商标”

1995年 CHIC“中国十佳服装设计师”

1997年 联合国教科文组织颁发“优秀中国服装设计师”

传记

农民、士兵、画家(1958-1981)

新元1958年出生于中国四大佛教名山之一的浙江省普陀山。与其同辈人一样,新元在成为设计师前,也从事过各种不同的工作。“新元”一词的意思,就是“新纪元”——因为他出生于1月1日。但这个听上去很幸运的数字,并未保证他总是好运相随。他出生时正值中国的“大跃进”时代,接着又是“三年自然灾害”,到了入学年龄文化大革命又开始了。在断断续续地接受小学及中学教育后,新元随后又在“上山下乡“运动中被放遣农村。2年后,18岁的新元被招入伍,成为了一名炮兵。

新元自幼热爱美术。新元童年时的所处的中国,到处都挂着毛主席像。每当他骑着自行车经过挂有毛主席像的地方,总会驻足一会儿研究哪幅画得最像毛主席。上高中时,他对绘画的热情与天份引起了其美术老师的注意,并最终将他领入美妙艺术世界的大门。

新元16岁高中毕业时,正值“上山下乡“运动的热潮。新元则被分派到家乡附近的小乡村“劳动“。绘画成了新元空闲之余最大的爱好。他常常在废弃的墙壁上涂抹练习绘画。他对绘画的极大热情最终引来一批征兵人士的注意。他们偶然在一面废弃的墙上发现了新元的绘画作品。这幅作品是根据历史上一场著名的战役而作的——歌颂了中国共产党的伟大。新元的父亲曾经是海军舰队的军官,所以新元很熟悉部队生活。当被问及是否愿意到部队服兵役时,他很爽快地答应了。雄心勃勃的新元告诉当时的朋友,他要穿着”四个兜“回来。因为当时士兵制服是两个口袋,而军官制服是四个口袋。在部队服役其间,他主要负责宣传。其优秀的绘画才艺使其很快成为部队的一颗新星。

尽管非常享受部队生活,但4年后新元发觉自己依然只穿着两个兜的制服。.既然未能实现自己当时所立的目标,他做了一个改变自己一生的决定——回到学校继续学习心爱的艺术。

第一批服装设计学生(1981-1985)

当决定去读大学时,新元已年近24岁。此时距离他离开高中毕业已近7年。1977年在荒废教育近10年后,中国终于又恢复了高考制度。人们多年被压抑在心中对读书的渴望,终于在这一刻得到了火山式的爆发。考生年龄从10几岁跨越到年近40岁,千万张稚嫩的脸庞与刻印着沧桑岁月的面孔一起组成了一张当年复习高考的画面。尽管在过去10年,“读书“曾被认为”无用“,”知识分子“被认为是”臭老九“,但此时此刻,每个人都希望通过参加高考改变自己多劫的命运。想走过高考这座独木桥抵达高等学府彼岸的人犹如“千军万马”,而独木桥又是如此的狭长,所有的人都知道绝大多数人将被“挤”下这座桥,但每个人依然如此奋不顾身地投入这场“战斗”。新元也是其中一分子。只有6个月的备考时间,要恢复几近陌生的高中知识,唯一能做的,便是没日没夜地苦读。梅花香自苦寒来,一纸“苏州丝绸工程学院录取通知书“,从此将新元带入人生的”正轨“。

新元考读的是染织系。这是一门以纺织设计与工程学习为主的专业。当进入第4年学习前,学校在染织系下增加了一个设计专业。新元和他的同学,大概20个人,按座位的左右位置被自然分为两组——坐在左边的同学将学习服装设计,坐在右边的同学将学习室内设计。此时,并没有人真正理解究竟什么是服装设计和装潢设计。新元的命运就在这一刻被凝固了:他坐在教室的左侧,因此被归为服装设计专业。

在大学期间,“将军“本能中不安分的血液让新元在学校里几乎各方面表现都异常优秀。无论是专业设计课程,还是运动、跳舞和写作,他几乎样样都称得上”高手“。他同时还是班长,学生会主席,更重要的是——极受老师宠爱的学生。不过这种宠爱最终没有给他带来梦想已久的工作机会。在当时的计划经济体制下,中国还实行由国家统一为大中专院校毕业生分配工作——而非自谋出路。当时的另一个传统是大学院校常常把最优秀的毕业生留作自用——即”留校“做本校老师。因此,作为优秀生的新元已被学校安排留校。当新元得知此消息时,他已错过了学校每年分配毕业生去香港工作的名额。而去香港工作才是他当初真正的理想工作。1997年前的香港对大陆的中国人来说,就是”国外“。临近毕业时,新元发现自己只有两个选择——要么在学校里留校任教,开始学术生涯;另一个唯一能去工作的地方,便是北京丝绸厂。

新元最终选择了去北京丝绸厂——因为赌气,也因为自信——带着最简单的家当,从苏州来到了举目无亲的首都北京。

(更多详情请见《中国时尚:对话中国服装设计师》

BLANK空白生活概念店

BLANK空白生活概念店20号搞了个party。上海越来越像纽约,时尚的人群,考究的生活方式店,还有多得数不过来的酒会。

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BLANK空白生活概念店的老板吉吉 ,也是《中国时尚:对话中国服装设计师》的受访设计师之一。有幸认识中国一批最优秀的设计师。吉吉是其中最有商业头脑的设计师之一(所以选择了他)。白手起家,最早为NIKE、可口可乐提供设计服务,后来做了自己的牌子hipanda。现在零售业整体低迷时敢开这么大的店面,牛!

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BLANK空白生活概念店之类的生活方式店俨然已成为一种流行,吃喝睡穿都在一个空间解决。无论对采购,陈列,还是销售,都是更大的考验。优秀店员和买手都一直是奇缺人才,好奇在做这类店铺的公司如何解决这类问题 。

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中国国际时装周(二)吉芬之夜

Jefen之夜。作为第一位登陆四大时装周的中国内地设计师,谢锋已被永远载入史册。吉芬也是如今第一个允许场内外观众看秀同时,通过App选款购买的品牌。随着一滴滴水滴声,舞台上的莲花周围泛起涟漪,甚美。

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坐的是模特儿走”回头路”的一面。

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谢锋携设计师团队谢幕。观众看到的是一场美轮美奂的秀,幕后是搏命式的辛苦!

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2015年度最佳摄影师与评论员。自左至右,演员钟丽缇、最佳摄影张彦山、最佳评论员刘战红、歌手孟庭苇、服装设计师协会秘书长张庆辉。

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十佳模特儿。颁奖嘉宾周海媚(左2白色西服裤,短发),第一眼没认出来啊。还有张咪。

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2015中国金顶奖获得者陈闻。陈闻也在服装业辛勤耕耘数十年,获得此奖,也算名至实归。

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场外的观众。

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中国国际时装周(一)飞梵逸爵&broadcast:播秀场

Fei Gallery &Boutique show。

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光影交错,波光粼粼之感,我喜欢。

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与设计师孙雪飞 一起。我穿的就是她设计的衣服。

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和另个闺蜜。为了配合她的高度,我屈膝了。为了配合我的高度,她踮脚了。

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设计灵感来源是画家郑泰钧的这组水墨画。难以想象,80后。似实似虚,亦真似亦幻。画是要留给人想象空间的。很多中国艺术家和设计师都在探索,通过艺术和设计作品,让中国的文化走向世界,成为世界的主流文化。个人以为,神似比形似更重要!这类水墨画是中国人和老外都喜欢的一类。

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与东华大学陈老师在broadcast:播的秀场。

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broadcast:播的秀场。

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我以为国内merchandising skills最出色的两个设计师,一个是broadcast:播的主创设计师王陶 ,一个是UMA WANG。

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秀后Party在东田私家菜。菜肴不错,环境也不错。可以举办Party,私密性也很好。董洁是broadcast:播的代言人,两者很匹配,都是小清新感。凡是王陶的秀,她必然捧场。

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Redress可持续时装设计比赛

受邀看Redress一年一度的全球“可持续时装设计比赛”。主要针对学生和青年设计师。鼓励设计师将社会责任感融入设计中。设计时就考虑到材料的使用,对能源例如水资源的消耗多少以及面料使用寿命等问题。我是他们中国区顾问。特别鼓励国内院校参加。有兴趣的可以联系我哈!

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Redress比赛第三名。选手获得和John Hardy合作Upcycling设计的机会。可持续时尚在欧美真的是蒸蒸日上。很多牌都在进入这个领域。就连因为推出“快时尚”而导致时尚产业巨大浪费被骂的h&m也早推出完全由有机面料做的可持续时尚系列。销量在欧洲持续上涨。

2015.15

今年的冠军组是历届最出色的。因为大多是学生参赛,所以作品成熟度不算高。但这组还是很亮眼的。面料、廓型、结构都有亮点,有辨识度但是又不天马行空,看时就想他不拿冠军就不公平了。其他作品相比和这个设计师水平相差还是很大的。英国小帅锅。可持续时尚设计做得出彩商业也成功的案例目前不多。个人最喜欢英国的junglestyle,主要通过二次结构设计重新做二手衣。

2015.16

今年一等奖获得者和上海滩合作一个可持续系列。二等奖和五星级酒店合作用纺织废料设计制作酒店制服。国内企业不知道有谁愿意支持可持续时尚产业发展的?

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Redress的创始人Christina,集美丽和勇气于一身的优秀女性!她原是个牙医,有感于纺织面料的巨大浪费,创建了现在这家公益机构。公益机构筹钱很难!她放弃高薪的牙医职业,投身现在机构,五六年没有拿一分钱工资。我最感恩的事之一,就是身边有这样一群及其纯粹的追梦者朋友。他们的梦想就是想改变这个社会,几乎没有经济利益诉求。你或许会问,这些人靠什么过日子。从我所看到的和经历的,当你成为一个真正的纯粹的追梦者时,资源自然会涌向你。有钱不成器的人很多,没钱的人却改变了社会的也有。

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