“服装小白”该如何调研一家服装店铺?

讨论主题:如何调研一家服装店铺

 

参与者:冷芸时尚圈1群群友

时间:2018.8.4

本次庄主:Amin-深圳-买手群副群主

庄主简介:

  • 手袋设计师,从事服饰行业五年,四年线上品牌工作经验。
  • 17年2月学习了冷大的买手课程后,决心转战线下品牌,17年5月至今,从事线下品牌工作,期间理解了线下品牌和线上品牌产品研发思路的差异,并通过定期市调,以及设计师巡店,感受到了线下店铺的魅力。从刚开始逛街的零思路,到最后目标清晰,总结出了一套自己的调研方法。

 

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 调研的前期准备

Q2. 如何选择调研时间和地点

Q3. 调研店铺时需要关注哪些因素

“卖场观察”是服装人经常做的,可以了解店铺销售最真实的状态,也是洞悉消费者行为的重要途径。服装店铺调研可以从哪些角度切入呢?新手上路,如何在状态的调研,更好地理解卖场?希望通过以下讨论,为大家梳理店铺调研的思路。

PART ONE   调研的前期准备

 

a、调研目的

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

我们为什么要调研这家店铺?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

做这行不去调研就别做这行哈哈哈哈。

 

amin-深圳-买手群副群主:

买手、营运、设计、企划,不同的职位背景,大家调研的出发点是不是会有细微的差异呢?

 

Fay-广州-商品: 

实地了解店铺情况,发现报表里不能发现的东西,找改善提升点,这个是基于自家店铺的。如果是竞争对手的店,了解对手情况,发现自己可以借鉴和避免的东西,发现市场趋势。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

我会看衣服做工、材料、陈列,还有导购水平。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

都不一样,设计的调研重点看款、看新、看面料。

 

kitty+上海+买手: 

调研的目的是了解竞争对手的商品、品牌文化、销售数据,比如看商品时,就要看材料、印花、款型。对于上货情况、价格、店铺活动,还要看这个店铺是竞争对手还是参考对象吧。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

不同岗位调研的目的会有所不同,商场、不同级批发市场都去逛逛。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

基本上每周我都去找些店、商场逛逛。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯,针对的调研对象不同,大家的侧重点也不同。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

回到主题,为什么要调研这家店铺?为了了解竞争对手、行业标杆,还是目标客群?

 

amin-深圳-买手群副群主:

总结下调研目的:

  • 了解店铺的运营情况(销售/品牌氛围/服务体验);
  • 了解竞品的销售情况(店铺客流/替代率/畅销产品等);
  • 了解竞品的商品(版型/工艺/花型等);
  • 捕捉消费者的喜好(消费者的穿着打扮,以及购买的情况);
  • 核对卖场数据报表反馈的情况,找出报表反馈不了的问题。

 

吕晓康~上海~买手: 

有目的的调研是奔着店铺去,有的是地毯式闲逛……还有打着市调名义去聚餐的。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

调研也分不同时期,第一波上新时、季中时、季末时,目的都不一样。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

聚餐@吕晓康~上海~买手 | 个人觉得设计的时候这个借口用得比较多。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有这么闲吗?我们设计部都是调研完了顺便聚餐。

 

吕晓康~上海~买手: 

蛮缓解压力的~哈哈。

 

b、调研团队

 

市场调研是一场体力与脑力并行的战斗,不同工种的服装人调研时关注点不同,比如陈列/产品品类的结构/价格/店铺动线,还有款式、花型、工艺、材质等。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

了解市场时,谁会参与到这个过程,和不同工种的同事调研,有哪些不同的启发?

 

吕晓康~上海~买手: 

认真调研很辛苦。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

逛街很累的好不。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

逛街是一场体力与脑力并行的战斗。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

我喜欢逛。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

国内还好点,商场正常关门,如果是去日韩出差的时候……呵呵,东大门通宵营业,白天逛商场晚上逛批发市场,到三四点才回去。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,大家平时出去调研的团队一般是什么结构的呢?

 

吕晓康~上海~买手: 

做快时尚的和我们风格不一样,调研的角度也不一样……有时和其他部门一起调研,他们关注的点也会不一样。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

设计师的调研,关注的更多的可能是商品本身吧,比如服装的款型,结构,工艺,面料,花型等。

 

吕晓康~上海~买手: 

正规军和野战军……有和部门同事调研的,也有临时拉上其他时尚部门小伙伴的……但同公司跨部门调研的不多。

 

黄玲玲~上海~设计: 

带任务去一般都偷拍照款,一个掩护一个拍照。

 

钟绿-南京-学生: 

强迫症真不能偷拍。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有试过带纸样师去逛。也会看品类结构。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

哈哈,讲到偷拍我觉得可以开堂课了。

 

橙子-深圳-造型: 

逛街时会对比同类品牌的客流量。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链:

我以前偷拍神器是sony一款超轻薄相机,都不用掩护,手脚快点,陈列、单款都能拍齐,后来那个系列不产了。苹果手机不太好拍,容易被发现。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

我有时候进一些店铺,拿着包一捏,研究料子和质感的时候,店铺导购一眼就发现我不是消费者。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

哈哈我也有被识破过。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

我直接被赶出来。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有一次,一个店铺导购说,很少有顾客像我这样按照店铺动线全部走完,观察的好细致入微。

 

c、调研对象

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

大家一般是怎么去确定自己的调研对象的呢?选择和自己品牌相像的竞品,还是有强迫症坚持按自己的需求逛,只为挑到心怡的产品?

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

通常是竞品,还有自己品牌巡店,最后就是单品细节(全商场搜罗,包括风格和年龄段不一样的品牌)。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

做设计师的时候会随便逛,做商品的时候会有针对品牌,但调研完针对品牌还需要看下潜在竞争对手。在调研对象的选择时,大家通常选择竞品店铺,还有自己品牌的巡店,另外是在全商场风格和年龄段不一样的品牌店里搜罗单品细节。

 

PART TWO 如何选择调研时间和地点?

a、调研时间的选择

 

从季节上看:季末调研和季初调研的目的不一样。季末观察每个品牌的滞销款,还有滞销品类的占比;季初观察产品的上货波段及货品销售情况等。从单个卖场的可销售时间看:可以了解卖场的爆场时间段,去店铺里调研,在节假日更易看到店铺的真实情况;

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

节假日及周末与平时的客流不一样,上午、下午或者晚上不同时段的选择也会有不同的结果。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

调研的时候会提前问下店长,店铺的爆场时间段,然后在这个时间段去其他店铺看。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

街面店和商场店的调研时间有区别。

 

吕晓康~上海~买手: 

折扣店abc都有各自特点,不同时段要带有不同目的。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

早上10点至11点半,下午4点多到6点半,7点半至9点,是旺场。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

不同时间段比如季末的时候,你就可以看到每个品牌的滞销款,还有滞销品类的占比。

 

amin-深圳-买手群副群主:

一般选择工作日下午去调研,主要都是为了看产品;工作日晚上,或者周末,会更多关注店铺的提袋率。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

周末或者节假日成交率会相对低点。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

嗯,节假日去调研会看到比较真实的消费情况。

 

Anna-重庆-服装设计师: 

想请教一下前辈们,你们有特别关注的店铺吗?经常实地考察会不会有”熟面孔”的尴尬?

 

叶方本-南昌-服装店主: 

只要脸皮厚都没事。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

在一个商场的同一层,业绩好的和业绩差的店铺,销售差异还是很明显的,所以是可以看到一个大方向的。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

导购记不住这么多吧,又不是天天去。

 

amin-深圳-买手群副群主:

经常被认出,奢侈品牌的导购还客气一点,会接待;国内品牌的导购更多的是不理不睬。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

会啊,我去到当地的zara调研,连店铺的SKU数、流水台数和货品结构都扒清楚了,然后就看到Zara店员说:怎么你又来了。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

隔几天换套衣服她也能认出来,下次换一家Zara。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

@凌芯 – 广州 – 设计供应链 | 我还换发型,换装备。

 

Miss yu广州 时尚买手: 

我经常巡店,对面部有特别记忆,见过一次,基本不忘,所以去我店铺看板、抄板偷拍的不容易。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

@Miss yu广州 时尚买手 | 我有脸盲症哈哈。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

@ti na-厦门-1群副群主 | Zara也蛮多货打折卖不动。

 

danli-惠州-学生: 

感觉服装店的服务其实很大程度影响服装的销售。

 

b、调研地点的选择

 

不同的商圈,同一个品牌,给大家的感受也不一样呢?有些看上去高大上的店(比如购物中心店)并没有多少消费者进店;有些百货商场店,形象没那么好,顾客进店却挺多的。要全面的调研一个品牌,必须要去不同的商圈里面考察品牌的店铺情况。

在确认一个地点之后,也要找到竞争品牌、对标品牌、以及针对各个年龄阶层的不同品类的其他品牌进行不同深度的调研,细致详细的分析对标品牌,竞争品牌,并和其他卖场对比,学习他们的长处。了解其他年龄阶层和不同品类的品牌,是为了更好的了解同一商圈的顾客人群。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

大家有没有感觉在不同的商圈,同一个品牌,给大家的感受也不一样呢?有些看上去高大上的店(比如购物中心店)并没有多少消费者进店,有些百货商场店,形象没那么好,顾客进店却挺多的。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

譬如说不同地方的安踏,在三四线城市和一二线就不一样;还有海澜之家,平时上海看到的店面不大,但是到外地看到集合店,就和Uniqlo超级像。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

是的,这个是商圈级别的差异,导致店铺定位和货品都有差异。

 

danli-惠州-学生: 

其实消费者看店面的装修就已经知道店里面的消费价位了。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

现在街铺店都开始转战商场了。

 

PART THREE 调研店铺需要关注什么?

 

  • 店铺地理位置;
  • 店铺面积大小;
  • 店铺的装修风格;
  • 营业员的服务体验;
  • 货品陈列的体量;
  • 店铺货品的陈列;
  • 新品陈列占比;
  • 应季货品占比;
  • 折扣货品占比;
  • 店铺客流情况;
  • 顾客的着装打扮;
  • 店铺的提袋率等。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

假设我们选定了一家店铺,我们需要如何去深度调研这家店铺呢?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

店铺大小、陈列、流量、导购质量、产品。

 

amin-深圳-买手群副群主:

我们需要关注店铺的位置,“销售决定位置”、“位置决定销售”,所以根据店铺的位置,可以初步判断这个店铺的业绩。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置还是相当的重要。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

位置超级重要。

 

amin-深圳-买手群副群主:

对,一般商场人流比较大的位置:入口,电梯口处都是比较好的位置。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置第一,货品第二,人员第三。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

那种狭长型的商场,头铺总是最贵的。

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,大家对好的位置,还有什么看法么?

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置有时能决定这个店的生死。

 

amin-深圳-买手群副群主:

关注完店铺的位置之后,我们可能还会关注店铺的装修风格,对店铺的产品风格进行预判。进入店铺之后,营业员的服务体验,会给我们最直观的感受,也是消费者和品牌接触的触点,好的体验会使顾客对这个品牌的好感度加深。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

如今,服务在销售中越来越重要了。

 

amin-深圳-买手群副群主:

我自己去调研的时候,很多时候都是看着看着就变成了消费者,因为很喜欢那个品牌的风格,碰巧店铺导购的小姐姐又让我觉得很舒服。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

服务也有同质化和差异化,怎样的服务才能使顾客自愿掏出钱包,使顾客觉的物超所值呢?

 

danli-惠州-学生: 

我个人经历吧,在购买一件上衣的时候,那位导购的态度,能让我感受到她是在认真的为我考虑,包括穿衣的场合、使用的次数及其实用性等角度,重点是听了她的话后,我感觉到穿上这件衣服使我变得更加自信了。那件衣服未必是我需要的,但我穿上衣服就会想到她的话,我就会很自信。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

这是场景式销售。

 

amin-深圳-买手群副群主:

在讨论了位置、装修风格、服务之后,接下来我们看看陈列。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

@danli-惠州-学生 | 衣服带来的本质之一。

 

amin-深圳-买手群副群主:

一般大家会关注陈列的哪些细节呢?

 

danli-惠州-学生: 

色彩。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

配色、品类占比、搭配。

 

Mia-上海-设计师: 

陈列先看大色块分布。

 

Mia-上海-设计师: 

然后进入区域看故事系列的搭配。

 

Mia-上海-设计师: 

再就看单品、细节。

 

amin-深圳-买手群副群主:

总结一下大家分享的陈列需要关注的点:

  • 新品陈列占比 、折扣货品占比;
  • 陈列的色彩、灯光等;
  • 陈列的手法:侧挂、正挂、模特展示、叠放等;
  • 陈列的故事性;

 

ti na-厦门-1群副群主: 

仓色、货品比例,搭配再到单品。厉害的商品一般进店铺就知道哪几款是好卖款。

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,从商品陈列的位置,是可以看出来销售好坏的。接下来,我们也可以关注店铺客流情况,不同的时间段,我们看到的客流是不一样的。实体店铺调研,可以观察消费者的状态、穿衣打扮、试穿情况、成交情况。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

这个成交率最高的应该是年底吧,平常我们会守着收银台。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,我有时候会找个饮品店坐着,观察店铺的成交情况。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

哈哈,我守着收银台,然后换不同角度看,不过这样别人一眼就望见你是干嘛的了。与设计师逛市场不同,买手看市场更侧重看产品是否好卖,也就是提袋率。调研也是个细致活,要先看完整个卖场的货品,对货比较熟悉了才会去守收银台。

 

Mia-上海-设计师: 

收银台也可以守啊,那营业员会用眼花杀死你。| @ti na-厦门-1群副群主

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯是的,感觉逛街是需要一个过程的,刚开始懵懵懂懂,到后面方向清晰,目标明确。我们今天的讨论了就结束了,感谢大家的参与!

我们今晚讨论了服装人工作的常态——逛街调研。大家在这个过程中,有很多有趣的体验,也会有些小技巧,每次调研都是为了帮助自己更好的贴合市场、找到问题、解决问题,最终让产品大卖。

 

PART FOUR 庄主总结

 

“如何调研一家服装店铺”,调研是我们服装人工作中的常态;不同的工种,大家调研的出发点不一样;侧重点也不一样,从店铺面积、店铺位置、到店铺陈列、货品样式、店铺服务、节假日销售等;不同的方向、不同的时间段调研可以反馈出不同的问题;只有把产品还原到真实的消费场景,甚至使用场景中去;方便我们更好的发现问题,并解决问题。

 

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总结整理:无用-广州-电商人
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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时尚零售店如何利用“高科技”,提高门店销售业绩!

讨论主题:如何在高科技时代运营好一家零售店铺

 

参与者:中级买⼿福利群群友

时间:2018.6.20

本次庄主:汤圆

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 高科技时代零售管理的挑战及应对措施

Q2. 如何合理运用新兴技术产生销售转化

Q3. 畅想未来

 

 

(Pic from Internet)

PART ONE   高科技时代零售管理的挑战与应对措施?

 

a. 对比过去十年,我们的零售环境发生了哪些变化?

 

从麦肯锡的报告中提取一段供大家参考。

中国时装产业从早前单向的品牌/经销商/零售商/终端消费者的链状合作和信息沟通模式,发展为现在多股力量涌现、多方互相联通、信息及时反馈的生态圈系统。除了传统的品牌、经销商、零售商外,更多的参与方:如电商媒体、网红营销,共享经济营销等开始涌现。

 

【讨论如下】

 

汤圆

第一个问题是,对比过去十年我们的零售产业结构有哪些变化

 

西西-无锡-买手

网购改变了我们的生活,改变了传统的零售与买卖。

 

静静-杭州-珠宝零售

买东西的方式越来越多,越来越便捷。

 

汤圆

线上、线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式。

 

西西-无锡-买手

单品牌演变成更多集合型店铺。

 

汤圆

这个的确也是。

 

Lynn-上海-买手助理

零售方式越来越多样化,线上、线下、社群等。

 

汤圆

还有电商媒体网红营销。

 

Jason-广州-独立买手

零售渠道多样化,每一个有用户流量的地方,都能变成销售的场所(KOL,公众号)。

 

凯丽-杭州-买手

社交媒体。

 

西西-无锡-买手

共享经济营销模式。

 

Crystal-杭州-商品

网购改变了我们的消费方式。

 

小鱼儿-上海-零售助理

商品的可选择性越来越丰富了,消费市场越来越细分了 。

 

梓桐-上海-商品企划

消费者的要求越来越多。

 

Crystal-杭州-商品

甚至是付款方式。

 

Lynn-上海-买手助理

消费者越来越注重个性化需求,线上追求–到货快,线下追求–服务体验。

 

汤圆

是的!

 

Amin-深圳-副群主

信息不对称在缩小,以前商家的信息更多,商家会利用双方的信息不对等赚取更多的利润。

 

b. 消费方式的变化

 

【讨论如下】

 

一毛半-上海-文旅

我觉得网购对于人的购物观念有着很大的影响。没有网购的时候,购买渠道单一。网购刚出来的时候,许多人觉得是假的,不敢买。网购普及后,大众开始对商品本身的价值有了一定的概念。网购泛滥后,一些人开始觉得网购不靠谱(也可能仅限于中国)。如今,也给网易严选这样的优质网站提供了商业契机。

 

Jason-广州-独立买手

渠道变化:从线下专卖店,百货shopping mall购物——线上平台,代购等渠道购买—线下体验,线上下单,多个购物APP购买,网红KOL自有商城(对于年轻客户而言,不再只追求一个品牌/连带搭配,而是自由混搭,穿出自我)。

 

汤圆

关于这种消费者的变化,我这里有张图供大家参考。

(图片来源:麦肯锡公司分析)

麦肯锡给到的解释是:

纵观零售的发展趋势,数字化渠道的迭代已经从“全渠道”逐渐演变成“颠覆全渠道”,意味着线上的影响力已经无可取代,企业必须全方位拥抱线上。

 

Jason-广州-独立买手

是不是可以理解为,根据产品有针对性的投放,聚焦产品特性、人群、而不是广而告之……

 

西西-无锡-买手

反全渠道应该不是反对,而是颠覆。

 

汤圆

同时,我觉得他认为这是一种“新零售”方式 。

 

汤圆

那么,我们刚刚提到顾客的消费方式也发生了变化。包括大家刚提到全渠道购物成为主流消费方式,需求多样化,追求服务体验,还有信息不对称缩小。

 

Dlena-上海-买手转型中

现在的顾客在消费行为上更加注重(心理上,感官上的)互动性、体验性,不管是线上还是线下,这种互动体验对于消费者来说应该都很重要吧 。

 

汤圆

在这部分我认为,消费者对全渠道基本服务(如线上购买线下取货、线上查询线下店铺存货等)的需求越来越普遍,而这在过去几年并未得到根本解决。而更高级的全渠道体验(如门店虚拟现实体验、在线定制产品),也开始触发消费者的强烈需求。

 

西西-无锡-买手

个性化服务 。

 

汤圆

是的,包括定制的产品和服务,甚至还有短期租用商品或试用 。

 

梓桐-上海-商品企划

商品需要更多的附加价值了。

 

c. 零售整合,全渠道零售如何影响店铺经营

 

传统零售转型上:

内容创新方面,多品牌、集合店开始出现;

形式创新方面,快闪店正在兴起,不但可以节省租金成本,又可以为品牌创造营销话题;

体验创新方面,生活方式一体化的购物中心、体验店风头正劲;主题创新方面,我们看到LV将艺术主题融入其门店运营中去,在香港、米兰等六大城市开设Espace艺术空间,专门预留固定区间为画家展出画作。

研究显示,中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性,还希望能乘兴之所至,随时、随地、随性购物。线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。实体零售店对于全渠道体验至关重要。

【讨论如下】

 

汤圆

其实我觉得我们可以讨论下个问题——渠道整合,全渠道零售如何影响店铺经营? 其实我们也刚刚聊到一些 ,比如解决了信息不对称的问题 。

 

Jason-广州-独立买手

感觉有两个部分会有很多思考和布局:

1、需要更多数字化人才,配合品牌的发展;

2、未来应该会出现更多精致的店铺,更多提供用户体验的店铺,类似于POP-UP店铺会更有趣! 

 

汤圆

刚刚Jason提到的就很好。我个人觉得代理品牌模式管理调度上,会没有直营店方便。

 

Jason-广州-独立买手

代理商品牌现在也在积极的开集合店、会所,甚至于联合设计师孵化自己的渠道品牌。未来直营也会逐步替代代理加盟托管之类的形式,为的是更快速地迎合市场的变化、降低管理成本等等。

 

Karen 上海 Merch Plan

线下除了对线上补充体验优势外,交易和售后有无优势和帮助呢?

 

倩男男-北京-买手

线下承担一部分售后客服的工作,能够方便直接地沟通。

 

静静-杭州-珠宝零售

售后服务也是零售的一个重要环节,会直接影响客户感受及忠诚度。

 

汤圆

对的,尤其现在的消费者越来越注重服务品质。

 

小鱼儿-上海-零售助理

现在很多线上客服都由人工智能替代了一部分工作,但是体验并不好。

 

静静-杭州-珠宝零售

线下如果退货处理得当,客人感受好,说不定当场会再购买件产品呢。

 

汤圆

其实,改善购物体验也能够提升品牌的价值感

 

Cherryin

我个人觉得以后互联网的目的,更多的是解决信息对称的问题。

 

梓桐-上海-商品企划

我其实想问,信息对称到底是什么呢?为什么要做到信息对称呢?对于企业来说,什么信息应该对称?

 

汤圆

我认为信息对称是这样的。正是因为网络越来越发达,很多信息会更加公开化透明化,即商品信息的对称化

 

Jason-广州-独立买手

个人理解,信息对称应该是透明化、专业化、去中心化

 

汤圆

由于人的要求越来越高,其实利用互联网的便利性,我们也可以通过数据分析来对顾客的需求去进行预测,给到顾客贴心温暖的感觉。

 

西西-无锡-买手

信息对称能不能理解:“你”需要,刚好“我”有;“我”有的正是“你”需要的。

 

汤圆

对,我觉得我们可以聊一下高科技时代,如何结合大数据进行顾客需求预测。  

 

Jason-广州-独立买手

对于实体店铺而言,很多传感器已经被用来获取一些关键数据:客户停留区域,哪些的产品较多试穿,用户画像,产品组合等的轨迹。无论线上购买,还是线下店铺,这些都会收集并且用于分析和预测!

今年4月份的2018AW上海时装周,Mode展已经跟阿里巴巴合作,把所有的展位布局了几十个传感器,最后统计出来一张热力图,哪些品牌,哪些产品,哪些展位人们停留最长,最有活力!

 

汤圆

在互联网时代,消费者线上浏览资讯、搜寻的路径和实际购买行为均被记录下来。能够基于大数据精准分析消费群体的特征和需求,帮助品牌最大化地放大营销效力。 

 

静静-杭州-珠宝零售

大数据可以精准挖掘客户需求。 线下可以根据各门店pos销售数据进行分析 。

 

小鱼儿-上海-零售助理

国外有些品牌,比如RebeccaMinkoff,就尝试过智能试衣间来跟踪消费者带入了什么产品到试衣间,丽贝卡·明可夫可以确定什么样的产品正在被试用,但没有被购买,并会因此作出必要的修改。 

 

倩男男-北京-买手

未销售的数据非常重要。

 

Amin-深圳-副群主

国内的一些百货商场也会要求品牌分析,每天的客流、转化、成交。

 

小鱼儿-上海-零售助理

但是,即便有了高科技的手段帮助我们了解消费者线下购物的行为,这些行为背后真正的动机也并非能够轻易破解的,还是需要人和人之间的交流沟通,才能更了解客户的想法和需求

 

西西-无锡-买手

需要自己根据数据分析。关键的商品几个点:面料、款式、色彩、价格等。

 

倩男男-北京-买手

还有版型。

 

西西-无锡-买手

所以我觉得,建立客户管理非常必要。

 

西西-无锡-买手

商业零售可以向传统企业学习这一点。

 

Susan-上海-买手

美国有一家叫Envierensale的公司,通过跟踪消费者,分析视频中的购物行为等,来帮助商家改进卖场陈列、道具位置等促进销售。

 

西西-无锡-买手

我原来是做企业业务的,我们会定期跟客户沟通过往、现状、未来,然后根据他们的需要调整谈判。

 

汤圆

我认为,客户管理同样需要基于一些数据资料分析来进行精准营销。 根据顾客消费特征来细分判断他们的需求。

 

西西-无锡-买手

对于一段时间没有业务或者单量明显增减的情况,我们都会跟客户核实情况。

 

Candy SH buyer

我现在的公司也是这样做的,顾客反馈都说服务做得好。

 

西西-无锡-买手

维护一个老客户比开发一个新客户成本低好多。沟通不是通过媒介,要有一定的信任基础。

 

汤圆

比如,针对性地对高潜力顾客进行追踪反馈,对么?

 

小鱼儿-上海-零售助理

可以定期调整客户的分类吧 。

 

西西-无锡-买手

都需要,但是要有重点划分,根据重点安排前后、主次,发力不一样。

 

西西-无锡-买手

一个月购买上百件跟几件的肯定不一样。 确实也有企业有在实时监控店铺内消费者动向,试穿率,在哪个区域停留久,哪款产品顾客浏览量最高,对买手后面planning很有帮助 。

 

西西-无锡-买手

然后还有潜力客户,只有一次交易才有更多机会接触,发掘更大潜力。

 

汤圆

很多东西还是需要人进行判断和决策 。

 

西西-无锡-买手

而且数据太多,怎样发现跟我要不要的是不是对称?

 

汤圆

所以我觉得这就是人的重要性了,人们需要把信息进行筛选判断 。

 

 

d. 如何简化店内物流(例如后台存储,货架补货)以及全渠道补货措施

利用需求模型进行补货和针对销售情况主动补货的区别:

我们通过考虑客户对不同产品的偏好,客户对重要产品的偏好以及客户购物时产品的可用性。模拟消费者在特定购物行程中可能遇到的潜在分类,并发现未能考虑产品(特别是不畅销产品)的可用性,来判断需求参数。

【讨论如下】

 

汤圆

然后,对于高科技时代店铺零售管理,我们也有几个需要讨论的点:比如库存管理,店内物流(例如后台存储,货架补货)以及全渠道补货措施,人员管理优化。

[未来主义操作流程|亚马逊专利的智能腕带和无人配送 ]

在高科技时代,比如库存管理、店内物流(例如后台存储,货架补货)以及全渠道补货措施、人员管理优化上,我根据我们的阅读资料也整理了一些信息,大家可以了解一下这部分的趋势。这里讨论的是,利用一些高科技的方式来优化目前的零售管理,提升效率以及节省人员成本,就比如说结账方式 。

 

西西-无锡-买手

首先库存预警设置?

 

汤圆

对,我的理解是在库存管理上的优化。比如,我们顾客需要一个商品但最后发现没有适合她的库存,而丢失这个顾客。这边有提到一个利用需求预测的模型进行补货。利用多种数据源(例如流量计数器,POS数据库,甚至实时店内监控/跟踪技术)将缺货时间安排到需求预测模型中。然后还有一种零售店高科技价格牌可以即时更新商品价格。其实科技正在改变我们的生活及消费方式 。

 

小鱼儿 -上海-零售助理

利用需求模型进行补货和针对销售情况主动补货的区别在哪里? 

 

汤圆

如果是自己主动补货那意味着你需要对全店商品信息进行一个了解。

 

Jason-广州-独立买手

未来感觉应该是每个产品一个磁条,用一个机器就可以自动检测所有在店库存和仓库库存!有疑问的区域再单独盘点对接是可以实现的!

 

汤圆

首先我们需要考虑去降低库存持有量,处理量以及缺货成本,同时降低店铺订购的复杂性 。  区别主要在于: 我们通过考虑客户对不同产品的偏好,客户对重要产品的偏好以及客户购物时产品的可用性。模拟消费者在特定购物行程中可能遇到的潜在分类,并发现未能考虑产品(特别是不是畅销产品)的可用性,以此来判断需求参数 。这就是我想要跟大家分享的新的库存管理方式。

 

小鱼儿

这些都需要大量的消费者行为数据支撑。

 

汤圆

对的。同时在货架补货方面,文中是想要提升目前的补货效率。

 

西西-无锡-买手

我想跟大家分享一个做女装电商的朋友案例,他说:女装退货率有时一个活动能达到 40%,那么采用预售的模式,预计销售10000件,一周到两周发货,然后排单生产,实际生产量5000件,这期间,按顺序发货,发货退货都有,有一部分后期发货就是先前退货,这样大大降低了库存风险。这个案例给我感觉比较新,见识短浅的我当作一个新鲜事分享给大家。

 

汤圆

嗯嗯,这边提到一个观念就是库存会影响客户的需求, 比如低库存的情况下可能会刺激顾客进行消费(稀缺效应)。不过这个案例也有风险吧万一退货没那么多……

 

西西-无锡-买手

这个案例应该是在积累了一定经验的基础上采用的。

 

汤圆

嗯,这个应该也是需要基于以往的数据进行分析,比如对比上几次活动的退货率 。现在网上应该都能看到退货率,这个数字应该变动不大 。

 

 

PART TWO   高科技时代零售管理的挑战与应对措施?

 

分享一些新技术。

1) 数字技术上(例如社交媒体和电子商务的在线渠道)。

2) 移动技术上(例如零售商的移动应用程序)。

3) 沉浸式/普及型店内技术,(例如动式店面和展示等)

4) 更广泛的服务(例如支持消费者购买决定的推荐系统,增强产品信息)。

5 ) 新兴的物联网(LOT)技术(如室内定位,增强现实,面部识别和交互式显示技术)支持智能店实施的创新解决方案的开发。 

由于奢侈品行业的巨大利润率,奢侈品零售业可以更好地利用这些创新来提高业务盈利能力,所以我们目前看到的很多新的技术会来自于奢侈品牌 。

从零售商的角度来看,这些技术支持收集和管理市场数据的新方法和新技术有助于相应调整零售策略的趋势。

这些技术会影响消费者与卖家和零售商的互动方式 ,比如我们现在经常有的体验,智能技术允许消费者随时随地(通过配备互联网连接的系统)访问产品和服务,或在有效消费之前购买产品(即在家中购买和交付,在外购买(在城市公园,广场,乘火车旅行,在公共汽车站等候),并在家中送货,在家买东西,在商店送货等),通过分离购买时间和有效消费,而不需要销售人员的直接帮助。

如何利用新兴技术产生销售转化:

1) 数字技术上(例如社交媒体和电子商务的在线渠道

2) 移动技术上(例如零售商的移动应用程序

3) 沉浸式/普及型店内技术,(例如动式店面和展示等)

4) 更广泛的服务(例如支持消费者购买决定的推荐系统,增强产品信息。

5 ) 新兴的物联网(LOT)技术(如室内定位,增强现实,面部识别和交互式显示技术)支持智能店实施的创新解决方案的开发。

 

【讨论如下】

 

汤圆

如何有效利用社交媒体进行销售 ?

 

西西-无锡-买手

能说说现在主要的社交媒体有哪些?按照占比排列一下吗。

 

汤圆

网红的诞生和社交媒体的兴起,悄然改变着品牌营销的方式

占比的话,我这边暂时没有准确的数据,但常见的社交媒体营销应该包括:微博、微信、淘宝、抖音、小红书、Insgram。欢迎大家接着补充 。麦肯锡也给出了小红书的营销例子分享给大家看一下。 网红营销的核心其实就是内容创造和粉丝号召力

以小红书为例:

从内容创造的角度来说,利用平台创造和用户自创两种模式产生内容,通过一个具体的生活场景来将一系列的产品串联起来;

从粉丝号召力的角度来说,网红的粉丝数量虽低于演艺明星,但粉丝黏性非常高。

 

汤圆

我们传统的营销方式主要是传统媒体和线下活动,尤其是公关和赞助活动。然后我还想和大家探讨如何利用新兴技术产生销售转化 。大家可以回顾一下我们的这份资料,目前很多奢侈品品牌使用上了很多高科技技术。

 

 

PART THREE   畅想未来

未来消费者,可能接触哪些高科技进行消费?

1) 虚拟试衣

2) 服务机器人

3) 大数据

4) RFID

5) 图像识别,智能货架

6) 生物识别,指纹、面部支付

7) VR

 

【讨论如下】

 

汤圆

所以我想和大家一起畅想一下,未来消费者,可能接触哪些高科技进行消费。

 

西西-无锡-买手

无人机配送 。

 

KarenKunYAN

云存储、云计算等 。

 

小鱼儿

即看即买——当我在任何地方看到喜欢的东西时都能马上获得购买的方式并进行支付。

 

梓桐[表情]

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总结整理:Ruizhi Sheng 
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服装⾏业商品管理线上与线下的差异(下)

讨论主题:线上、线下服装商品管理的差异

 

参与者:冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间:2018.4.15

本次庄主:Yvonne-上海-服装

关于Yvonne:目前在外资品牌做Merchandiser,向商品企划过渡中

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 线上线下买手团队运营区别

Q2. 供应链的区别

Q3. 存在的问题及优化管理与运营

随着消费者习惯地转变,消费升级,服装电商企业在销售市场中占据的份额越来越大,传统线下服装品牌也都纷纷开放线上渠道。 虽然无论渠道是线下还是线上,服装品牌的经营本质是不变的:都需要在对的时间用合适的销售方法把货品卖给对的消费群体,这才能创造最大的利益。但是只有知道了这两种模式的经营管理区别,才能更好地实现销售业绩的转化。本次坐庄,让我们一同来探讨。

(注:由于本次讨论精华与干货较多,因此分为上下两个部分与大家分享!上半场的讨论主要针对电商服装企业概况、电商服装企业的SWOT分析以及电商服装企业的管理与运营。下半场讨论将重点介绍线下与线上模式的经营管理区别。)

(Pic from Internet)

PART ONE   线上线下买手团队运营区别

 

内部组织架构的区别及商品企划具体职能上的区别:

 

传统服装企业的团队,⼤致以商品企划或买⼿、设计开发、⾯料采购、数据分析、跟单、物流、仓储、前端销售、市场部等职能组成;

电商由于平台定位不同,其团队结构也区别较⼤

单品牌,线上、线下买⼿职能不是很⼤,⽽区别在于数据获取、分析⽅式不同

平台集合性质的电商差别比较大,⼤致分为选款招商+电商运营 (不接触款式开发和⽣产),还有以韩都⾐舍为模型的电商多品牌平台:以⼩组买⼿制,单组即可独⽴完成选款开发定量分析⽣产等全部流程。

综合对比而言,传统品牌等级严,⽽互联⽹品牌相对⾃由。及传统品牌数据分析决策等机制严格,⽽电商多数以消费者和及时数据为导向。

(Pic from 视觉中国)

 

【讨论如下】

 

Yvonne-上海-服装

传统服装企业的团队,大致以设计、开发、面料采购、数据分析、跟单、物流仓储等职位组成。电商因平台定位不同区别也较大,有没有电商的小伙伴现身说法? 据了解,电商服装企业,若是单品牌类,其买手团队以及买手的职能与传统服装企业区别不是很大,重点在于数据的获取、分析方式有不同 。

 

Yvonne-上海-服装

然而集合性质的电商区别比较大,一般为:招商选款+电商运营。

 

吕晓康-上海-买手

我觉得传统品牌等级严,互联网品牌等级相对自由。电商的企划相对比线下的好做一些,因为线上数据能比较容易获取,也比较直观。

 

amin-深圳-手袋设计师

天猫平台的配置:

销售(天猫店长、专员等,负责数路分析、产品销售等);

开发(设计采购、产品的开发、打样、谈价、跟单、货期、结款);

品牌(品牌、产品的宣传设计的文案、图片制作等);

仓储(产品入库出库、发货)。

 

Yvonne-上海-服装

对的,尤其是电商集合平台,有采访过有货的内部人员,他们介绍说买手大多在招商、sourcing供应商、选款、定价,而后期交给电商运营,包括上架、时时监督数据、定量补货、做活动等。

 

小鱼儿-上海-零售助理

电商集合平台的买手有点类似商场的招商部。

 

Lynn-上海-Merchandise

线下、线上单个品牌的买手,工作量哪个更大?

 

吕晓康-上海-买手

其实大多品牌买手的职能都比较模糊……什么都做。

 

Candy-上海-multibrand buyer

我比较好奇这一点:线上如果买手职能类似招商,那KPI的指标一般是什么呢?

 

Yvonne-上海-服装

这个应该要因公司而异了,看公司是以买手为导向还是其他。

 

吕晓康-上海-买手

我觉得线下买手工作量大。

 

Lynn-上海-Merchandise

我觉得多品牌的工作量会更大些吧,毕竟需要跟那么多供应商去选款。

 

Yvonne-上海-服装

大多数电商平台的买手与运营共同承担业绩压力,就像韩都衣舍的小组制。

 

amin-深圳-手袋设计师

电商品牌的买手职位偏向于采购+设计师,考核的方式是业绩,不是单品的售罄率,是当月的负责品牌的总业绩,还有对库存的控制。 

 

 

PART TWO   供应链的区别

 

1.  线上与线下服装企业的时间表与周期

 

线下开发⽣产周期⼀般较⻓,集中在3-6个⽉,快时尚也要3个⽉左右,普通品牌因为供应链与开发能⼒不⾜会更久,特殊⾯料也会加⻓周期⻓度。

  • 开发打样⾄少半个⽉,⾯料⽣产⼀个⽉左右,同时⼤样品确定fitting,⼤货⽣产⼀个⽉左右。
  • 提前booking常规⾯料,或返单,会缩短到7-8周,两个⽉左右线上周期1-2个⽉左右。

 

选款平台类会提前参加订货会或招商品牌进⾏选款定量。电商单品牌类与线下开发过程相似,但会针对电商销售周期快速反应⼩单量快速上新

  • 例如,韩都⾐舍的柔性供应链是涵盖更多⼤量的供应商,商品最⼩起订量50件,20天左右交货,超3万款的SKU,40%返单⽐例。
  • ⼀件服装的⽣产由多个⼯⼚共同完成也是柔性供应链的⼀个优势和特点。
  • 产品上架两周内判断哪些爆款,哪些平款,哪些滞销,爆款返单,滞销平款及时打折促销原则,最⼤程度降低销售的市场⻛险。

 

2. 线上、线下服装平台在供应链上的特点与优劣势

 

  • 相比于线下,线上可以预售,供货时间相对有弹性
  • 韩都⾐舍为例,其建⽴了柔性供应链,⼀定程度解决和避免了传统供应链与电商的⽭盾
  • 就现阶段感受,线上的供应链反应速度要求每个⽉都在更新,更适合于柔性和快反;相对于线下品牌,速度和效率要求更⾼。
  • 但是zara作为线下为主的品牌供应链却反应很快,值得学习,对于现在的实际操作,线上电商⼀般会在6.18之前多上款式,冲销售业绩,之后7-10⽉都会放缓销售速度,⼀⽅⾯是6.18的周边庆,另⼀⽅⾯,⼤家都在把钱⽤在双11的⼤促上,所以相对会少流量⼀些

 

(Pic from COHIM中赫时尚)

【讨论如下】

 

Yvonne-上海-服装

关于线上、线下供应链的区别,大家都有什么看法?

 

Dlena-上海-买手转型中

线上可以预售,供货时间相对有弹性。

 

Yvonne-上海-服装

以韩都衣舍为例,其建立了柔性供应链,一定程度解决和避免了传统供应链与电商的矛盾。

 

jason-广州-独立买手+主理人

线上的供应链相对于线下品牌,速度和效率要求更高!

 

Abby-广州-商品经理

对的,少量多批次 。

 

Lynn-上海-Merchandise

线下品牌3-6个月的开发生产周期,线上则是1-2个月。 

 

jason-广州-独立买手+主理人

线上电商一般会在6.18之前多上款式,冲销售业绩,7-10月会放缓销售速度,一方面是6.18的周边庆,另一方面,消费者都在把钱用在大促上,所以相对流量会少一些!

 

amin-深圳-手袋设计师

上半年天猫平台3.8和6.18,唯品会4.19,下半年主要是11.11,唯品会也是11.11,还有一个12.24。

 

Yvonne-上海-服装

韩都衣舍的柔性供应链是涵盖了大量的供应商,商品最小起订量50件,20天左右交货,超3万款的SKU,40%返单比例。

 

Midori-上海-设计师

快反主要对供应链的做货速度要求高。

 

Yvonne-上海-服装

一件服装的生产由多个工厂共同完成也是柔性供应链的一个优势和特点。 产品上架两周内判断哪些爆款、哪些平款、哪些滞销、爆款返单、滞销平款及时打折促销原则,最大程度降低销售的市场风险。

 

Abby-广州-商品经理

现在线下快时尚品牌也是这样操作。

 

Yvonne-上海-服装

但就像前面提到的,单量小、成本价控制、多个供应商管理、也是电商企业面临的困难。

PART THREE   存在的问题与优化管理与运营

 

1.  服装电商企业存在的问题

 

在前端方面,主要存在质量诟病,评论机制不完善,退货率⾼的问题。

在产品方面,主要是同质化严重,款式重复率⾼,⼀个款式很多商家都在卖。

品牌创意与设计也是⼀个问题,品牌⽂化与设计是⼀个品牌的灵魂,这也是传统品牌相对于电商品牌的优势之处;⼩电商⼤部分抄袭以及没精⼒创意,⽽且电商⻔槛低,很多没有经过专业的设计学校,改款上架的很多。

供应链的问题:⽐如材料的起订量,货期,⼯⼚的稳定性,产品的品质等,每⼀个环节都会影响到最后的销售。

消费者体验方面,电商销售缺少线下体验与消费者感官互动。

 

2. 如何优化问题以及新成立电商品牌的注意事项

 

初期注重品质和发货时效,尤为重要。还要注重提⾼顾客满意度、顾客细分、把握产品质量、整合营销、突破局限;优化仓储管理和物流;优质的客户服务。锁定优质客户,发展线下深度链接和体验,获得除了数据能反应的问题之外的深度解析对顾客的意⻅及时反馈。

具体而言,在提⾼客户满意度方面:⾸先收集客户不满意的地⽅,然后进⾏分类的分类讨论确定当前⾸要需要解决的痛点,其次是针对品牌的核⼼客户进⾏深度关系维护了解客户进⼀步的需求和意⻅有利于对之后产品的设计和销售。

对于物流运输和退货问题:推⼴线上选好付好,然后线下取货。线下取货拆包试的,⽴刻获得⼀个⼩礼物,不合适的当场退。比如uniqlo推了线下取,返⼀张coupon的活动。

质量和时效⼀直是电商的痛点,个⼈觉得业务前期规划很重要。例如,⼯⼚正常的服装产品⽣产时间是5天,规划的时候每⽉考虑进去。产品爆单后会直接导致货物⽣产时常不⾜,导致质量不可控,时效就更难提升。现在有些品牌会通过微信公众号测款,粉丝投票⾼的款式会⽣产,拉近和粉丝的距离。

除此之外,AR试⾊,AR试样。尽管⽬前阶段还是⿊科技尝鲜阶段,但是是⼀个可以深挖的领域

 

【讨论如下】

 

Midori-上海-设计师电商普遍存在退货率高的问题。 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,质量差评论机制不完善,退货率高,大家还有哪些补充吗?

 

Midori-上海-设计师

款式重复率高,一个款式一般有很多商家都在卖。

 

Yvonne-上海-服装

同质化严重

 

小鱼儿-上海-零售助理

线下也有这样的问题吧,可能没有线上那么容易发现。

 

amin-深圳-手袋设计师

供应链的问题原材料的起订量、货期、工厂的稳定性、产品的品质等等,每一个环节都会影响到最后的销售。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,后段供应链的问题比较多。

 

一毛半-上海-文旅

好的设计需要时间 。小电商大部分抄来的,没精力创意,而且电商门槛低,很多没有经过专业的培训,很多是改款上架的。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,那么最后大家讨论下有哪些建议和优化方案呢?

 

Abby-广州-商品经理

如何优化:提高顾客满意度、顾客细分、把握产品质量、整合营销、突破局限;优化仓储管理和物流;优质的客户服务 。

 

小鱼儿-上海-零售助理

说得好棒。

 

冷芸-上海-群主

这些优化措施都太泛泛了,大家提些有建设性的具体建议。 如何提高客户满意度?如何优化物流?说些有操作性的具体点。

 

Karen上海MerchPlan

锁定优质客户,发展线下深度体验,获取除了数据之外的深度解析。 

 

Yvonne-上海-服装

正因为电商掌握着流量和大数据,就应该反向推,利用好这一优势,从需求入手来设计产品。 

 

Midori-上海-设计师

退货率高这方面,目前只能品质方面进行把控

 

一毛半-上海-文旅

对顾客的意见及时反馈

 

Karen上海MerchPlan

退货率高有时候不是因为品质,有些消费者会买同品多码,或者同品全色,他垫付全资,回来试好,选择最适合的,然后其余利用7天无理由退货。

 

冷芸-上海-群主

@Karen上海MerchPlan | 是的。

 

Yvonne-上海-服装

除了上面这些,我还认为渠道下沉是电商平台一个很好的发展方向和建议,不要一味开发一线市场。在城镇化建设速度加快的今天,服装企业可把三四线城市成为其业务增长的新突破口三四线城市渠道选择上并不如一线城市丰富,因此具有较大的服装网购消费空间,潜力巨大。

 

小鱼儿-上海-零售助理

提高客户满意度:首先收集客户不满意的地方,然后进行分类讨论,确定当前首要解决的痛点,其次是针对品牌的核心客户进行深度关系维护,了解客户进一步的需求和意见,这有利于对之后产品的设计和销售 。

 

冷芸-上海-群主

我就是提醒下哈。就是提供solution,就需要具体,有可行性。不然就等于没说。

 

Moana

质量和时效一直是电商的痛点,个人觉得业务前期规划很重要。例如,工厂正常的服装产品生产时间是5天,规划的时候每月考虑进去。产品爆单后会直接导致货物生产时常不足,导致质量不可控,时效就更难提升。 

 

冷芸-上海-群主

对,这也是具体建议 。

 

amin-深圳-手袋设计师

现在有些品牌会通过微信公众号测款,粉丝投票高的款式会生产,拉近和粉丝的距离。

 

Karen上海MerchPlan

AR试色、AR试样。 尽管目前阶段还是黑科技尝鲜阶段,不过是一个可以深挖的领域。

 

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总结整理:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
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服装⾏业商品管理线上与线下的差异(上)

讨论主题:SWOT分析法解读电商服装行业

 

参与者:冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间:2018.4.15

本次庄主:Yvonne-上海-服装

关于Yvonne:目前在外资品牌做Merchandiser,向商品企划过渡中

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 电商服装企业概况

Q2. 电商服装企业的SWOT分析

Q3. 电商服装企业的管理与运营

随着消费者习惯地转变,消费升级,服装电商企业在销售市场中占据的份额越来越大,传统线下服装品牌也都纷纷开放线上渠道。 虽然无论渠道是线下还是线上,服装品牌的经营本质是不变的:都需要在对的时间用合适的销售方法把货品卖给对的消费群体,这才能创造最大的利益。但是只有知道了这两种模式的经营管理区别,才能更好地实现销售业绩的转化。本次坐庄,让我们一同来探讨。

(注:由于本次讨论精华与干货较多,因此分为上下两个部分与大家分享!上半场的讨论主要针对电商服装企业概况、电商服装企业的SWOT分析以及电商服装企业的管理与运营。下半场讨论将重点介绍线下与线上模式的经营管理区别。)

 

PART ONE   电商服装企业概况

 

1. 定义与分类

 

今天和大家一起讨论“服装行业电商的商品管理与线下究竟有何差异”这个话题是我自己在转型中迫切需要了解的,希望通过讨论向大家学习一些新的idea可以更加深入了解两者的区别,也感谢冷老师提供的专业资料,不必大海捞针漫无目的寻找。

今天的讨论主要以电商的商品管理为主线韩都衣舍为模型,结合对比线下品牌商品管理。主要内容来自于冷老师的学习资料,但是我有做过调查作为补充,以及对电商朋友们地采访。好了,正式开始今天地讨论。

首先,大家对电商服装企业或平台怎么看呢?对于服装这个非标品,大家更习惯于线下购物还是线下体验后网上购物,或者直接在纯电商无实体店购物呢?

 

汤圆-上海-陈列-上海-陈列会线上、线下结合,服装还是需要试穿。 

yake-上海-买手助理

60%线上,40%线下。

 

Midori-上海-设计师

会习惯线下购物。

 

邓桦-上海-童装买手

线上线下结合 。

 

Lynn-上海-Merchandise

一半一半。

 

Fioriah-上海-品牌及市场拓展

在线下购买的一般是第一次接触的牌子,如果次数多了可能就线上买了。

 

Abby-广州-商品经理

线上+线下。

 

amin-深圳-手袋设计师

购买服装的电商平台是天猫,但是还是比较喜欢线下的体验。

 

Candy-上海-multibrand buyer

大部分是线上,但会选择可以7天无理由退货的商家购买。

 

子雯-宁波-电商

线上碰到中意的商品会尝试购买,但是还是线下多。

 

Yvonne-上海-服装

看来大家还是偏向线下先体验和尝试,选择线上更多是因为它的便利性

 

Yvonne-上海-服装

那对于一些纯线上品牌呢?会去尝试吗?

 

Midori-上海-设计师

线上穿着体验不是很好。

 

冷芸-上海-群主

我没尝试过。

 

汤圆-上海-陈列

会尝试。

 

lily-上海-买手

基本不尝试。

 

Candy-上海-multibrand buyer

会尝试。

 

Lynn-上海-Merchandise

大学的时候非常喜欢韩都衣舍。

 

小鱼儿-上海-零售助理

会尝试。

 

汤圆-上海-陈列

但是一般会看能不能退换货。

 

晨夕-广州-商品企划

会尝试。

 

邓桦-上海-童装买手

会尝试。

 

Lynn-上海-Merchandise

现在不会了。

 

yake-上海-买手助理

线上好看的、有特点的、质量不错的会尝试。

 

Candy-上海-multibrand buyer

只要能退换货,我不关注电商品牌是否有实体店

 

Dlena-上海-买手转型中

我也不关注。

 

Lynn-上海-Merchandise

嗯嗯,因为在网上购买有些衣服颜色,模特穿着效果都和收到的货有差异。

 

Midori-上海-设计师

线上特别喜欢的会考虑购买。

 

Lynn-上海-Merchandise

虽然这里大家大部分选择线下购买,但是看天猫平台上双十一购物节的数据,服饰、鞋、包销售额远超于其他品类。

 

Yvonne-上海-服装

目前还是有很多线上品牌销售情况趋好的,这个也是我自己之前困惑的地方。虽然一线城市的消费者在天猫、淘宝的购物大不如前(购买商品渠道比较多),但是市场是呈下沉式的,二、三线甚至七、八线的消费者还是普遍选择在淘宝买服饰的。

电商服装的定义:主要利用互联网从事商务活动的服装企业称之为电商服装。也可以说是结合互联网的特点,将传统线下服装的完整产业链,不同程度地搬到线上运营和销售。这样不同程度地运用与差异,也就自然而然地形成了服装电商企业的分类。 

大家对于购买服装的态度还是偏向先线下体验与尝试后,再线上购买。大家选择线上购买主要因为它的便利性,并且现在很多线上商家提供的“可无条件退换货”售后服务是吸引大家选择在线上购买的一个重要因素。对于纯电商品牌,只要店家提供退货服务,大家还是乐于尝试的。

 

 

2. 有哪些做得好的服装电商

 

凯丽-杭州-买手

D2C。

 

Lynn-上海-Merchandise

茵曼、韩都衣舍。

 

amin-深圳-手袋设计师

天猫、唯品会、京东、有货。

 

amin-深圳-手袋设计师

优购 。

 

小鱼儿-上海-零售助理

Farfetch。

 

小鱼儿-上海-零售助理

Shopbop。

 

jason-广州-独立买手+主理人

Net-a-Porter 。

 

Midori-上海-设计师

Ssense。

 

amin-深圳-手袋设计师

Asos。

 

Abby-广州-商品经理

平台还有蘑菇街、小红书、网易、豌豆公主。

 

yake-上海-买手助理

Nothing,一个类似小红书的平台。

 

Fioriah-上海-品牌及市场拓展

Yoox。

 

Yvonne-上海-服装

又知道了好多原来不知道的,回头可以研究下。

 

amin-深圳-手袋设计师

很多实体商场也做了电商的平台。

 

Abby-广州-商品经理

O2O有闲鱼和转转。

 

Candy-上海-multibrand buyer

一条。

 

晨夕-广州-商品企划

网易严选、米家有品。

 

凯丽-杭州-买手

网易考拉。

 

Midori-上海-设计师

亚马逊也算吧。

 

Candy-上海-multibrand buyer

当当也是。

 

小鱼儿-上海-零售助理

亚马逊是美国少年最爱的网购平台。

 

jason-广州-独立买手+主理人

上海百联集团有Balancing,这次上海时装周去了,感觉还不错。

 

Lynn-上海-Merchandise

邦购网,美邦的。

 

汤圆-上海-陈列

还有蘑菇街、美丽说。

 

Lynn-上海-Merchandise

裂帛。

 

Yvonne-上海-服装

大家提到的这些品牌,日后都可以去关注或尝试下。

 

大家普遍认为国内外服装电商做得好的有以下这些平台:

天猫、唯品会、京东、有货、优购 、Ssense、Asos、闲鱼、转转、邦购网、蘑菇街、美丽说等等。

 

3. 电商企业好的范例及特点

 

Yvonne-上海-服装

大家可以分享一下,有哪些做得不错的平台或品牌。我们可以去研究和学习的,最好说明吸引你的原因。

 

amin-深圳-手袋设计师

男装的GXG 。

 

Abby-广州-商品经理

服装企业现在做得比较好的伊芙丽、Anna、韩都衣舍、Only。

 

yake-上海-买手助理

优衣库。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,看到广告宣传力度也蛮大的。

 

amin-深圳-手袋设计师

太平鸟的图片拍得很棒,上新、预售、品类,还有搭配都做得很好

 

Abby-广州-商品经理

SKU多,有价格优势,折扣在70%左右。

 

Yvonne-上海-服装

嗯,上新速度,图片视觉效果和价格优势

 

amin-深圳-手袋设计师

幼童的Mini Balabala的品类很齐全,上新快,SKU多,搭配地比较好。

 

Yvonne-上海-服装

明星网红效应。

 

Yvonne-上海-服装

品类多、搭配好,很多时候方便了大家的购物,因为这样能节省不少时间和精力,同时也能快速地促成下单。

 

小鱼儿-上海-零售助理

我注意到Zara和Bershaka的天猫店在详情里面做了搭配销售的组合,感觉非常利于提高连带率,不过优衣库却没有这么做。

 

凯丽-杭州-买手

因为优衣库基本款多。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,组合销售可以提高购买率,也是一种清理库存的方式。

 

amin-深圳-手袋设计师

箱包类的简佰格是典型的淘品牌,很会抓数据,店铺的拍照风格比较统一,首页、首图的设计都比较漂亮。 

 

Yvonne-上海-服装

数据抓取得好有利于后期分析与铺货

 

接下来我们简单了解下,电商服装企业的一些明显特点:首先,服装本身有多样性、季节性、流行周期短,地域差异大等属性特点。因此就要求了服装企业要具备:创新能力强,市场和产品定位准确,品牌文化建设稳,以及信息数据管理水平高等特征。那么电商还有哪些区别特征呢?

 

Karen上海MerchPlan

库存最小化。

 

Karen上海MerchPlan

客户体验参与程度低。

 

yake-上海-买手助理

没有昂贵的店铺租金。

 

amin-深圳-手袋设计师

店铺没有时间和空间的限制 。

 

Lynn-上海-Merchandise

产品周期短,比较传统企业降低了成本,增加附加值。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,大家提出的这些既是特点也是我后面要说到的优势

 

Fioriah-上海-品牌及市场拓展

尽可能多的展示商品。

 

Midori-上海-设计师

上新快,款式更新颖。

 

Karen上海MerchPlan

无需多网点配置货存,因此货存相对少。

 

lily-上海-买手

先卖图后卖货,对拍摄要求高。

 

吕晓康-上海-买手

价格透明。

 

Yvonne-上海-服装

设置总仓即可节省空间也减少库存风险。

 

邓桦-上海-童装买手

因为退货比较大,库存未必就少呢。

 

lily-上海-买手

退货率高于线下。

 

jason-广州-独立买手+主理人

刚才大家提到的与网红的合作,我们最近与一个KOL合作,上新销售很不错,就总结了一些优缺点:

 

优点:

1、流量为王;

2、相比明星,KOL更贴近生活,让人觉得亲切;

3、实用穿搭,给很多粉丝解决痛点。

 

缺点:

1、产品周转和库存控制;

2、供应链快反和柔性;

3、选款能力,或者说比较独特的产品选择。

 

Abby-广州-商品经理

IP的忠实顾客会达到口碑营销效果,因此消费者对其竞争品牌有吸引力的信息(打折等),敏感度会降低 。

 

小鱼儿-上海-零售助理

线上客户维护CRM比线下更容易进行,购买时客户对于服务的要求也比线下更高

 

jason-广州-独立买手+主理人

电商也分销售淡旺季,只是不那么明显!

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,无论线上还是线下,明星代言与网红合作多少都会对品牌推广和销售起到作用。

 

因为电商特征和后面要说的优势有些重合,所以先简单的总结一下:

(1)网购消费者购物偏好愈加成熟,性价比成为重要标准

(2)存在明显的季末特征。除了传统服装淡旺季,双十一等人造电商购物节对电商品牌销售推动作用十分明显。

(3)互联网以及大数据对客群精准定位并做进一步的市场细分,生产高度个性化的产品,铺货差异化、地域化,让精准对接消费者需求成为可能

(4)网络平台依靠宣传更快,可以更多地获取流量,不再局限于线下实体店,扩大消费群体。

 

Karen上海MerchPlan

买家秀、卖家秀等透明宣传辐射广,商誉容易被影响。

 

吕晓康-上海-买手

不过现在电商的活动有点太频繁了,每个月都有……

 

凯丽-杭州-买手

价格战。

 

Mandy-上海-买手

客户评论不真实,销量含水分。

 

Mandy-上海-买手

了解客户私人信息,客户会被恶意骚扰。

 

Yvonne-上海-服装

优势与劣势并存,就像打折促进销售但又一定程度毁了品牌的长线发展。

 

Karen上海MerchPlan

嗯,折扣与促销严重疲劳!

 

yake-上海-买手助理

如果给卖家评了中评和差评,卖家会一直让你改好评。

 

Karen上海MerchPlan

但促销疲劳线下好像也有,也比较严重。

 

Yvonne-上海-服装

但就以上观点,不得不说,互联网:人造购物节、性价比、数据定位客群、获得流量成本低等特征,确实促进了线上渠道的大力发展。其中性价比,甚至说是低价,更加获取了二三线城市以外的客户流量。

 

amin-深圳-手袋设计师

感觉电商服装目前的大环境有点强者恒强的趋势。

 

吕晓康-上海-买手

大品牌翻单、抄款、压低价位太强势。

 

小鱼儿-上海-零售助理

可以从设计上找突破吗?例如原创设计师品牌。

 

吕晓康-上海-买手

价位、成本下不来。

 

Yvonne-上海-服装

电商的打法和模式,确实有些有悖于传统模式,但也造就了一些品牌的产生。

 

邓桦-上海-童装买手

销售好的品牌会有流量优势,越好越好。

 

总结得出电商的特征:

(1)购物偏好愈加成熟,性价比成为重要标准。

(2)存在明显的季末特征。

(3)互联网以及大数据对客群精准定位并做进一步的市场细分,生产高度个性化的产品,铺货差异化、地域化,让精准对接消费者需求成为可能。

(4)网络平台依靠快速地宣传,可以获取更多的流量,所以电商服装不再局限于线下实体店,扩大消费群体。 

 

PART TWO   SWOT分析

 

  1. 内部优势

  • 成本优势,节省线下开店成本;
  • 支付方式多样化,尤其移动端支付方式普及后;
  • 产品品类多元化,对短板可利用资源进行整合;
  • 跨时空,无地域限制。消费者可以在任意时间、地点购买商品,再加上物流的便利,相比传统线下店有明显的优势。
  • 数据分析能力强,数据库搭建以及技术分析与管理,高效定位,及时满足需求,降低成本。

 

静静-杭州-珠宝销售

目前,线上地传播比线下快很多,一些网红大V,抖音分享穿搭心得、分分钟就会带动跟风人群。

 

Yvonne-上海-服装

首先是内部优势,大家来说说都有哪些(其实刚刚很多观点大家都提到过了) ?

 

吕晓康-上海-买手

销售好,也会让品牌变得盲目……这个风险是非常重大的。

 

小鱼儿-上海-零售助理

线上品牌与消费者互动更多,同时也拥有更多的消费者数据,更清楚他们的喜好 。

 

一毛半-上海-文旅

节约店面成本。

 

小鱼儿-上海-零售助理

对于支付方式,现在线下一般也都可以支持支付宝和微信付款啊。

 

2. 劣势

 

(1)供应链不稳定电商短、平、快的特点限制了对供应商的选择与管理,多数供应商难以长期满足电商品牌的多款少量,以销定产,周期性多批次生产。集合平台渠道少,平台有限。供应链整合和管理变得尤为重要。

(2)消费者体验感欠缺只能通过网络图片等方式感知产品,缺少线下体验,触摸手感、试穿、陈列营造的视觉效果,以及与导购的沟通,会导致犹豫购买以及退换货等问题。(通过网络页面装修,修图等吸引消费者眼球,开线下体验店等都是电商可以去改善的方法。)

(3)被贴“质量差”的标签确实有些电商品牌或在线上销售的小型电商对质量把控不严,导致消费者对电商普遍存在质量差的印象,不易摆脱产品同质化严重开放网络以及爆款经济,导致同产品泛滥严重,单一品牌丰富性有限,过多SKU又会造成库存积压 。

 

Abby-广州-商品经理

外在机会:大数据的不断优化,能够越来越好地实现精准匹配,得到千人千面,找到核心用户,从而影响大众,形成品牌优势。

 

Yvonne-上海-服装

千人千面这词准确。| @Abby-广州-商品经理

 

3. 外在机会

 

1市场需求大这点同传统服装行业,并且因为服装加入互联网平台比较早,所以具有相对成熟稳定的购物环境

2消费升级,消费者愈来愈趋向小众独特的穿衣风格电商服装企业的产品多元化可以及时满足需求

3、科技智能在服装行业的兴起虚拟试衣,大数据算法推测消费者喜爱等正慢慢浮出市场受到投资人的喜爱。比如:StitchFix、递衣、垂衣、小鹿深林、Less&More等,它们一般通过“造型师+数据算法”的模式,根据用户填写的风格偏好身材特征,流行趋势等搭配个性化的盲盒,客户下单则扣除盒子价格,若都未产生订单则照常收费并将盒子寄回。

 

Yvonne-上海-服装

有点订阅电商,会员制的味道,借助小数据实现货找人,而非大的零售玩家分析大数据。其中,我对第三点,有很深的感触,不知道大家有何看法? 我个人有尝试过递衣,但最终没有下单,原因是推给我的衣服有几件是我不喜欢风格,虽然其中一件很喜欢,但毛衣又有些过季了。

 

小鱼儿-上海-零售助理

我是衣二三服装月租平台曾经的用户,刚开始使用时体验确实不错,但是随着时间地累积发现也存在着衣物折旧严重,有意隐瞒差评,以及低价产品越来越多的情况。

 

冷芸-上海-群主

这真可惜。

 

Yvonne-上海-服装

市场做大之后,管理可能出现了问题。

 

倩男男-北京-买手

这块市场也够不成熟,管理的精细化不够。

 

yake-上海-买手助理

对于第三点,我认为是针对顾客少的情况下才可以实施,因为这样搭配师才可以顾及到每一位顾客,但是当顾客越多时,搭配师是否可以满足这么多人的需求呢?

 

小鱼儿-上海-零售助理

我知道StichFix是雇佣了上千名Part-time的造型师为他们的客户进行搭配服务的。

 

Yvonne-上海-服装

@yake-上海-买手助理 | 但其实往往顾客越多,数据收集和算法才会越准确。

 

一毛半-上海-文旅

个人觉得盲盒适合愿意尝试新鲜事物的人。

 

静静-杭州-珠宝销售

试水阶段,探测客户对这种新奇方法的接受能力,但是不可能100%的精确到客户喜好,很多客户更喜欢自身搭配带来的快感吧……

 

一毛半-上海-文旅

衣二三曾经想过尝试,终究没能挑战。

 

凯丽-杭州-买手

很多人都不知道怎么搭配。

 

Yvonne-上海-服装

所以大家还是持观望态度,期待这些创新模式慢慢做出适应市场的调整对吗?

 

amin-深圳-手袋设计师

第三点的感悟:有一些科技的噱头的成分,但是还是替代不了线下的体验试穿以及和导购的交流,因为人是环境的产物,很多时候我们的穿衣风格是因为所在的城市、职业、身份、流行、气候等多方面影响的,比如,一线城市和二线城市的银行职员喜欢的品牌和穿衣风格是很不一样的。

 

梓桐-上海-商品企划

线上和线下都要创新体验,我觉得只是这种体验不同 。

 

Yvonne-上海-服装

当流量更多,数据基数变大,数据会更加精准,再针对不同市场和人群做不同的搭配策略。

 

倩男男-北京-买手

线上大数据和线下体验创新要结合起来,联动一体才行。

 

4. 威胁

 

线上服装企业开始转型,以ZARA、H&M、优衣库为首的快时尚,太平鸟、森马等内销品牌,以及奢侈品和独立设计师品牌纷纷开辟线上渠道,电商服装企业竞争会变得更加激烈,流量也会递减,运营成本也会随之提高。

对于电商平台来说,流量与盈利是成正比的,但随着网购流量红利的退潮,流量转化成本已经逐年涨高,企业花在宣传运营来转化流量的成本越来越高。

 

Lynn-上海-Merchandise

如何平衡除江浙沪包邮地区的物流速度。

 

Yvonne-上海-服装

哈哈,这个物流系统本应该是电商的优势,结果还是优劣势并存。

 

梓桐-上海-商品企划

物流速度这是现在人们很大的一个需求,就是越快收到货品越好。

 

Lynn-上海-Merchandise

对啊,新疆、西藏起码一星期。

 

梓桐-上海-商品企划

所以,这也是很多传统电商的机会。

 

一毛半-上海-文旅

传统电商也开始做线下了。

 

邓桦-上海-童装买手

我是电商品牌,前面说的流量成本增高确实是一个事实。 可以运用大数据,从最近的店发货、门店,也是仓库,这也是全渠道的最重要的一个标志 。

 

静静-杭州-珠宝销售

我身边朋友做电商说:网店越来越多,精准导流需要的成本费用是越来越高了……

 

Yvonne-上海-服装

归根结底,全渠道是王道,线上、线下结合。

 

Abby-广州-商品经理

广告位、直通车、技术服务等各种费用。

 

amin-深圳-手袋设计师

我可能还会担心快递的环保问题,有些品牌会过度包装 。

 

一毛半-上海-文旅

传统线下开放线上,传统线上利用网络平台将品牌做起来再做线下,会越来越趋于理性。

PART THREE   管理与运营

 

因为目前做的比较稳定成功的要数“韩都衣舍”了,所以我们以它为例,一起讨论吧。首先,大家对韩都衣舍有了解吗?作为消费者或行业内角度都可以。

 

邓桦-上海-童装买手

快反做得很好。

 

梓桐-上海-商品企划

小组买手制

 

梓桐-上海-商品企划

随时有新款上,让客人有刷朋友圈的感觉。

 

amin-深圳-手袋设计师

款式多,产品品类也多。

 

Midori-上海-设计师

价格便宜。

 

Yvonne-上海-服装

我来介绍一下,韩都衣舍成立于2008年韩风大火的时间,定位韩风快时尚。从品牌自主运营,到入选淘品牌、请明星代言、不停推出子品牌,到现在已有十多年的历史,旗下80+个品牌,连续几年都是天猫销量冠军,拥有清晰的目标群体以及健全的生态系统。 虽然我自己不是韩都衣舍的消费受众,但买手模式和运营管理方式很值得我们学习。

 

Lynn-上海-Merchandise

小组制具体是个什么样的运营模式?

 

静静-杭州-珠宝销售

发展这么快业绩还这么好,真是需要学习的太多了。

 

Lynn-上海-Merchandise

韩都衣舍的每个买手小组有挑款师、挑款助理、文案制作员、订单库管员和文员5名,负责诸多韩国品牌的产品动态,从中选出他们认为款式不错的产品,然后进行样衣采购、试销,再根据试销情况在中国找工厂量产。这样就使得产品款式非常多,更新速度很快,产品品质和服务品质都有了基本保障。

 

Karen上海MerchPlan

尾货如何处理呢? 能完全通过销售处理干净吗?

 

Yvonne-上海-服装

这个是老师分享文章中对韩都衣舍小组制的分析。

 

Karen上海MerchPlan

库存就是钱,不能跟钱过不去。 三个角色是接力棒式,不是交叉沟通式?

 

梓桐-上海-商品企划

韩都衣舍的策略,发现滞销,马上打折,所以库存还算健康。

 

Yvonne-上海-服装

二三百个产品小组,1-3名成员,负责产品选款,页面制作,货品管理等非标准化环节,在最小业务单元上实现责权统一。交叉沟通 每个小组也会有主管审核,做什么货,做多少货,也是要经过审核的。

产品进入店铺后,赛马机制,那个小组流量获取多,产品卖的好,就会适当调整,靠前排从而获得更多资源和销售这样竞争机制,一是促进销售额,二也是帮助小组快速成长,起到公司内激励作用。

所以每个小组单元确定销售任务指标(销售额,毛利率与周转库存);确定款式尺码以及库存深度;确定基准销售价格确定哪些参加活动;确定打折节奏和深度。并共同承担利益,应该是有个业绩提成计算公式。

 

Yvonne-上海-服装

这部分其实是提前把韩都衣舍内部运营管理模式介绍啦,顺序有点打乱,不过大家都感兴趣就好!

 

梓桐-上海-商品企划

可以随时出来自组团队,这样的机制,内部竞争也很良性,人员流失率很低。

 

小鱼儿-上海-零售助理

确实感觉韩都衣舍的这套模式非常有生命力和竞争力。

 

Yvonne-上海-服装

竞争力就是生命力,对于传统服装企业,想得到竞争对手的销售数据非常不容易,但他们内部就做到了互相竞争分析从而调整战略,更好地促进销售。

 

那么就顺着小组制接着看下韩都衣舍管理运营中涉及的各项系统:

品牌创意与设计系统、IT系统、客服系统、营销系统、中央储运系统、专业集成服务系统、柔性供应链系统。

可以说是互联网时尚比较健全的管理系统了,很值得我们学习。 其中IT系统、客服系统是重点区别于传统服装企业的。 从这些运营管理中涉及到的系统,也就可以看出线上电商的团队组建与传统的区别了。

 

前期市场调研与数据分析模型:

品牌有很多传统途径进⾏前期调研的数据收集,像市场调研,巡店,⻔店反馈的客流量,试穿率,销售报告等。

从冷⽼师分享的⽂章基于K-MEANS聚类的电商店铺经营策略分析中学习到:

以淘宝为例,可以以⽹络店铺为单位获取数据。

(1)搜索关键词(你需要投放调研的产品),掌握到店铺所在地、店铺名称、相关商品数、价格,⽉成交量等有效数据。

(2)进⾏数据整理,除去⽆⽤和重复数据,进⾏总体分析便可以⼤致得出以下结果:该商品聚集地区密度,商品价格区间与差异,活动对价格与⽉销量影响的⽐重等。

(3)分析总结:通过分析店铺密度,⾼价低价普价区域销售数据,可以合理调整店铺商品铺货策略。优先选择竞争少效益好的良性市场机会,但根据不同市场进⾏全系铺货,例如竞争少的优质价区可重点增加商品品类,避免普价区的价格战带来的恶性竞争;竞争激烈应主打普价区应再配合适当活动宣传。这样有针对性地铺货经营才能达到最佳效果。

 

小组制

韩都⾐舍的每个买⼿⼩组有挑款师、 挑款助理、 ⽂案制作员、 订单库管员和⽂员5名, 负责诸多韩国品牌的产品动态,从中选出他们认为款式不错的产品, 然后进⾏样⾐采购、试销, 再根据试销情况在中国找⼯⼚量产。这样就使得产品款式⾮常多, 更新速度很快, 产品品质和服务品质都有了基本保障。

1-3名成员为一组,负责产品选款、⻚⾯制作、货品管理等⾮标准化环节,在最⼩业务单元上实现责权统⼀,交叉沟通式;每个⼩组也会有主管审核、做什么货、做多少货、也是要经过审核的。

产品进⼊店铺后执行赛⻢机制,那个⼩组流量获取多,产品卖的好,就会适当调整,靠前排从⽽获得更多资源和销售。这样的权责明确,⽬标⼀致,自然反应迅速。他们的竞争机制,⼀⽅⾯促进销售额,⼀⽅⾯帮助⼩组快速成⻓,起到公司内激励作⽤(⽼带新,10%提成)内部的良性竞争也是⼈员流失率低的重要原因。

也正是这样的“把公司做⼩”的理念,让韩都⾐舍依托互联⽹的基因轻装上阵,⾛的更远。

 

管理运营中涉及的各项系统:

品牌创意与设计系统、IT系统、客服系统、营销系统、中央储运系统、专业集成服务系统、柔性供应链系统。

从这些运营管理中涉及到的系统,也就可以看出线上电商的团队组建与传统的区别了。其中柔性供应链系统和IT信息系统是重中之重的核⼼系统。

 

柔性供应链:基于数据分析的返单机制

意义是在于灵活调配销售,企业计划通过商品企划和供物链供应链的联系紧密结合,提供实现了快速返单。这是⼀种⾼交易的成功率和供给的精准率的综合管理链条,企业对销售库存库存周转率要求⽐较⾼,只能选择“多款少量”模式,基于数据化分析,只对有销售潜⼒的货品进⾏返单,不做盲⽬的定制制定⽣产计划,降低库存积压⻛险。

 

IT信息系统:基于电商销售特

在韩都的品牌⾥⾯,每个品牌都有两个部⻔分别是产品部⻔和营销部⻔,并且都具有互联⽹特点。当产品和营销两个部⻔进⾏结合以后,让这两个部⻔对接到供应链,IT系统,仓储和客服系统。

 

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总结整理:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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抄袭?质量差?国潮品牌如何才能避免迷失在市场洪流中?

讨论主题:浅谈国潮品牌的发展

 

参与者:冷芸时尚圈4群群友

时间:2018.5.5

本次庄主:秋宇-上海-四群副群主   吉阿喜-北京-四群副群主

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

Q1. 国潮的定义

Q2. 早期的国潮品牌有哪些?

Q3. 新兴的国潮品牌有哪些?

近些年来,随着年轻一代消费者们的消费需求变化、国际之间文化传播力地提高、明星与网红带货能力地增强以及《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等综艺节目对文化传播的推动,“国潮”开始成为了大众关注及消费的热点。

上海时装周期间,市场咨询公司尼尔森联合OFashion迷橙发布了全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告。数据显示,潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,90后和95后是潮牌的主要消费群体,且95后三年来占比逐渐攀升至25%。这其中,前10%的骨灰级用户的潮牌花费占到个人总支出的60%至80%,占据了48%的市场份额。

目前,潮牌市场的潜力已经被越来越多人发现与关注。对本土潮流文化的挖掘和发展也逐渐成为了商业热点。天猫出品的负责人关健在界面新闻的采访中提到:《这!就是街舞》的项目从两年前就开始布局,做这样一档节目的想法完全是基于有关消费者洞察的阿里大数据,近三年来,天猫潮牌销量最高增幅达到106%。数据已经将消费者趋势摆在眼前了,潮牌就是下一个热点。

本次讨论希望通过聊聊国潮的发展及现状,以及结合目前国潮市场的问题,与大家一起讨论国潮的现在与未来。同时,希望通过此次坐庄,能广泛收集与总结大众对国潮的评价及建议,使本次讨论能够在与大家一起涨知识的基础上,为国潮的发展提供参考性建议。

PART ONE   国潮的定义

 

本人目前尚未在权威资料中找到关于“国潮”的准确定义,但从大多数媒体的文章及报道中整理出一个较为有指向性的概念,即:“国潮”可以说是“中国的潮牌”,有自己的设计,张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度的原创品牌。

CLOT是我们能想到的最早的内地独立设计「元老」品牌,由香港著名艺人陈冠希创立于2003年6月。2009年,李晨与潘玮柏合作的潮牌NPC进入市场,并在上海店举办了国际性玩偶展览,成为中国内地第一家举办国际性玩偶展览的潮流店铺。

从2011至2014年,短短三年间,很多打着“国潮”旗号并以线上销售为主战场的的品牌进入了这个未发展完善且缺少行业规范及相关标准的市场。“国潮”的设计与原创性屡屡成为大家讨论的话题。

虽然国潮品牌在近些年才得到发展,但年轻一代消费者对国潮的消费需求增加,且因地域资源不平等导致JUCIE,DOE等国内线下知名实体潮牌店铺几乎都盘踞在北上广等地,使得线上成为大家购买的主要选择。2017年双十一淘宝各个国潮品牌线上店的成交额高达近4亿人民币。

 

讨论如下:

 

秋宇-上海-四群副群主

近来,出现在我们屏幕前的时装周,还有街拍中国潮服装的占比越来越大。许多明星达人不再只穿国外的潮牌,而转向国内的小众服装。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

也有很多国内设计师开始在国内外崭露头角,今天跟大家一起了解更多国内的潮流品牌。

 

秋宇-上海-四群副群主

首先,第一个话题,关于国潮的定义。大家对“国潮”及“潮牌”都有怎样的理解?

 

Lily-杭州-5群副群主

我印象中就是比较街头的风格。

 

秋宇-上海-四群副群主

有人说是国产潮牌,有的说是国货潮品

 

JC 广州 工程师

国内专注潮流走向的品牌。

 

宸思 广州 服装创业

一般针对年轻人

 

Lily-杭州-5群副群主 

街舞,嘻哈

 

Anna-合肥-学生

陈冠希好像很推崇国潮。

 

秋宇-上海-四群副群主

在规模或者设计师、主理人这些方面上,大家有着怎样的理解?

 

北京 Katherine 市场

难道不是李宁。

 

大丰-无锡-营运

应该就是设计感比较强、比较独特的吧。

 

秋宇-上海-四群副群主

李宁年初那一波走秀是蛮火的。

 

解康健-深圳-商品计划

主理人应该是真的喜欢这一类服装,或者自己圈子里都喜欢这样的衣服。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

前两天做了个调查,目前李宁在很多人心中已经算是国内潮牌了。

 

宸思 广州 服装创业

FILA

 

Anna-合肥-学生

飞跃,解放鞋

 

解康健-深圳-商品计划

回力

 

吉阿喜-北京-四群副群主

最近比较火的FLAM,无运动的slog也很深入人心。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

ROARINGWILD

 

芃羽-温州-学生

回力和飞跃现在也都算是性价比不错的国货。

 

秋宇-上海-四群副群主

我们目前尚未在权威资料中找到关于“国潮”的准确定义,但从大多数媒体的文章及报道中整理出一个较为有指向性的概念,即:“国潮”可以说是“中国的潮牌”,有自己的设计,张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度,整体商品为原创的品牌。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

回力,飞跃真的很良心,很多人也爱穿。

 

Anna-合肥-学生

STAY REAL–五月天自己的牌子,有点粉丝效应。

 

Anna-合肥-学生

陈冠希和阿迪达斯也合作了,陈冠希说他的目标就是积极推进国潮。不过《中国有嘻哈》确实火了一堆嘻哈服装品牌。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

一座城、一双鞋、一个上海的故事,这是飞跃。

 

秋宇-上海-四群副群主

聊到飞跃和回力,我们可以再往深聊一聊,国潮是从什么时候开始兴起的?

 

小洁-郑州-设计师助理

2010年左右吧。

 

Anna-合肥-学生

国内明星,如杨幂等明星爱穿国潮品牌,带货带火的,还伴随着爱国效应。

 

JC 广州 工程师

改革开放。

 

秋宇-上海-四群副群主

源于大家更多的是想穿一件适合自己的衣服,而不再盲目追求。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

我印象中的是李晨的NPC。

 

秋宇-上海-四群副群主

陈冠希在2003年创办CLOT应该是第一个以中国偶像身份自创的潮流品牌。目前店铺也遍及了香港、上海、北京等地方,虽然CLOT并非多数人眼中的国潮,但是为中国潮流品牌地发展打开了全新的局面。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

CLOT确实在国内外都不错。

 

秋宇-上海-四群副群主

嗯嗯,NPC,是李晨和潘玮柏一起做的,创始人是李晨,邀请兄弟潘玮柏做NPC。

 

区域 溪尔 广州 设计

我认为80、90后的成长和成熟,也是推动国潮发展的一个原因。

 

Yohanna 广州 学生

还有余文乐的MADNESS吧,我记得一直被拿来跟CLOT比较。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

MADNESS跟CLOT,确实有些互相比较的感觉。

 

Anna-合肥-学生

90更个性化,追求与众不同,这和我们国家崛起,中央积极推广中国文化和建立文化自信也有关系。

 

秋宇-上海-四群副群主

YOHO!

 

秋宇-上海-四群副群主

感觉有一段时期,很多明星都在做自己的品牌。

 

Yohanna 广州 学生

不过很多明星出一些松松垮垮的衣服就说自己是潮牌。

 

小洁-郑州-设计师助理

CLOT联名做得非常不错。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

但是YOHO!的质量真的不太好,价格还高。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

质量问题是潮牌通病还是国潮的问题。

 

秋宇-上海-四群副群主

陈赫、杜海涛、吴昕,我记得都有自己的牌子。

 

宸思 广州 服装创业

薛之谦。

 

芃羽-温州-学生

在这一方面,陈冠希真的是做得很好,退出娱乐圈后,一直在做品牌,当事业来做的。

 

小洁-郑州-设计师助理

很多明星有来圈钱的感觉。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

明星效应带动的。

 

Yohanna 广州 学生

我想知道潮牌有没有很明显的风格差异,很多潮牌拿出来也不知道是什么品牌的,总之感觉就像VETEMRNTS、SUPREME之类的。

 

秋宇-上海-四群副群主 

隐蔽者ENSHADOWER、THETHING、ROARINGWILD、MYG这些倒是蛮大的。

 

芃羽-温州-学生

倒是也想知道,有没有融合中国元素的品牌。

Yohanna 广州 学生

对,我记得天猫中国日,很多品牌直接把“中国人”、“中国”等文字直接印在衣服上。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

感觉中国元素用得好的,还是日本人,如仙鹤、龙、麒麟、汉字等元素。

 

大丰-无锡-营运

我感觉福神中国元素也用得挺好。

 

秋宇-上海-四群副群主

(图片来源:“潮牌汇”网站)

这张图是我在“潮牌汇”网站上看到的。去年阿里巴巴曾评估「国潮」板块线上成交量达到–3亿元以上(含品牌店铺、代理商等),即使简单的以物流提升比例来计算,今年至少也达到将近4亿元的成交量。

国潮的销量逐年以倍数增长,令人好奇这盘「国潮生意」的规模大小,从抽取 50个国潮品牌来看,它们的地域特征还是非常明显的。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

设计师ANGLE CHEN也善于用这些元素,之前的唯我独尊,还有龙的刺绣等。

 

秋宇-上海-四群副群主

(图片来源:“潮牌汇”网站)

最为突出的就是广东地区,这与它的地理优势和潮流文化的发展情况多少有所关联,同时广东作为服装制造业的集聚地,也为潮流服饰的发展提供了更多便利。

也许通过了解它的发展及一些操作思路,我们能更深入了解大家现在觉得“设计不足”、“文化传播力有待加强”等背后的原因。

 

大丰-无锡-营运

随着中国的崛起我觉得会有越来越多地对中国文化有认同感,那么这种国潮慢慢会不会成为大众时尚品牌呢?

 

PART TWO   早期的国潮品牌有哪些?

 

数据显示,YOHO!的消费者画像中,18-22岁的群体占到了51%,用陈安琪的话说,这些人带着钱,带着流量,会将这个文化推向一个新的高点,然而年轻人对事物并不能持续保持新鲜感。

因此,“国潮”是一个发展速度极快的市场,也是个变化速度极快的市场。如果品牌无法与消费者建立很强的关系与黏度,则无法保证持续盈利。

 

讨论如下:

 

秋宇-上海-四群副群主

再聊文化认同与设计之前,我们先了解一下国潮的运营模式吧!我们国家自己的元素真的很不错,现在就需要一个有影响力的牌子把这些元素推向国际。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

有句话说得好,越是民族的越是世界的只有透彻了解本民族文化才能做出好的国潮品牌。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

现在提到鹤,很多人会想到日本。

 

秋宇-上海-四群副群主

也许通过了解它的发展及一些操作思路,我们能更深入了解大家觉得“设计不足”、“文化传播力有待加强”等背后的原因。目前国潮品牌虽然开发了很多的销售渠道,但还是过多得依赖天猫、淘宝等平台。

 

大丰-无锡-营运

应该是先有市场再有设计人才的投入吧,我有一个想法:用快闪店的模式来做这些小众品牌。是否有可行呢?

 

吉阿喜-北京-四群副群主

主要还是依靠淘宝、天猫的流量吧。

 

秋宇-上海-四群副群主

刚才我们提到了天猫的“中国日”。再更深入了解一下17年双十一期间国潮在天猫中的表现:不少原创潮牌当天的营业额与往年相比都实现了翻一番。据了解,四个处于发展阶段的国内品牌在双11当天销售额都远超100万,达到了今年预期中的目标,总客单数量由3000单到5000单不等;而处于初始阶段的品牌,在当天营业额度也接近10万元。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

毕竟大家还是习惯去逛天猫、淘宝这些网站,个人认为快闪店虽然是一种方式,但是覆盖面是否会狭窄一些。

 

秋宇-上海-四群副群主

上海K11的B2中庭就长期在做这种小众品牌的快闪店,而且每次都很火爆,但每次做快闪店之前他们都会先做市场调研和测试,一般还是选流量多的地方,但是租金价格不菲。

 

大丰-无锡-营运

K11是知名的场地,很难复制,无法进行规模化扩展吧。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

还是要和文化结合,我觉得潮牌要和当代文化有所结合,滑板、溜冰、嘻哈,汉服热之类的,产生群体效应以后,通过微博朋友圈引流,继而产生商业价值。

 

大丰-无锡-营运

我觉得如果线下规模化了,知名度不会亚于淘宝。

 

秋宇-上海-四群副群主

如果你要做Pop-Up store,那它的竞争力在哪呢?

 

大丰-无锡-营运

只能对每个场子进行单独的定位,配合不同的场子的活动,结合不同的主题,不能说简单复制了。我觉得国潮一定要大众化,不能主打一些小众的人群。

 

秋宇-上海-四群副群主

目前我了解的上海本地至少有3-4家设计师平台(可以这么说吧,像公关公司)专门在为这些设计师做秀场、Showroom、Pop-Up store的策划和运营。

 

秋宇-上海-四群副群主

觉得上海时装周的时候LABEL HOOD就和大家玩得很好。

 

秋宇-上海-四群副群主

李晨和五月天的潮牌店是开实体零售店比较早的一批,李晨是觉得互联网再流行,实体才是一个品牌价值的所在。五月天的店我更觉得像是个粉丝打卡圣地,不过目前还是有很多国潮依靠线上销售。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

五月天的STAY REAL我早期买过。当时很喜欢五月天,所以觉得买到简直超开心,最早还是要找台湾代购去买。虽然现在有了线上零售店,但是买到产品的幸福感是不同的。

 

大丰-无锡-营运

如果按照C2B的模式来做,由消费者来决定生产多少,生产什么。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

问一个问题,小猪佩奇算潮牌元素么?

 

吉阿喜-北京-四群副群主

我觉得,算是一个热点吧。

 

大丰-无锡-营运

可以算IP吧,看怎么运营了。

 

秋宇-上海-四群副群主

我觉得算“潮流”这一挂的,哈哈。

 

秋宇-上海-四群副群主

我们来聊聊国潮的优缺点吧!

 

秋宇-上海-四群副群主

在文化传播方面比较强,不过国内市场环境还没有完善,真真假假、鱼目混杂。

 

小洁-郑州-设计师助理

希望有更多的原创吧!

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

优点:时髦。

缺点:质量一般。

 

anna-合肥-学生

优点:性价比高。

缺点:缺少真的能带领全球时尚的原创,持续的热点,难订高价,并且缺少赶超欧、美、日潮的能力。

 

大丰-无锡-营运

性价比不高。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

我觉得不应该用优点或缺点去说品牌的特点,这不是比较汽车性能。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

YOHO!上的国潮价格也很贵。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

国内的潮牌起步比较晚,最新的CLOT算一个了。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

只对国外的KENZO和I.T这种印象比较深。

 

anna-合肥-学生

还是一味追国外牌子,哪怕国外小众牌子。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

Virgil Abloh接管LV男装,是否算是一个时代变革的征兆,中国潮牌现在已经算是落后半步了。

 

anna-合肥-学生

衣二三之类就有买手专门淘国外小众牌子,我好像没听说他们淘过国潮。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

中国时尚服装行业,大家想想看是几时开始的?

 

小洁-郑州-设计师助理

起步比较晚,大家也应该有包容之心。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

就是呀,改革开放40年。

 

大丰-无锡-营运

只要卖得动,然后有资本的力量介入,上市融资发展,这才能做起来。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

上市融资不是所有品牌都合适,只合适多品牌的服装公司和跑量的品牌。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

多了去了,七匹狼劲霸之类的传统商务男装现在还有几家活着。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

潮流品牌呢?没做到现在的。

 

anna-合肥-学生

海澜之家还活着,但上不去格调,太平鸟那些倒是转型成功了。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

太平鸟不错。

 

大丰-无锡-营运

要是选着国潮作为创业方向大家觉得可行不?

 

anna-合肥-学生

理想很美好,现实很骨感,看有木有明星帮你带货了。

 

大丰-无锡-营运

太平鸟厉害了!居然做这么大。

 

anna-合肥-学生

我之前看报告,它好像请了超模,其实衣服一般,但衣服大片拍的好。在消费者印象里,这个牌子不错。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

已经算是传统商务转型成功的案例了。

 

秋宇-上海-四群副群主

国外一些潮牌宣告破产大部分的原因都是销售额还不足以支撑其增长,比如说KIT AND ACE、KITSON , 以上是我在好奇心日报上看到的。

 

anna-合肥-学生

永不打折,就是端着,不会降低牌子逼格放那,定位小资、新OL,也有点像饥饿营销了。

 

秋宇-上海-四群副群主

我们现在可以聊一聊目前发展的还不错的国潮的案例。

 

anna-合肥-学生

服装什么档次都做,最后就是感觉low,被淘汰了。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

不知道大家现在对国内发展的还不错的潮牌有什么了解呢?

 

anna-合肥-学生

不知道韩都衣舍算不算国潮?我感觉她家在淘宝做得非常好, 还有早期网红店。

 

小兰—广州—买手爱好

平时都只是看到小众的设计师品牌的潮牌。

 

Lu 上海 品牌服装设计

韩都衣舍不算少淑装吗?

 

anna-合肥-学生

雪梨开的钱夫人,据说过亿。

 

大丰-无锡-营运

这些衣服本质上还是去批发市场拿的吧。

 

小洁-郑州-设计师助理

对这个品牌没什么好的印象,质量太差。

 

anna-合肥-学生

她有点打韩范,韩剧火,就炒作一波衣服。

 

大丰-无锡-营运

定位准啊!

 

秋宇-上海-四群副群主

现在大家对“国潮”的定义 明显宽了很多。

 

anna-合肥-学生

听说服装店卖不动,但网红店很厉害。

 

ivan-深圳-3群副群主

韩都衣舍不算吧。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

个人觉得韩都衣舍不算。

 

anna-合肥-学生

网红的粉丝经济。

 

大丰-无锡-营运

我明白了,渠道的选择和定位有关。

 

Lu 上海 品牌服装设计

我总以为国潮指的是,现在主打街头运动风的年轻牌子呢!

 

秋宇-上海-四群副群主

大家怎么看李宁?

 

anna-合肥-学生

你们没发现一二线的平面模特都有淘宝服装店,他们微博过十万,随便一个美照,粉丝就跟着追, 而且都说自家原创设计, 其实是抄袭。

 

大丰-无锡-营运

网络上符合她定位人群最多,自然不会选择线下,宅家里看韩剧,然后网购韩剧里的衣服 , 是不是很正常。

 

秋宇-上海-四群副群主

你觉得他们算“国潮”吗?

 

anna-合肥-学生

网红店被行业内人士扒出来过:粉丝和公关维护太厉害了,很多店也就不了了之。

 

anna-合肥-学生

我觉得网红店不算国潮,但它代表一种经济现象。

 

小洁-郑州-设计师助理

网红店比的是谁抄袭得快。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

抄袭成功也很厉害,就怕抄都抄不好,面料、版型、裁剪也都很考验功夫。

 

anna-合肥-学生

市场经济,中国本来就盗版市场猖獗, 服装也一样,谁能活下来,那就是厉害。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

还是要经过时间的考验。

 

anna-合肥-学生

现在很多做得不错的网红店也在转型 , 他们开始推原创了。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

我今年选购了几款韩国的面料,七十多元一米,国内面料厂家就是做不出来 ,面料的手感就是不一样。

 

大丰-无锡-营运

这就是工业落后了。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

前期抄袭无所谓,后期能不能走出自己的路才是关键,ZARA、耐克起步时也难免抄袭。

PART THREE   新兴的国潮品牌有哪些?

随着消费主义盛行而成长起来的年轻一代消费者们,更加追求“活在当下,及时行乐”。他们追求辨识度、追求有趣的心意以及原创的设计。类似于美国潮牌STUDSSY此类,品控一般的“街头元祖”逐渐退出了舞台,滥竽充数的工潮对市场不再有强吸引力,有了更多选择的消费者们在设计之上会更多的追求产品品质。

如今的国潮品牌的“梯队”的层次划分愈来愈明显,除了CLOT、PHANTACI 、NPC等有明星光环加持的国内独立设计品牌外,则形成了以ANB BRAND、ATTEMPT、FMACM、RANDOMEVENT等为代表的街头品牌组成的第一梯队,以及MISTER UNINVITED、COC CUBE等新锐品牌阵营和714 STREET,WASSUP等主打性价比的亲民价位品牌阵营。

 

讨论如下:

 

秋宇-上海-四群副群主

大家觉得新兴的国潮品牌有哪些

 

大丰-无锡-营运

国潮估计真的没有未来 , 有中国元素的衣服都没人买。

 

秋宇-上海-四群副群主

我反而觉得是国潮一种发展趋势,可以作为一种小众文化的载体。

 

anna-合肥-学生

CLOT、I.T、密扇、云思云想、STAY REAL,他们风格都不一。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

我觉得还需要找突破口 , 有些品牌的模仿也不是长久之计吧!

 

大丰-无锡-营运

关键国潮你模仿都没得仿,模仿还是可以减少试错成本,要是衣服压库存太恐怖,国潮的出路在C2B模式,可以减少中国元素的试错成本 ,生产人们喜欢的中国元素。

 

秋宇-上海-四群副群主

我很欣赏很多艺术家做的厂牌,比方说陈天灼的ASIAN DOPE BOYS和陆扬的《子宫战士》 真的很酷 , 他们的设计不是以销售和库存为导向的 , 而是以态度和文化

 

秋宇-上海-四群副群主

国潮也并不意味着一定要使用中国元素啊!

 

anna-合肥-学生

现在淘宝流行预售,这样就会减少库存问题。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

中国元素也不是指传统元素

 

秋宇-上海-四群副群主

感觉网红店的模式并不是所有的潮牌运营模式。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

当代的漫画,七八十年代的建国元素也是中国元素

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

比如,国内现在流行的小说漫画,如果和服装结合应该也算是潮牌吧 。主要是设计要好看,现在的动漫周边简直惨不忍睹。

 

anna-合肥-学生

我本身是学经济的,我考虑问题更多是从商业角度:能活,活的好的,那它就是成功的。理想、信念、设计等是活下来再说的东西。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

我也感觉,提到潮牌脑子里就是VETEMENTS,SUPREME这些。

 

anna-合肥-学生

是的,还有那个Hiphop熊猫。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

动漫元素,个人觉得跟二次元挂钩比较多。

 

anna-合肥-学生

还有CHAMPION卫衣 , MOSCHINO熊Tshirt , 这些都不是我们国家牌子吧 , VANS,匡威,LEE,GAP,在我心目中真觉得是潮牌。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

元素是指每季的运用,并不代表服装的风格

 

秋宇-上海-四群副群主

我觉得从商业角度来看一个品牌是否具有运营与发展能力是对的 , 这应该也是国潮发展考虑的因素 , 但不应该是设计和营销的主要导向。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

GAP不是潮牌。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

GAP是快时尚。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

淘宝首页的国潮T恤,基本上还是以中国元素为核心。

 

秋宇-上海-四群副群主

毕竟还是有许多牌子没有进天猫和淘宝吧。

 

anna-合肥-学生

韩国的MCM,权志龙的牌子,我感觉是韩剧效应,粉丝经济。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

@Annabelle-上海-江浙沪群副群主 | 不是便宜就是快时尚。

 

秋宇-上海-四群副群主

我对国潮认知的关键词“有趣”和“文化”比“流量”更靠前

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

这样,只能算作休闲品牌对吗?

 

anna-合肥-学生

潮牌和NBA那些元素结合,一个帽子就600-800,还多的是人买, VANS、匡威主打街头文化火起来的 , Hiphop熊猫那些也是主打街舞文化火起来的。

 

秋宇-上海-四群副群主

而且消费群体定位要比较清晰。

 

anna-合肥-学生

Lee主打牛仔,西部文化。

 

anna-合肥-学生

你觉得我们国潮有哪个真的能扛大旗?能够代表一种精神、社会文化和社会现象。

 

秋宇-上海-四群副群主

扛大旗不敢说,从我的喜好,为陈天灼的ASIAN DOPE BOYS打call,哈哈,不过感觉它还在发展的过程中。

 

anna-合肥-学生

毛泽东年代,解放鞋可以算得上,真正意义的潮流,当时人人以当兵为荣!现在《中国有嘻哈》,带动了嘻哈风潮,其实这是个很好的热点和卖点,但是还是没看到本土嘻哈品牌出来,明星穿的好像也不是国产的服装。

 

秋宇-上海-四群副群主

现在大家可以一起聊聊国潮的昨天、今天和明天

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

@anna-合肥-学生 | 中国制造,国外设计。

 

秋宇-上海-四群副群主

一个品牌的成长也需要时间。从设计、寻找市场、挖掘市场到发掘市场,没准当你深入某个群体你就会有所发现。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

@秋宇 上海 副群主| 你的品牌产品推出的时候就应该知道你的市场在哪,不是做了再找市场。

 

anna-合肥-学生

如果能提前挖掘下一个商业热点,并且坚持下去直到成功,你就是下个马云,品牌也是同样道理。

 

秋宇-上海-四群副群主

对啊,我说的是寻找然后挖掘,挖掘下一个商业热点这个道理应该人人都懂。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

@anna-合肥-学生 | 商业热点都是服务产品不断迭代。

 

anna-合肥-学生

你能嗅到下个潮流,并且造势借东风,你就能成功,或者你资本人脉雄厚,你可以自己造势,成就一个品牌。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

应该就是先寻找定位然后再挖掘市场吧!

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

现在中国服装可以发展自己元素方向的,除了二次元、嘻哈、汉服、军旅等还有什么?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

微信、淘宝、支付宝、QQ,这些都是不断迭代迭代才做到现在那么腻害。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

潮流易逝,风格永存。

PART FOUR   庄主总结

 

从整个市场来看:2012年到2016年,全球服饰的增长率大概在3%到4%,而潮流品牌的消费增长率是在25%左右,换个角度看,中国的GDP占全球的15%左右,但中国的潮流品牌仅占全球的2%到3%。这些数据全部指向一个趋势,即是无论从增长速度还是从消费比例来看,国潮都有很大的空间。

不过潮流文化的兴起在中国是现象级的,潮牌文化也是。Popping舞者Nic Zhou曾表示:身边大部分人都不懂,觉得自己买来的衣服酷毙了,但又总觉得“似曾相识”。这种“似曾相识”的感觉被人诟病是所谓“国潮圈”的死穴,抄袭及质量问题也是目前“国潮”的最大痛点。

中国原创设计师陈安琪曾表示”现在的中国,和1960年代的美国和1980年代日本很像,正在经历小众文化对大众文化的冲击和洗礼,所以背后的意识流动路径并无很大区别。但这种文化流动并不是只针对年轻人,而中国的潮牌也不只是拿外国的东西增增减减。

虽然市场在高速发展,大众追求产出与消费的速度,但仅靠噱头与印花,国潮品牌终究会迷失在市场洪流中。本人认为品牌不是赚钱的工具,而是个人表达的载体。

消费者与品牌之间需要互相渗透及影响,背后的产品及文化才是品牌发展的核心。尚处在发展中的国潮目前暂时还不能以SUPREME以及PALACE等欧美街头品牌为目标,作为文化覆盖影响力的衡量的标准。消费者需要给国潮一些成长空间,同时国潮也需要脚踏实地地以认真的态度、良心的品质做好产品,将相同爱好的人聚集在一起,打造具有吸引力的品牌文化。

目前国潮在国内的发展仍存在地区发展上的差异,个别地区仍难以普及和推广潮流文化。期待潮流文化在未来能够得到全面发展。

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:秋宇-上海-四群副群主&吉阿喜-北京-四群副群主
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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#冷芸时尚圈# 面对个性化的新趋势,企业该如何应对?

讨论主题:服装行业大规模定制的实现途径

 

话题讨论参与者:冷芸时尚圈1群群友

时间:2018.6.23

本次坐庄庄主:韩雨桐-上海-东华大学

2017年毕业于上海东华大学服装工程专业,目前于英国攻读项目管理硕士,服装行业消费者、观察者、学习者,未来从业者。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点。

讨论提纲

Q1. 什么是大规模定制? 
Q2. 服装行业大规模定制的实现途径
Q3. 服装企业大规模定制的局限性

 

随着服装品类消费者日益增长的个性偏好和多元需求,大规模定制业务逐渐成为生产企业或品牌公司提高市场竞争力的一种业务模式。

大规模定制(Mass Customization)是指根据客户的个性化需求,通过大批量生产(Mass Production,也作大规模生产)的低成本、高效率、高质量的基础生产方式提供产品和服务,消费者用规模化生产的价格获取了个性化的产品,企业也因此获得了竞争优势。

在原始生产线的基础上,大规模定制业务还需利用先进制造技术、信息技术等,集企业、客户、供应商、服务商和环境于一体,才能实现对生产模式的整体升级优化。因此可以发现,从大规模生产转向到大规模定制,对企业而言是多环节全方面的项目改造,本期坐庄主要围绕改造过程中可能涉及的方法、资源进行讨论。

PART ONE   什么是大规模定制

 

大规模定制,顾名思义分为“大规模”和“定制”两个部分,“大规模”是指流水线的大规模生产,定制指个性化元素的定制。长期以来,大规模生产和个性化定制是一对矛盾体,直到生产领域进入了模块化时代,这一矛盾才得以解决,高效的个性化生产得以实现,也因此诞生了“大规模定制”这一商业模式。因此在讨论大规模定制时需要同时考虑“个性化定制的特点”以及“大规模生产的特点”。

 

1. 个性化定制的特点Customization

 

个性化定制是指用户介入产品的生产过程,将指定的元素配置到指定的产品上,用户获得自己定制的个人属性强烈的商品或获得与其个人需求匹配的产品或服务(Source: MBALib)。在服装行业的定制品类已经逐渐扩展,除了礼服定制、西服定制、T恤定制外,足球队服等团队性质的服装也有定制需求。

同时,若按照定制程度分类,个性化定制也可以分为局部定制和全定制。以西服为例,半定制(Made-To-Measure),指的是客人选定一套成衣样板,裁缝根据客人的尺寸在基础版型上进行修改,使它与客人体型更加贴合;全定制(Bespoke)指由裁缝量体后根据顾客的尺寸做出完全贴合顾客体型的版型,这也就是“量身定制西服”。下文提及的大规模定制项目中,出于不同的业务需求、运营成本、战略规划等,不同公司将会采用不同程度的定制开展大规模定制业务。

 

2. 大规模生产的特点Mass Production

 

大规模生产亦称量产,是指产品数量很大,大多数工作地点固定,长期按照一定的生产节拍(在流水线生产中,相继完成两件制品之间的时间间隔)进行某一个产品的某一道工序的加工(Source: MBALib)。通常服装企业的大规模生产环节较多,因此从产品开发到成品销售的周期较长,下图为传统的研发、生产、营销一体的服装企业业务流程图。

(图片来源: 制造业信息化导论)

基于大规模生产模式,可以发现其在生产环节中具备流水线分工作业、模块化生产、标准化产品的特性,低成本、低价格、规模经济与高效率的优势(如下图所示)。

(图片来源: B. Joseph, Mass Customization: The new frontier in Business Competition)

但在如今服装行业环境中,这些特性也在一定程度上限制了企业的发展。例如流水的起做量通常要小几万件才会有规模优势,但越来越小的订单弱化了批量生产的低成本优势;订单间差异越来越大,生产计划安排难度增加,加之客户的需求多变,大量的时间浪费在沟通上,生产反应速率降低;又或者因招工难度增加(如广东、福建、浙江等地区),年轻人不愿意进服装厂、工人流动率大影响了流水作业的质量与效率;另外,库存积压的风险与压力也使得即产即销或即销即产的快速返单模式或成为服装企业的发展机会。

 

3. 大规模定制的特点Mass Customization

 

大规模定制,将个性化定制的需求以大规模生产(流水线生产)的方式实现。虽然涉及个性化需求,但其实现的基本要求是产品结构的相似性与通用性,也就是说同一条流水线上定制的产品族零部件需要相似相通。在此基础上,通过云计算、物联网、互联网、信息化和工业化等技术,实现定制产品的智能制造。在服装行业主要指通过顾客直接面对制造商的个性化定制平台,消费者直接给工厂下单,取消中间代理环节,因此其周期可以大幅缩短,下图为常见的服装企业大规模定制业务流程图。

(图片来源: 制造业信息化导论)

对比大规模定制(MC)特点与大规模生产(MP)的特点可以发现(如下图所示):生产流程上,MC是由信息化引导代替操作流水线引导,工人自我驱动自我治理;产出上,MC得到的是个性化产品,企业持有产品库存量几乎为零,仅持有少量原材料库存;盈利模式上,由MP传统的规模经济演变为按件盈利或按单盈利。这些特性在一定程度上解决了服装企业大规模生产中存在的局限。

(图片来源: 制造业信息化导论)

PART TWO   服装行业大规模定制的实现途径

 

1. 开展大规模定制的企业及业务规模

 

服饰品类在国外早有大规模定制的案例,例如Nike id,在模式上值得服装品类借鉴,但也有一定区别。鞋品码数不同,但是同一个码可以给不同的人穿;服装要找到同样尺寸的,难度更大,因此在处理退换货上服装品类也许会有更高的要求。近年来,在国内也逐渐有传统服装企业开展大规模定制业务的案例,其中山东红领、衣邦人、报喜鸟等都属于行业内较早参与这块业务的企业。

以红领(现名“酷特智能”)为例,其从西服品牌转型为西服大规模定制生产商。从消费者平台端了解,其提供的西服款式、面料选择丰富多样。目前红领定制西服日产能4000件左右。流水线上每一件产品全RFID吊牌跟踪,从面料裁剪开始就已经标记RFID标识直到打包快递发出,下单后7天内交付。

多年的西服生产和欧美定制订单为红领积累2000万人体数据,其版型数据库十分强大。目前开展的大规模西服定制流水线采用一人一版且全部电脑打版。接下来利用算法与数据进行排料,人工辅助高速裁刀快速裁剪。在缝纫环节,根据算法按照前方任务量、技术类别、复杂度,利用自动吊挂系统自动推送产品至工位,工人扫描RFID卡即可以读出该工位上所需的全部工艺和细节要求。

治理方法上采用扁平化工人自治,多劳多得,同时信息化主导省去班组长、生产经理等人工进行生产计划安排。在流水线上下游,与供应商、服务商信息化同步透明,因此上下两端可以第一时间分别获得生产订单信息与生产进度信息,使得其自身可以提前做好准备协助红领快速反应(Source: Kutesmarts)。

 

2. 大规模定制的业务需求有多大?

消费者个性化是趋势,但是否真的要进行转型或开展新的业务还是取决于企业的定位与战略规划。 于红领而言,其战略目标是向平台化发展,C2M中的C端不止代表个人用户,也可以是B端,甚至也是M端;同时红领的另一优势在于其模式可以复制输出到其他品类、其他行业,这些都为红领开辟了蓝海市场。

但对于后分羹尧的企业而言,如果只是在原有品类、品牌基础上,单纯的开展/转型大规模定制业务,在很大程度上还是停留在红海市场的竞争中。因此,开展定制业务需要企业有对品类的创新意识,同时需要有品牌来进行推动产品、推动服务。对于尚无大规模定制业务需求的企业,互联网、物联网等信息化的升级也十分有必要,否则在人力成本不断上升的未来,用人慌对生产型企业带来的负面影响会愈来愈大。

 

3. 开展大规模定制业务所需资源

 

3.1 基于研发生产环节的软硬件改造

 

a. 版型数据库的建立

上文的讨论中曾提及版型数据库是宝贵的财富,因此不论是对于一人一版的全定制打版还是半定制的推版,版型数据库对于企业转型是至关重要的。数据库可以分为两个方面来看,一方面是老客户数据(很可能因客户体型变化被快速淘汰);

另一方面是人体数据变化(通过不断获取建立)。获取版型数据的方式有多种,红领的是基于以前的欧美订单获取了大量人体数据,但并不一定适合亚洲体型;而报喜鸟的大规模定制优势是自有线下门店,可以更快捷的接触到消费者获得数据。倘若无法通过线下渠道直接对接消费者提供量体采集数据,也可以通过线上渠道引导消费者自行采集提供体型数据。

b .自动排料算法优化

现有的CAD软件多数具有自动排料的功能,但在大规模定制业务中,不同消费者的订单也许会使用同一款面料,如果能使用算法自动将不同订单的衣片组合,可以提高排料率减少损耗,直接降低成本。

c. 裁剪系统升级

在一些传统工厂内,裁剪过程首先是拉布,接下来将大片CAD纸样覆盖表面,利用裁刀/激光进行批量裁剪。对于无法批量裁剪只能单片裁剪的大规模定制业务中,这样的人工辅助费时费力,因此可以省略掉纸样改采用激光投射排料图的方式将排料方案投射到面料上,再由高速裁刀进行自动裁剪,减少人工操作的步骤,大幅度提高裁剪速率。

d. 吊挂系统的安装

吊挂系统是贯穿流水线的重要装置,不论是否开展大规模定制,全吊挂系统都可以帮助企业实习物联网的信息化升级。

e. RFID系统以及配套电脑装置安装

RFID与吊挂系统一样,都是生产流水线智能化的重要内容。除了RFID吊牌外,对应的电脑识别系统也要配置安装,即在缝纫机器上配置一台电脑显示器以来读取吊牌信息。

f. 车间重新规划

按照新的生产流程安排与吊挂系统安装需要重新合理规划车间布局。

g. App监测系统开发

基于已有RFID系统的产品跟踪,根据企业的改造程度可以安装监测平台将产品动态可视化。例如报喜鸟在算法生成生产计划的基础上,保留了生产经理一职,其利用监测平台实时关注车间生产情况,在必要的时候进行干预调整生产节奏(Source:报喜鸟)。

 

3.2 基于客户端的软硬件改造

 

a. 品牌推广

上文的讨论中提及利用品牌推动产品、推动服务是其在大规模定制红海竞争中脱颖而出的方式之一。因此在开展大规模定制业务的同时,对应的品牌推广也应随之开展。

b. 消费者平台

开展大规模定制业务不只是制造环节的改造,对消费者端也要有完善的端口提供系列服务,例如报喜鸟的定制平台官网(http://www.bxn.com),红领的Cotte Yolan App都是与消费者沟通的渠道。

c. 消费者数据库

消费产品的个性化、定制化是趋势,未来的企业、品牌都会建立自己的客户系统,客户数据。不仅是为了数据分析进行归纳,同时也为了数据建模进行预测。

 

3.3 所需人力资源

 

a. 技术人员

在一系列软件开发与硬件调配的过程中,技术人员是必不可少的,企业可以采用雇佣自行开发或外包、指导等多种方式开展。

b. 工人的招募与培训

大规模定制中的流水线工艺与批量生产的没有差异,对于工人而言的区别在于要随时转换工艺要求。传统的流水线生产中,工人阶段时间内负责的工序、面料、工艺都是相同的,而在大规模定制中,两件产品间虽然品类相同,但面料、工艺、细节都有不同的要求,因此要求工人熟练工序、工艺,同时具备灵活的反应能力与自我驱动能力。这些要求企业在募工后的培训环节加大力度,同时向工人传递多劳多得的自治理念。

 

3.4 企业预算

转型需要投入大量资金,在整体的项目改造过程中,研发成本、数据库的投入是相对较大比重,且这些软件要不断完善更新,投入是持续的。其次是机器等硬件设施的一次性投入,随着产量的提高,成本会被不断摊薄。

另外,不同企业有不同的战略规划,业务需求,不存在完全一样的业务模式,但可以在基础模式上结合自身的特点进行改造。例如,在企业预算有限的情况下,可以选择国内的吊挂系统来代替相对高价的进口系统,裁床等硬件设备国内也有高水准的上海和鹰等等;研发软件可以部分从成熟企业采购,剩余企业自行研发;不同的目标消费者有不同的需求,例如西服定制中的半定制与全定制,这对于企业的软件投入要求是不同的。

总而言之,大规模业务的改造是系列的、持续的,资金投入在转型的长期过程中也是一个持之以恒的过程,它与业务模式有关,但更取决于企业自身的需求和能力。

 

PART THREE   服装企业大规模定制的局限性

 

服装大规模定制纵然在现有市场竞争中存在一定优势,但其也有不少的局限性。从市场的角度而言,相比于传统批量生产成衣,个性化定制还是属于细分市场,品牌在打响定制业务的路上有较多的不确定性。从生产模式的角度而言,消费者人体数据的采集途径、数据质量存在疑问;

同一条流水线上大规模定制的品类单一,企业业务规模有限,拓展业务品类更多依靠自有多家工厂或外包给其他同样具备大规模定制能力的制造商;男装较女装而言款式简单且变化较少,更易开展大规模定制。女装大规模定制业务中,如何利用流水线生产充分满足女性多变的个性化需求,也是值得探索的。另外还有在生产环节的智能化升级中,软件的开发质量与成本间的协调等等,都是企业在转型前需要考量的因素。

 

PART FOUR   庄主总结

 

大规模定制,利用大规模生产的流水线为基础进行改造,以达到满足个性化需求和降低成本的目的。本次坐庄首先回顾大规模定制与个性化定制、大规模生产间的关系与区别,接下来主要对“企业是否需要开展大规模定制”、“如何开展大规模定制项目”、“大规模定制的局限性”展开讨论。文中已囊括参与讨论的群友的观点,笔者以大纲为基础对其进行总结。由于笔者尚未真正参与大规模定制项目,认知尚浅,因此个人观点多借鉴于书籍、调研访谈,文中难免存在纰漏之处,敬请谅解!同时也非常欢迎各位行业前辈与我联系,指出不足或提出宝贵意见。

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:韩雨桐-上海-东华大学
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
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我们的“汉服”,未来将走向何方?

讨论主题:汉服的前世今生与未来

 

话题讨论参与者:冷芸时尚圈3群群友

时间:2018.5.04

本次坐庄庄主:李宁-南京-设计助理

大家好,我叫李宁。现在从事新汉服服装设计助理工作。我的坐庄可能像一盘瓜子开心果,我把在工作中积累的经验以及对于汉服文化遇到的问题,整理好列出来,大家一起讨论,大佬们可以根据自己的经验再结合对汉服的了解预测未来发展发向。可能没有对错,我只追求符合我的答案。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点。

讨论提纲

Q1. 与汉服相关的传统服饰
Q2.传统/新汉服品牌案例
Q3. 汉服/华服的未来发展方向

 

众所周知,汉服是汉民族传统服饰(从炎黄至宋明)。但是对于一些汉民族传统服饰,仍有人表示质疑,认为它们不是汉服。本次坐庄,让我们一同来探讨。

PART ONE   与汉服相关的传统服饰

 

虽然汉服是汉民族传统服饰,但是现在仍有人对其中某些服饰表示质疑,认为其不算是汉服,在此列出,望各位能尽量客观,不要带有过多的民族主义。

1、 胡服

 

(1) 鲜卑人的圆领袍、靴子、乌纱帽、袄子

“乌纱帽”的含义人人皆知,“戴上了乌纱帽”、“丢了乌纱帽”这类表达在今天仍然得以广泛使用。经由古代绘画以及戏曲表演的传扬,人们更是在脑海中形成了深刻的印象。头戴乌纱帽,身穿盘领袍,壁挂玉带,足趾皂靴,这是中国古代官员的经典风貌。不过,这一套服饰在历史上其实有一个鲜明的起点——那就是北朝后期。在此之前,是绝对看不到类似的男服样式的。

对于这一次重要的北朝服饰变革,唐宋学者们心里都明镜儿似的知根底。沈括在《梦溪笔谈》中指出:中国衣冠,自北齐以来,乃全用胡服。窄袖、绯绿短衣、长靿靴、有蹀躞带,皆胡服也。窄袖利亍驰射,短衣、长靿皆便于涉草。

朱熹也在《朱子语类》中明确道:今世之服,大抵皆胡服,如上领衫、靴、鞋之属。先王冠服,扫地尽美。中国衣冠之乱,自晋五胡,后来遂相承袭,唐接隋,隋接周,周接元魏,大抵皆胡服。

(图片来自于百度贴吧)

北朝后期,还出现了一种新型的头饰“幞头“。按《隋书·札仪志》的观点,幞头来源于汉衣冠。其前身是东汉以来的幅巾,即方头巾(不过,孙机先生认为,幞头是由鲜卑帽改进而成,因此仍然是胡服的一种)。在北周武帝时,幅巾被加以改造,在巾的四角缝缀上系带。同时人们发明了一种非常漂亮的结系方式:将一对巾带结在脑后,另一对巾带反系向前,于头顶的髻前绾结,因此也叫做“折上巾”。

发明幞头的目的,同样是“便武事者也”(《新唐书·车服志》,用轻质的绢罗将头发束紧,头顶上轻便利落,自然无碍驰射。不过,大致在隋唐之间,为了追求造型的美观,幞头之内被加上硬质衬冠。自唐至宋,巾角也转换成花样翻新的帽翅,同时改用硬挺的漆纱当做面料,最终形成“乌纱帽”。

(图片来自百度图片)

(图片来自百度贴吧)

总之,幞头、上领袍、蹀躞带、长拗靴,本是一套完整的骑马服,是战服,或者说是一套完整的骑兵军服。

郑珍《说文新附考》云:“袄子始自北齐,古无此服。”“古无此服”,意思是这不是汉装,而是鲜卑人的服装。北齐时受到鲜卑影响最大,但袄在北魏时期的汉族当中尤为普遍。原本鲜卑人的祖先就是以狩猎为生的,所以很自然地用貂、松鼠等有毛绒的动物的皮做袄来穿。这正好与《魏史》中所说鲜卑人鞣制貂皮、黄鼠皮,缝做世界著名的裘皮大衣相吻合。

(2)北胡的半臂、褙子、披风

(图片来自百度贴吧)

根据南宋谢维新所著《古今合璧事类备要外集》卷三十五记载“背子,本半臂,武士服。古礼士人只系勒帛,盖有垂绅之意,后有勒帛不便于摺笏,故稍易背子。然须用上襟掖下与背皆垂带,大观间未之有改,近背子又引为长袖,与半臂制已不同,士人而衣武士服,恬不为异流,俗使然乎,妇人背子本婢妾之服,以其行直主母之背故名焉,今亦习俗相承,为男女辨贵贱之服,服制之变,一至于此。”说明褙子本来是半臂加长袖演变而来。朝披风是褙子演变来的,因此褙子也是胡服

 

(3) 白狄人的儒裙

襦裙,是一种在白狄族建立的诸侯国中山国流行的服式。骶是一种短上衣,长至腰间,紧身窄袖裙子,上面多织有方格花纹,常与襦相配穿。这种服式,对后世中原地区汉族服饰的发展颇有影响。(来自《中国古代服饰》任继愈主编)

 

(4)蒙古人的曳撒、道袍、比甲

明朝嘉靖年间王世贞在《觚不觚录》说:
“袴褶戎服也,其短袖或无袖,而衣中断,其下有横褶,而下腹竖褶之。若袖长则为曳撒,腰中间断以一线道横之,则谓之程子衣。无线道者,则谓之道袍,又曰直掇。此三者,燕居之所常用也。”
从上述记载可以得知,明朝人认为道袍(直掇)和曳撒、程子衣都是源自袴褶,那么曳撒是公认源自蒙元的服装,自然道袍(直掇)也是源自蒙元的胡服了。

而“袴褶戎服也”的“袴褶”,在朱元璋《复衣冠如唐制文》中也提到过
“诏:复衣冠如唐制,初,元世祖起自朔漠以有天下,悉以胡俗变易中国之制,士庶咸辫发垂髻,深襜胡俗。衣服则为袴褶窄袖及辫线腰褶……”
由此可以证明元朝的“袴褶”是胡服

(图片来自于百度百科)

明人沈德符所著《万历野获编》记载:元世祖后察必弘吉剌氏,创制一衣,前有裳无袵,后长倍于前,亦无领袖,缀以两袢,名曰“比甲”,盖以便弓马也,流传至今。而北方妇女尤尚之,以为日用常服。

(图片来自百度图片)

古籍《谈书录》记载:“比钾(比甲)云肩之制,皆始于元”,连云肩都是元朝出现的。

(文献来自百度贴吧,图片来自于百度百科)

(5)波斯人的披帛

披帛是长条形状的巾严、搭在肩上,缠绕在手行间,一般都是薄薄的纱罗裁成、上面有印花,或者是金银线织就的图案。隋代蟹画中已有披帛,唐代广泛流行。据考证,披帛是通过丝绸之路传入中国的西亚文化。披帛不是中土固有的服饰,可能来源于西亚,更详细地说是来源于波斯,而波斯人披帛的习惯,则可能是受到希腊的影响。(来自敦煌研究院 信息资料中心)

2、旗袍

大家都知道旗袍是满族的传统服饰——在旗装的基础上,加以西方审美(立体剪裁)而成的服装。而汉服是平面剪裁,有各种款式,例如深衣,瞿衣,鞠衣,交领右衽,系带,中缝,接袖等。因清朝剃发易服而断。

在中国古代服饰史中,最主要的服饰形式有三种:“弃服”、“深衣”和“袍”。

(图片来自知乎)

旗袍可以说是袍服发展史上最为辉煌的一页。旗袍的本意为旗人之袍。所谓旗人,是努尔哈赤统一女真各部落后,将其统治下的人户分为八旗,满族人均在旗,称“旗人”。他们所穿的袍服便成为旗袍。清政府为了维护其统治,要求八旗命妇,一律着旗装长袍,不得效仿汉人着裙衫。因此,清代满族妇女的主要服饰就是满族的旗袍。虽然这样,但是经200余年,随着满、汉文化的交融,清代的旗袍在造型与装饰手法上也随之有了一些变化。

旗袍的款式变化:领子经历了从无到有、从低到高的变化过程,且形似元宝;袖口平而宽大。并一改清初之简朴风格,极尽奢华,领口、袖口、襟侧等处处镶边,并以多镶为美。其次,刺绣极为盛行,精美华丽,总面积甚至达到了70%。但其造型外观,仍采用平直线条,衣身宽松,只是在下摆左右两侧出现了开衩。

(图片来自于知乎)

到了辛亥革命后,生产力发展,西风东渐,此时旗袍产生了更多的变化。首先,长度缩短到小腿,后来又缩到膝盖。袖子也变紧,变短。受欧美服饰和西方裁缝的影响,旗袍开始收腰身。

到30年代,旗袍的发展达到了鼎盛时期。宣传画、电影等娱乐业的发展和国外衣料的大量涌入推动了旗袍的普及和发展。上海成了旧中国的服装中心。而加入西式服装特点的海派旗袍,也就很快从上海风靡于全国各地。从1930年到1931年,首先是袖子趋向于贴身,然后整体款式向苗条线形发展。1937年以后,一改20年代衣长至膝下的款式,恢复了衣长至足、吸腰、矮领,袖子发展成短袖。

(图片来自于知乎)

到了80、90年代,改良旗袍又迎来了一个短暂的高潮,虽然出现了“制服旗袍”这样一个奇怪而应时而生的产物。到现在,国外还有不少设计大师以旗袍为灵感,推出了国际风味的旗袍,甚至是中国旗袍与欧洲夜礼服的结合产物。

可以看出,旗袍的发展一直与汉民族的发展息息相关。从整个的旗袍演变史也能看到汉民族的历史,所以旗袍是汉服

参考文献:《旗袍的文化意蕴与审美特征》,腾腾《符号学视角下旗袍在国内的流行研究》,朱绍卫。部分资料来自知乎。

 

3、唐装

今人的所谓唐装,就是清装。跟明代流行的立领搭褙子有点相似。

 

PART TWO   传统/新汉服品牌案例

 

1、传统汉服 

代表品牌有汉民族服饰研发中心的明华堂,是还原度比较高的汉服。其次是做工特别好的九锦司、徐娇原创汉服品牌织羽集(就是长江七号主演那位假小子)、道定、江南桃花家、灵锦集、还有比较受欢迎的次元少女汉服品牌鹿韵记等等,多见于在婚礼、写真、cosplay。

2、新汉服

我将目前所现了解到的新汉服分为两类。

第一种,禅茶服,始于汉,是有着千年历史的茶人服饰。在于取茶文化之“静、清、柔、和”,吸收汉服的庄静之美与唐装的流畅舒适,融合现代服饰的简约设计理念,裁体舒简、色系清素、式样典雅。全部以宽松质朴舒适大方理念为主,所以面料一般以苎麻、粗布、蚕桑丝、真丝乔其为主。面料工艺主要特点是微皱,这样也不用担心坐久了衣服起皱。有朦朦胧胧的禅意韵味,舒适安全感五星级。代表品牌有二喜、无用、生姜、棉麻记、诗礼春秋等。

第二种,倾向于精制高端礼服,也有自己的寓意。工艺上,多运用举世闻名的绣花(苏绣)。无论是清新脱俗的水仙花,还是缠枝牡丹和宝相花,这些吉祥图案都饱含着浓浓的中华情谊。面料一般以传统面料缎(漳缎)为主。色彩上,以象征海洋的蓝色和象征紫气东来的龙胆紫为主,辅以寓意福禄祥和的丁香色、绛红、藏青、藕荷粉。

 

PART THREE   汉服/华服未来发展方向

 

1、 未来汉服的主流会是什么?

我觉得未来能让汉服成为主流的有:

茶服,穿着去大街上也不会尴尬,大众都能接受。接受度五星,舒适度、安全度也是五星。

混搭,接受度三星。现在有些时尚的年轻人喜欢将传统服饰与现代时尚结合,穿出别样的新中式味。而且一般都会用还原度比较高些具有挑战性的传统服饰,因为只有强烈的碰撞才会更加有趣味、新意。某宝上有一些汉服品牌(汉尚华莲)就是用汉服来混搭的。

 

2、如果汉服融合大众生活,还可以做什么?

  • 童装,亲子装
  • 校服,有些汉服品牌就在做,比如诗礼春秋。
  • 睡衣,因为制作茶服的面料本来就很舒适柔和。
  • 家居服,制作茶服的面料本来就是很舒适柔和的,可以当家居服。
  • 空姐空少制服,具有代表国家性的服饰,弃去苏联美国风格。

 

3、未来汉服有没有可能像和服一样作为传统节日某些场合的礼服?

在日本街头,无论是穿和服还是汉服都不会被嘲笑,这也许和社会氛围有关。在中国,大部分人需要归属感,很需要“合群”,害怕自己是“另类”。因此我们都很在意他人的眼光,也很习惯用自己的价值去评判别人。所以未来汉服能像和服作为传统节日某些场合的礼服希望并不大。(部分文献来自知乎)

 

4、有没有融入现代时装的可能?汉服改良还是吸取汉服元素做时装?

可以在现代裁剪结构上吸取汉服元素,保留传统符号,带有美好寓意的图案等等,可以作为日常服。改良汉服更适合在较隆重的场合作为礼服。

 

5.华服日如何定义?汉服的华服化还是华服的汉服化?

我们的汉服是存在断层的,所以没有纯粹、界限分明的文化,都是互相渗透发展。隋唐鲜卑西域风,明朝契丹蒙古风,清朝满洲风,民国欧美风的出现,感觉就是自然而然、应时应景而生的,这也是自然造化之神奇吧。(部分资料来自知乎)

 

PART FOUR   庄主总结

 

大家都知道,原先的汉服宽袍大袖,很不利于马上征战,所以后来赵武灵王学习穿紧袖窄袖的北方游牧民族,对汉服进行了改良使其利于骑马征战,这便是一次汉服的改革。现在很多人提倡复兴汉服,在我看来,汉服运动如果不能让国人实现精神的独立和自主的思考,那么这就不是一场成功的运动。汉服应该撑起强势崛起的民间力量,实现中国前所未有的民间文明的觉醒。

但是无论如何,“汉服不是一个终点,而是一个起始。长风盈袖不由让重整衣冠的华夏儿女思怀满襟,衣袂翩然,祖先的舞姿正在引我们进入其身后更壮丽华美的华夏文明画卷。传统文化真精神,这是一个宏大的命题。我们不敢说,我们一定懂得了它。传统文化真精神,是个挖掘不尽的思想文化宝藏。我们相信,我们已经由汉服切入、初步找到了属于我们的答案。这个答案,叫做“华夏”。”——《“汉服不是一个终点,而是一个起始”——国际在线专访百度汉服吧吧主》

 

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总结整理:李宁-南京-设计助理
文字编辑:Hanshu ZouWordPress
编辑:Yutong Han

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关于商品企划,你想知道的都在这里!

讨论主题:浅谈服装行业商品企划

话题讨论参与者:中级买手群群友

时间:2018.3.18

本次坐庄庄主:Midori-上海-设计师

Midori,90后设计师一枚,现就职于一家本土企业,担任服装设计师一职,对设计,企划有自己见解。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点。

讨论提纲

Q1 什么是商品企划?
Q2 为什么要进行商品企划?
Q3 怎样合理制定商品企划?

PART ONE   什么是商品企划

 

a. 涉及商品企划的职业有哪些?杭州-买手-Crystal第一个想到的肯定是买手。jason-广州-独立买手+主理人设计师、买手、陈列、商品经理、营销运营、生产经理等。邓桦-上海-童装买手

公司买手(研发端)零售买手。

静静-杭州-珠宝销售

货品专员。

Yvonne-上海-服装

产品经理。

梓桐-上海-商品企划

买手、商品企划。

Midori-上海-设计师

买手是个大的总称。

梓桐-上海-商品企划

品牌经理。

一毛半-上海-文旅

商品企划、设计师。

子雯-宁波-电商

陈列、销售、商品总监、营销、设计师。

Abby-广州-商品经理

商品企划、商品经理、买手。

jason-广州-独立买手+主理人

应该都会涉及到。

Midori-上海-设计师

主要是买手,零售采购这一类型的职位会多一些。

于斯琪-北京-买手助理

商品经理、买手等。

Yvonne-上海-服装

那采购应该也算个大的总称,涉及商品企划。

Una-南非-前买手

买手/设计师/陈列师/商品分析师/品牌总监。

于斯琪-北京-买手助理

采买商品部这样。

Midori-上海-设计师

设计师是属于设计企划的。

Una-南非-前买手

我们以前是:买手制定商品企划,然后市场部、销售部、商品部、采购部一起开会。

Midori-上海-设计师

陈列师是空间规划,这个部分会和商品企划重叠。是会涉及到这个几个部门的,是我们后面会讨论到的影响因素哦。我的理解是包含:零售采购、买手(小众品牌买手/传统型买手/消费者导向型买手/大众买手)。主要这两部分会更偏向于商品企划一些。

 

商品企划所涉及的职业非常广泛,具体而言会有零售采购、设计师买手陈列商品经理营销运营生产经理等职业。

 

b. 大家眼中的商品企划包含哪些内容?

jason-广州-独立买手+主理人

大的方面:设计企划,产品企划。流程管控具体包括:季度主题企划、商品结构企划、波段金额企划!

梓桐-上海-商品企划

商品类别的占比。

冷芸-上海-群主

是“大家眼中的’”,还是大家所了解的企业?

成梁-广州-买手

风格、主题、色彩。

冷芸-上海-群主

换句话说,是问个人观点,还是企业现象?

Midori-上海-设计师

大家所了解的企业。

Abby-广州-商品经理

OTB、波段、商品风格及架构,颜色,面料,版型,系列

邓桦-上海-童装买手

我们公司是这样,每一季买手出企划案,和设计师沟通,设计师会在商品企划的框架下企划设计。

梓桐-上海-商品企划

每一个波段货品的架构。

杭州-买手-Crystal

上市计划、品类规划、需求企划、营销企划、定价(商品企划先规划,后分析,最后检查

Una-南非-前买手

以前概念模糊,学习了老师的课程后总结出——首先根据销售预测制定出:营销额目标;利润目标(毛利/净利);存销比目标;折让目标;折扣策略;商品结构分类。再根据以上目标制定出OTB预算;设计企划(商品视觉规划/空间规划/上市波段及产品线规划)。

于斯琪-北京-买手助理

整条商品线的规划品牌筛选、沟通、签订合同、OTB、选品、观察销售数据、及时补货/退货。

一毛半-上海-文旅

产品定位、目标客群、风格系列、产量及价格区间。

静静-杭州-珠宝销售

产品购买预算、产品组合、产品宽度、定价。

冷芸-上海-群主

@邓桦+上海+童装买手 亲,你还是没解释商品企划具体包括什么?。

Susan-上海-买手

宏观的方面包括政治,经济动向;微观方面包括OTB,上市波段,品类占比,空间规划,sku宽度及深度。

冷芸-上海-群主

回到根本的问题,商品企划的目的是什么?为什么要有商品企划?

Midori-上海-设计师

我所观察到的是,商品企划一般包括:商品上市计划,商品品类计划,销售预算,采购预算,以及细分的采购预算。

安蓝-上海-设计

OTB、品类结构、廓型结构、每个上柜波段、SKU、金额分配、定价、后期复盘工作、推广活动。

Susan-上海-买手

商品企划的目的是为了利润最大化。

Una-南非-前买手

商品企划的目的是:以实现企业利润最大化为出发点,指导商品的设计和开发。

Midori-上海-设计师

@Susan-上海-买手 这个说的很详细了。

邓桦-上海-童装买手

Otb、品类规划、上市波段、上市计划、销售预测、定价策略。

Midori-上海-设计师

另外服装属于季节型产品,什么时候卖什么样的款,应该卖多少钱,需要多少量的款式都需要事先规划,并且确保规划符合气候季节变化的规律。另外,零售除了受气候影响外,还很受节假日的影响。

冷芸-上海-群主

其实利润最大化的概念我以为不存在。更多是为了销售,毛利与库存的平衡

lily-上海-买手

我还会增加重点款开发计划。

Midori-上海-设计师

所以上市计划的部分也很重要。

Abby-广州-商品经理

跑量款、利润款、基本款、形象款的规划。

安蓝-上海-设计

定义商品属性。

子雯-宁波-电商

前期有商品的销售预测、制定OTB计划、商品定位(价格波段、风格、销售策略)后期要对实际的销售数据分析(进、销、存、回款额等指标)。

杭州-买手-Crystal

可以理解为减少库存风险去,更准确的找出爆款、跑量款,从而达到销售最大化吗?

Midori-上海-设计师

利润最大化,对款式数量需求的设定也很重要的吧,每一季卖多少个sku这种规划。

冷芸-上海-群主

特别是产品宽度与深度的问题,很重要。

邓桦-上海-童装买手

我们一直会关注销售情况,从上市开始。

冷芸-上海-群主

对,现在都是滚动计划。

安蓝-上海-设计

还有每个款的深度~

Midori-上海-设计师

对的,那么在制定计划的时候历史数据会作为参考值。

在不同的企业中,商品企划包含的内容会有所差异。但从大方面而言,商品企划包含设计企划、产品企划、流程管控等。

具体会包括:OTB(SKU宽度及深度)、上市计划、季度主题、商品结构及品类企划(如商品风格及结构,颜色,面料,版型,系列)、销售预算、采购预算、空间规划、营销企划、定价。

 

c. 商品企划与设计企划有什么关系?

jason-广州-独立买手+主理人

商品企划包含设计企划!

Una-南非-前买手

其中产品的销售能力、销售季节和销售历史很重要。

Candy-上海-multibrand buyer

设计企划更偏重于产品风格方面

邓桦-上海-童装买手

设计师在商品企划的框架下企划。

Midori-上海-设计师

对的,他们是子集关系。

Yvonne-上海-服装

是不是要看公司是以买手主导,还是设计主导来决定他们的关系呢?

lily-上海-买手

深度我会参考历史数据、渠道变更、款式的定义、最重要的根据是OTB。

杭州-买手-Crystal

商品企划为导向,给出设计企划方向以及需求。设计企划根据流行趋势、颜色、面料、流行元素的结合设计产品。

Fioriah-上海-品牌及市场拓展

商品企划在设计企划的基础上要对市场反应要更敏感,设计企划偏重文化和风格。

冷芸-上海-群主

@Midori-上海-设计师 最好先谈下商品企划与设计企划的差异

lily-上海-买手

商品企划都是数字体现。

于斯琪-北京-买手助理

商品企划包含设计企划,商品企划针对整体零售商品的规划,设计企划注重设计感。

lily-上海-买手

设计企划是视觉。

Midori-上海-设计师

商品企划是理性的企划,设计企划是感性的企划,设计企划需要商品企划给出大致的企划方向后才可以进行。

Candy-上海-multibrand buyer

两者的差异我觉得着重点不同,商品企划着重于深度和广度,是数量方面,而设计企划则更偏重于风格款式方面。

安蓝-上海-设计

我们的商品企划还会加入制定推款节奏,以及促销活动。

Midori-上海-设计师

商品企划给到设计企划数量的要求,商品成本预算的要求。

Una-南非-前买手

商品企划倾向于制定:价格定位、市场定位、消费者定位。设计企划倾向于制定:本品牌潮流趋势、色彩、款式、面料。

Midori-上海-设计师

设计企划会根据以上数据,来具体规划面料类型、款式、颜色、厚薄。

子雯-宁波-电商

先有商品企划,商品企划中有一部分是设计企划。设计企划是完全由设计部做吗?

梓桐-上海-商品企划

设计企划要细致到系列主题,风格,主要颜色,面辅料等。

吕晓康-上海-买手

设计更难的是定季节主题和剩下的波段主题,与消费者之间的关系。

Midori-上海-设计师

对的,设计企划完全由设计部做,大部分公司是这样的。

吕晓康-上海-买手

企划每个部门都不能脱离。

梓桐-上海-商品企划

我认为商品企划更基于历史数据和公司整体规划的框架。

jason-广州-独立买手+主理人

设计企划应该是偏前期的灵感来源,流行趋势分析和主题看板等。

Midori-上海-设计师

设计企划需要商品企划给出具体上市时间、销售周期、各类商品上市的款式数量及相对占比、售价范围,以及基本款、时尚款、特色款、必备款各自的占比。

jason-广州-独立买手+主理人

比较感性,商品企划是整个企划案。

冷芸-上海-群主

商品企划是数字企划,设计企划是视觉企划。我的最简单的定义。

一毛半-上海-文旅

就是说商品企划对设计企划有导向作用。

Midori-上海-设计师

对的。

Abby-广州-商品经理

根据设计企划,规划陈列空间、风格系列、颜色的占比,以及对于产品属性规划面料、版型的占比。

大家普遍认为,设计企划是商品企划的一部分。两者的差异在于,前者更为感性,更为注重视觉的呈现效果,是视觉企划;后者更理性,是数字企划,更基于历史数据和公司整体规划的框架

 

 PART TWO  为什么要制定商品企划

 

a. 在没有商品企划的情况下,企业是怎样买货的?

Susan-上海-买手

老板拍脑袋。

吕晓康-上海-买手

老板胡说的……

一毛半-上海-文旅

拍脑袋+1 。

吕晓康-上海-买手

我们也是。

Una-南非-前买手

凭感觉。

邓桦-上海-童装

买手参考竞争品牌。

梓桐-上海-商品企划

我回忆了一下我们之前公司的部门经理买货,就是觉得这个定500那个定1000好了。

jason-广州-独立买手+主理人

凭眼光,感性的选择!

一毛半-上海-文旅

或者根据经验,上一年的数据。

Candy-上海-multibrand buyer

没有具体商品企划的情况下,我们老板是按销售预算大概估算一下的。

Abby-广州-商品经理

根据历史数据。

吕晓康-上海-买手

就是太不靠谱了。

静静-杭州-珠宝销售

经验加直觉。

一毛半-上海-文旅

第六感。

Candy-上海-multibrand buyer

至于具体的款式那就是完全凭感觉了。

成梁-广州-买手

其实很多小型贴牌连锁店,也是没有商品企划。是根据销售业绩和之前的数据,以及当季热销品类,或者是看门店缺什么,进行采购。

子雯-宁波-电商

什么流行买什么。

Una-南非-前买手

历史数据很重要啊。

杭州-买手-Crystal

如果没有商品企划,更多的是上层以及老板根据自身对市场的经验,感性买货,随市场大波逐流。

Abby-广州-商品经理

市调,流行趋势。

Midori-上海-设计师

总体来说就是凭个人对款式的偏好来买了么。

Yvonne-上海-服装

根据实际销售情况和上年经验,哪个卖得好就加数量或者翻单。

冷芸-上海-群主

市调与流行趋势如何转化成数字?

Candy-上海-multibrand buyer

还有会参考品牌公司的推荐,主推产品。

吕晓康-上海-买手

消费者画像很重要。

一毛半-上海-文旅

跟着大牌走。

杭州-买手-Crystal

参考竞争品牌正在卖什么。

梓桐-上海-商品企划

有时候设计师设计的款式被买手砍掉得太多,部门经理就从去年大众款式里面挑一些出来,换面料换颜色做。

Una-南非-前买手

销售人员和加盟商的意见。

一毛半-上海-文旅

看工厂款式及推荐。

lily-上海-买手

衔拍,也能看出很多趋势。

Midori-上海-设计师

那么这种买货方式会造成什么问题呢?

梓桐-上海-商品企划

销售和加盟商的意见有时候来得太晚了,是在后面做快速反应的时候才会参考,但是初期订货的时候,还是全凭经验和个人喜好的。

一毛半-上海-文旅

与大众潮流跟风,导致货品积压

梓桐-上海-商品企划

要不我们怎么能压3折卖5、6个星期才能卖掉库存。

lily-上海-买手

不理性,很有可能控制不住好库存。

邓桦-上海-童装买手

不好的款卖不掉,好的款太早卖光。

Candy-上海-multibrand buyer

比如,按照历史销售来买,可能原来那个款正流行,下一季不流行了。按照品牌公司推荐的,可能我们店铺顾客不是那种类型的。

子雯-宁波-电商

会参考供应商或者工厂的意见,新款的一般买的可能性比较大,有侥幸心理。

梓桐-上海-商品企划

我们有时候,会把上一季卖的好的时尚款,就是有销售数据支撑的时尚款,变成这一季的大众款。

Midori-上海-设计师

所以,商品企划是在订货会前对本季的订货作出“框架性的指导”。如果商品企划是建立骨架,那么订货会则具体订购需要商品。

Yvonne-上海-服装

@子雯宁波电商

请问参考供应商和工厂的意见是指?他们会给一些竞品或时下订单量多的款式面料趋势吗?

Midori-上海-设计师

大家有没有遇到过商品企划制定不合理的情况呢?

jason-广州-独立买手+主理人

有的,但是根据往年同期数据,还是比较有参考性,如果有差异,可以在后期做调整。

梓桐-上海-商品企划

其实很多做商品企划的也都是很感性的。

Abby-广州-商品经理

重点品类规划占比与销售不吻合。

Candy-上海-multibrand buyer

有,比如某一品类计划订货SKU太大,而可选的款种没有那么多。

lily-上海-买手

这个要跟据订货会现场调整。

一毛半-上海-文旅

这种情况是因为设计师不是本公司的么。

jason-广州-独立买手+主理人

本公司的也会有呀。

Una-南非-前买手

如何有效避免感性制定呢?最重要的一点是什么?

Midori-上海-设计师

有时候不好的产品组合计划导致生产成本过高,一些不受欢迎的产品库存过多以及好卖的产品库存不足,从而失去销售机会。

子雯-宁波-电商

供应商有时候对产品或者细节的把握比我们到位,消息更多,他们会直接对原来的产品就得到的反馈意见进行改进。

Candy-上海-multibrand buyer

是的。订货时候平均主义是很容易犯的错误,而有重点地选有时候又怕压不准。

Midori-上海-设计师

这个是商品企划不合理的表现方式。

jason-广州-独立买手+主理人

所以,如果是一个合适的的商品企划,好处是:

A、有流行趋势解读,历史数据分析和详细的上货计划,更加科学化,符合不断有新鲜感的用户需求特点;

B、以减少由于库存过多而导致的减价和由于缺货导致的利润损失,提升销售额和利润率!

C、在这个过程中出现的关键问题包括选择库存深度和品种广度,以及组合的基本商品和时尚商品之间的混合,测算OTB采买和金额,最大化优化资金利用率,可以在实际销售中及时复盘调整!

 

b. 商品企划的好坏会带来什么影响?

子雯-宁波-电商

平均主义很可能是市场调研没做好,或者在测款。

Candy-上海-multibrand buyer

我觉得需要多维度多方面的考虑企划案。比如老师分享的文章里有提到企划中需要关注的几个关键点,市场调查出来10几个影响最大的点是我们需要在企划中仔细考虑的。

Midori-上海-设计师

从买货方面来说:如果零售商企划和订购的产品数量不足,缺少目标客户的商品,就会造成销售额的损失。另一方面,超额购买商品可能会导致季节结束库存过多,导致利润回报率低

冷芸-上海-群主

你们要结合我发你们的文章看。不然总是局限于自己的那些经验。

Midori-上海-设计师

无论是数量还是款式,还是商品的选择对于买货的人来说都不是简单或容易做出的决定。

杭州-买手-Crystal

不好的商品企划会直接影响公司利益受损零售终端业绩下滑。其次是品类结构不合理,产品过多或过少,库存风险机率提高。换句话来说,商品企划就是一艘船的掌舵者,一个掌舵者的好坏,影响了整船的乘船人。

Candy-上海-multibrand buyer

就我们公司而言,主要参考的因素是OTB、历史销售数据、流行趋势、店铺陈列。

Midori-上海-设计师

所以,我们的文章里面有谈到一些实验方式来指引大家在买货的方法上做突破,来实现利润最大化。

一毛半-上海-文旅

商品企划是否会影响公司的流动资金?

Midori-上海-设计师

会影响的,由于零售商所携带的商品受限于每种产品的有限预算,有限的货架空间或商业展示的商店空间,以及有限数量的供应商能够提供具有竞争力的产品。

商品企划是基于多个决策因素(例如:可销售性、预算、经济)之间的权衡决策来开发的,以满足客户要求。还要考虑服装产品的独特性(例如:上市时间短、变数不断变化、消费者变幻莫测)。

Candy-上海-multibrand buyer

但是即使考虑了这些因素,在具体买货中也会有很多限制。我目前在买货中感觉事先做好的规划只是给自己一个概念,具体下单的时候不是那么容易按照计划来。更多还是理性与感性的结合。

Midori-上海-设计师

所以商品企划是针对购买做出具体量化决策,通过在合适的时间,在正确的商店中,提供正确的商品来满足顾客需求。

通常服装类产品生命周期短,没有历史数据和难以预测。因此,将需求作为一个随机变量进行建模是非常重要的,并且对代表分类和交互作用的参数进行估计显然更为复杂。除需求变化外,时尚产品在积压成本和库存成本之间存在较大差异。因此,我们不需要将订单数量设置为估计的确定性需求,而是需要将这些差异与需求变动一起纳入成本中,以确定此值以最大限度地提高预期的效益。

如果没有商品企划,许多公司在买货时多由老板拍脑袋决定,有些也会采取参考历史销售数据,当季流行趋势以及参考竞争品牌的方式,询问销售人员和加盟商的意见确定。这些方式都可能存在一些弊端,比如仅凭老板个人的感性判断很可能在未来面临库存问题;如果参考历史销售数据,可能原来流行的款式,下一季不流行了销售和加盟商的意见有时候来太晚,可以后期做快速反应的时候参考

作为框架性的指导,商品企划的重要性不言而喻。好的商品企划会极大地助力企业盈利。不好的商品企划会直接影响公司利益,导致零售终端业绩下滑品类结构不合理,产品过多或过少会使库存风险机率提高。换句话来说,商品企划就是一艘船的掌舵者,一个掌舵者的好坏,影响了整船的乘船人

 

PART THREE  如何制定合理的商品企划

 

a. 影响商品企划的因素有哪些?

Midori-上海-设计师

文章中主要从三个大的方面来探讨:

(1)消费者认知和偏好。

(2)零售商约束。

(3)外部环境因素。

jason-广州-独立买手+主理人

如老师推荐的文章,共有内部和外部环境因素,共计13项内容需要被考虑。

部环境因素考虑

1、预算(OTB)。

2、店铺数和每个店铺的面积。

3、品牌定位。

4、往年历史销售数据。

5、产品评估(可销售性和销售周期)。

6、产品成本和加价。

7、剩余库存水平和总体库存量。

外部环境因素考虑

1、目标市场的特点和需求。

2、流行趋势信息。

3、竞争对手产品和产品计划;

4、供应商评估。

5、店铺区域的经济状况和顾客可支配的收入。

6、天气状况和变化。

Candy-上海-multibrand buyer

我挺想了解大家各自在的公司比较着重关注的因素是哪些?

Midori-上海-设计师

首先,预算:对于大多数服装零售商来说,最初的总预算是由高管在新季节或新年开始前创建的。尽管基于定性预测的产品选择看起来很容易,但分类计划被认为是困难的,因为它通常在有限的预算内进行。

Una-南非-前买手

商品效率。

Midori-上海-设计师

商品效率怎么影响商品企划?

Yvonne-上海-服装

我认为产品生产周期长短,能不能按计划准时上市也应该考虑在内。如果不能错过销售时段会影响销售量,要及时采取应对措施,这个在实际操作中是经常遇到的问题(目前公司买手会在商品企划时预留一小部分buffer以防止商品delay,也会有planB去替代问题产品,比如翻单或提前book常用面料以达成快单)。

冷芸-上海-群主

很棒,现实中这也是问题。

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,计划企划很重要,但是能不能按照计划去走?如何把控应该也是买手需要管控的。

Midori-上海-设计师

还有现实中供应商的开发周期也会有很大的影响。

Susan-上海-买手

现实中我们公司没有重视的是剩余库存水平和总体库存量。

Candy-上海-multibrand buyer

是的,现实中会因为公司流动资金问题耽误提货。

Midori-上海-设计师

比如,计划的款式、数量供应商不能按时交货。

Una-南非-前买手

我认为商品效率是在每次买货前必须分析的要点,通过分析历史数据的售罄率,通过分析SKU/每个款/每个大类。做到心中有数,然后再规划具体的实施方案。

冷芸-上海-群主

对的。这一切在开发初期就要考虑。

jason-广州-独立买手+主理人

还有一点在设计语言转化成销售语言时,就是FAB知识很好的转化给终端销售人员的话术,也非常重要,因为直面消费者的是sales.

jason-广州-独立买手+主理人

这个在企划中也会有体现。

Candy-上海-multibrand buyer

还有我觉得需要反思上一季的企划,有助于发现问题。我们公司现在季末缺少反思。

Una-南非-前买手

感觉是没有时间反思,你说得对。

Candy-上海-multibrand buyer

一般企划做完买完货就结束了。

Midori-上海-设计师

反思还是有的,但是可能实施没那么快。

影响商品企划的因素有很多,主要分为内部因素和外部因素。

内部因素包括:

1、预算(OTB)。

2、店铺数和每个店铺的面积。

3、品牌定位。

4、往年历史销售数据。

5、产品评估(可销售性和销售周期)。

6、产品成本和加价。

7、剩余库存水平和总体库存量。

外部因素包括:

1、目标市场的特点和需求。

2、流行趋势信息。

3、竞争对手产品和产品计划。

4、供应商评估。

5、店铺区域的经济状况和顾客可支配的收入。

6、天气状况和变化。

值得注意的是,有时候还需考虑产品生产周期长短,以及产品能不能按计划准时上市。如果不能错过销售时段会影响销售量,要及时采取应对措施,这个在实际操作中是经常遇到的问题(比如在商品企划时预留一小部分buffer以防止商品delay,准备好planB去替代问题产品,比如翻单或提前book常用面料以达成快单)

另外,在设计语言转化成销售语言时,终端销售人员的话术也非常重要,因为直面消费者的终究是销售人员,好的话术能够突出产品优势,促使消费者产生更多的购买量。

 

b. 制定商品企划的依据是什么?

Una-南非-前买手

制定商品企划的依据是:

1、销售预测;

2、历史销售;

3、消费者的感知偏好(消费者不稳定性);

4、零售商约束(物理空间/市场定位等);

5、外部环境(宏观经济/改变消费者生活方式的趋势等)。

Midori-上海-设计师

很对。

邓桦-上海-童装买手

电商还要考虑平台活动时间折扣

Midori-上海-设计师

这些依据在实施的过程中,有存在过什么问题么?

杭州-买手-Crystal

首先根据整季度的采购计划,全额指标决定这一季货品的数量。

其次根据现有以及未来三个月内的总店铺数量和面积决定了商品的宽度和深度。参考往年的历史销售数据,判断本季商品的需求企划以及销售定位,对于往年缺失的品类,今年要及时调整完善品类结构。以及根据现有库存,把控总体下单库存。商品的销售周期、供应商出货时间以及近期的天气变化决定了商品的上市时间。

静静-杭州-珠宝销售

检视计划和实际销售之间的偏差。

Midori-上海-设计师

大家在商品企划的时候,参考历史数据会出现哪些问题么?

Una-南非-前买手

“消费者不稳定性”这个算吗?

Midori-上海-设计师

算。比如,上一季卖的好的款,这一季做延续款,这个延续款会卖的好么?

Una-南非-前买手

我一般会结合欧美最新的流行趋势去设计新一季的产品。

李芳芳-上海-跨境电商运营

我遇到的问题是,新的销售目标和历史销售数据市场不同。

杭州-买手-Crystal

店铺数量的差异,比如第一年十家店铺,第二年八九十家店铺,这样销售数据的参考准确率低。

Candy-上海-multibrand buyer

会。比如店铺的变化,商场变化会很大影响销售,如果没考虑这些光参考历史数据会有很大偏差。

李芳芳-上海-跨境电商运营

没有考虑团队人员能力。以及渠道结构发生变化。

邓桦-上海-童装买手

有些品类去年是缺失的,今年会放大,放大的度把握不好,会有库存分享。

Midori-上海-设计师

对的,那么对于历史参考数据怎样取舍才算合理呢?

李芳芳-上海-跨境电商运营

建议参考百分比80%,20%作为其他异常补充。

Candy-上海-multibrand buyer

我觉得历史数据需要很详细的分析,比如销售上涨要考虑上涨的因素具体是什么,下一季这个因素是否还在,是否还有别的因素出现。

邓桦-上海-童装买手

既要参考历史数据,还要看趋势

一毛半-上海-文旅

流行趋势会影响么?

Candy-上海-multibrand buyer

如果大部分店铺环境已经变化,那数据参考意义就不大了。

静静-杭州-珠宝销售

历史数据加外围大环境结合起来。

amin-深圳-手袋设计

在业绩不是特别好的情况下,以前上货的节奏不是很正常的情况下,几乎找不到以前企划的参考性。

李芳芳-上海-跨境电商运营

是不是要考虑下历史数据权重?

Candy-上海-multibrand buyer

是的,变数还是很大。

Una-南非-前买手

那就是参考历史数据的同时,结合趋势和外部环境。对吧?

Candy-上海-multibrand buyer

历史数据的权重需要具体店铺具体分析的。大环境差不多可以多参考,否则要慎重。

Una-南非-前买手

我觉得这个权重问题是不能量化的。谁知道变化有多大呢?

Midori-上海-设计师

除了历史数据方面,对成本控制这方面大家有什么问题么

一毛半-上海-文旅

成本控制应该是企划中很重要的因素吧。

李芳芳-上海-跨境电商运营

新一季度的成本如何预测,市场环境变化我们相对不可控。

Una-南非-前买手

加价倍数和折让我觉得是一个难题。

Candy-上海-multibrand buyer

我们公司买手在这方面没什么需要太多考虑的,加价倍数范围定死的。我们公司这个主要看管理层对于公司毛利率的要求。

李芳芳-上海-跨境电商运营

加倍数我们也是固定的。

子雯-宁波-电商

历史数据参考性有限。季节、节假日、本身产品的更新、店铺实际运营销售团队的变化,都很难说,而且变化都是根据实际市场来的,短期内也没啥规律。如果数据库比较大,内容比较丰富,可能参考性会大,比较稳定经典的产品数据参考性会大一点吧。

梓桐-上海-商品企划

加价倍数,我们也是固定的。

Midori-上海-设计师

我们公司这边也是先把加价倍数定好,定好零售标价,然后来控制成产成本的。

一毛半-上海-文旅

加价倍数难道不会定范围么,每个公司的销售模式和成本控制应该是一定的,加价倍数确定才会赚钱呀。

Candy-上海-multibrand buyer

是的。所以我觉得具体落实到买手这边好像没什么需要控制的,主要就是搞活动的时候折扣的控制 。

邓桦-上海-童装买手

会根据品类不同,加价倍数会有不同。

李芳芳-上海-跨境电商运营

毛利率的控制是吗?

邓桦-上海-童装买手

但是是有底线的。

Abby-广州-商品经理

对,根据企业毛利润目标来规定加价倍数。

amin-深圳-手袋设计

我们配饰是企划出来后,提前备料,来控制成本的,手袋的皮料占成本比重高,定了面料价格,成本相对比较好控制。

一毛半-上海-文旅

浮动会很大么,比如大部分为5然后其中一个品类变成2或3?

Una-南非-前买手

我们以前是买手根据每个款式制定溢价倍数,只要平均溢价倍数合理,就ok。

但是这里面的弊是:

1、买手完全是根据自己的经验在做。

2、如果某几个款价格过高或过低就影响利润了。

所以大家有什么好的办法吗?

Midori-上海-设计师

浮动一般不会超过2。

Candy-上海-multibrand buyer

这个要看款式是跑量的还是形象的,不同款式会有一些不同策略,但是差距不大。

邓桦-上海-童装买手

我们会根据款的定位来。

一毛半-上海-文旅

平均溢价倍数的控制我觉得是合理的,毕竟会有消费者觉得其中一个品类价格低顺便买其他商品。

Midori-上海-设计师

关于这个问题,一般可以限定价格带。

李芳芳-上海-跨境电商运营

加价倍数和消费者转化率的变化有没有人统计过,影响有多大?

Abby-广州-商品经理

一般会规划定价策略,高价位,中间价位及低价位段的占比。

Una-南非-前买手

对了我想起来,老师的课程里面有提到过引流款、明星款、形象款。

Midori-上海-设计师

在不同价格带里面做溢价倍数的区分,然后就很明确跑量款、形象款的定位了

制定商品企划的依据是:

1、销售预测

2、历史销售

3、消费者的感知偏好(消费者不稳定性)

4、零售商约束(物理空间/市场定位

5、外部环境(宏观经济/改变消费者生活方式的趋势

如果是电商平台,则还要考虑平台活动时间和折扣力度。 

c. 怎样根据不同买货性质,区别进行商品企划(线上,线下)?

Una-南非-前买手

线上和线下的第一个区别,,我觉得应该是“风格和数量” 。线上的范围更大,线下范围局限

邓桦-上海-童装买手

线上很多是品类导向。

Midori-上海-设计师

由于线上的产品是根据平台活动来进行销售的,所以在上新周期性这个方面是要求快

梓桐-上海-商品企划

我觉得线上和线下最大的区别应该是上货的频率和品类吧。

Midori-上海-设计师

所以,大家在制定线上和线下的商品企划的时候,是怎么区别进行的呢?

amin-深圳-手袋设计

同一个品牌线上线下企划的数据基数不一样,客群也不太一样。

李芳芳-上海-跨境电商运营

人群,产品生命周期,上货频次,补货周期

Midori-上海-设计师

那么,在补货周期上有你什么要求呢?

邓桦-上海-童装买手

线上主要是根据活动销售数据来测款追单的。

李芳芳-上海-跨境电商运营

还有推广力度。

邓桦-上海-童装买手

要想补货赶得上销售,要提前备面料。

李芳芳-上海-跨境电商运营

是的,赞同。

Una-南非-前买手

这就不得不得想到,“库存”这个老大难了。

李芳芳-上海-跨境电商运营

供应链反应是慢的,不备库存,最好备好面料。

Midori-上海-设计师

由于线上平台,之前是清库存的理念,现在大家还会这么规划么?

李芳芳-上海-跨境电商运营

我们平台是新款为主。

Una-南非-前买手

面料不算是库存吗?

邓桦-上海-童装买手

会有规划,在上活动的时候,会根据新老款设置不同折扣。

梓桐-上海-商品企划

基础面料可以,或者是可以备胚布。

Midori-上海-设计师

线上的商品企划,在SKU数上和线下有什么差别?

李芳芳-上海-跨境电商运营

线上数量远大于线下,无限展位。

一毛半-上海-文旅

我觉得还是改变销售模式比较靠谱。

Fioriah-上海-品牌及市场拓展

我们线上以售卖新款,消化库存为主,线下以展示产品和生活方式为主,在SKU上,线上远远大于了线下。

Midori-上海-设计师

还有其他的意见么?

Una-南非-前买手

我没做过线上,弱弱地问一句:我看到有些线上店,sku并不多,品类也不齐全,但是单款销量特别大。这是怎么回事?

邓桦-上海-童装买手

我们线上,sku数是根据本季的目标金额和目标货量,每个品类的深度是确定的,线上不一定会比线下多的。

Una-南非-前买手

是不是可以说,线上分两种:

1、齐全(什么品类都有)。

2、专款(我就卖连衣裙,或者卫衣)。

Ada-督导-广州

我们线上是铺平销&滞销款,因为放在线上,折扣稳定在一般7-8折(换季清货除外),所以畅销款或刚上市的波段是不会在线上售卖。

杭州-买手-Crystal

我们是线上线下统一的,我们统一线上线下都不打折,所以没有具体线上企划。就我的理解线上没有太严格的品类结构规划,更重要的是单款跑量。

邓桦-上海-童装买手

还是品类导向的多。

Midori-上海-设计师

线上的要分店铺属性的。比如品牌旗舰店,淘宝c店,不同店铺,款式数量要求都不一样的。一般来说品牌旗舰店的上新周期更快

子雯-宁波-电商

线上好的运营是有很强大作用的,当然要有足够的资金支持哈。

jason-广州-独立买手+主理人

现在很多的品牌因为线上销售良好,专门供款式给线上团队,与线下货品不同。

邓桦-上海-童装买手

有的,我们线上和线下是两个团队。

Midori-上海-设计师

我们公司线上和线下分开,企划也是分开进行的。线上的商品企划内容会具体到,平台活动,上新波段,SKU数,款式的长度,厚薄度,面料属性,价格带。

jason-广州-独立买手+主理人

会考虑很多方面:比如,供应链快,大数据分析用户需求和特点去开发,应该更加是以销定产的反推,而不是根据传统的设计来推广。

Midori-上海-设计师

那么对于线下的商品企划又是怎样的呢?

Una-南非-前买手

线下的商品企划更多要结合当地需求等我们之前讨论过的因素吧。 就是区域化更分明

Midori-上海-设计师

但是在具体操作的情况下,会分正常单快单的区别。两者在操作上是有区别的。正常单的周期是参考我们前面讨论的因素,做出的企划,快单就是快反类型的。

jason-广州-独立买手+主理人

个人总结一下:商品企划是在合适的时间,合适的地点,以合适的商品,合适的价格,销售给合适的人,它应该是一个平衡,是理性和感性的结合!

由于线上和线下平台性质不同,商品企划也应做出相应的调整。线上平台销售客群的范围更大,线下范围局限所以线上和线下最大的区别应该是上货的频率和品类

线上的销售也根据店铺属性而定的。比如品牌旗舰店,淘宝c店,不同店铺款式数量要求都不一样的。一般来说品牌旗舰店的上新周期更快

在商品企划方面,有的公司线上以售卖新款,消化库存为主,线下以展示产品和生活方式为主,因为在SKU上,线上远远大于了线下线上的商品企划内容会具体到,平台活动,上新波段,SKU数,款式的长度,厚薄度,面料属性,价格带。 

但有的公司由于线上线下统一的,线上线下都不打折,所以没有具体线上企划线上没有太严格的品类结构规划,更重要的是单款跑量

 

PART FOUR 总结

(一) 什么是商品企划

1. 涉及到商品企划的职业有哪些?

2. 大家眼中的商品企划包含哪些内容?

3. 商品企划与设计企划有什么关系?

商品企划所涉及的职业常广泛,具体而言会有零售采购、设计师、买手、陈列、商品经理、营销运营、生产经理等职业。

在不同的企业中,商品企划包含的内容会有所差异。但从大方面而言,商品企划包含设计企划,产品企划,流程管控等。

具体会包括:OTB(SKU宽度及深度)、上市计划、季度主题、商品结构及品类企划(如商品风格及结构,颜色,面料,版型,系列)、销售预算、采购预算、空间规划、营销企划、定价等。

大家普遍认为,设计企划是商品企划的一部分。两者的差异在于,前者更为感性,更为注重视觉的呈现效果,是视觉企划;后者更理性,是数字企划,更基于历史数据和公司整体规划的框架。

(二) 为什么要进行商品企划

1. 在没有商品企划的情况下,企业是怎样买货的?

2. 商品企划的好坏会带来什么影响?

如果没有商品企划,许多公司在买货时多由老板拍脑袋决定,有些也会采取参考历史销售数据,当季流行趋势以及参考竞争品牌的方式,询问销售人员和加盟商的意见确定。这些方式都可能存在一些弊端,比如仅凭老板个人的感性判断很可能在未来面临库存问题;如果参考历史销售数据,可能原来流行的款式,下一季不再流行了;销售和加盟商的意见有时候来得太晚,可以在后期做快速反应的时候参考。

作为框架性的指导,商品企划的重要性不言而喻。好的商品企划会极大地助力企业盈利。不好的商品企划则会直接影响公司利益,导致零售终端业绩下滑;品类结构不合理;产品过多或过少会使库存风险机率提高。换句话来说,商品企划就是一艘船的掌舵者,一个掌舵者的好坏,影响了整船的乘船人。

 

(三) 怎样合理制定商品企划

1. 影响商品企划的因素有哪些?

2. 制定商品企划的依据是什么?

3. 怎样根据不同买货性质,区别进行商品企划(线上,线下)?

影响商品企划的因素有很多,主要分为内部因素和外部因素。

内部因素包括:

1、预算(OTB);

2、店铺数和每个店铺的面积;

3、品牌定位;

4、往年历史销售数据;

5、产品评估(可销售性和销售周期);

6、产品成本和加价;

7、剩余库存水平和总体库存量;

外部因素包括:

1、目标市场的特点和需求;

2、流行趋势信息;

3、竞争对手产品和产品计划;

4、供应商评估;

5、店铺区域的经济状况和顾客可支配的收入;

6、天气状况和变化!

值得注意的是,有时候还需考虑产品生产周期长短,以及产品能不能按计划准时上市。如果不能,错过销售时段会影响销售量,要及时采取应对措施,这个在实际操作中是经常遇到的问题(目前公司买手会在商品企划时预留一小部分buffer以防止商品delay,也会有planB去替代问题产品,比如翻单或提前book常用面料以达成快单)。

另外,在设计语言转化成销售语言时,终端销售人员的话术也非常重要,因为直面消费者的终究是销售人员,好的话术能够突出产品优势,促使消费者产生更多的购买量。

制定商品企划的依据是:

1、销售预测;

2、历史销售;

3、消费者的感知偏好(消费者不稳定性);

4、零售商约束(物理空间/市场定位等);

5、外部环境(宏观经济/改变消费者生活方式的趋势等)。

如果是电商平台,则还要考虑平台活动时间和折扣力度。

由于线上和线下平台性质不同,商品企划也应做出相应的调整。线上的范围更大,线下范围局限,所以线上和线下最大的区别应该是上货的频率和品类。

线上的销售也要根据店铺属性而定的。比如品牌旗舰店,淘宝c店,不同店铺,款式数量要求都不一样的。一般来说品牌旗舰店的上新周期更快。

在商品企划方面,有的公司线上以售卖新款,消化库存为主,线下以展示产品和生活方式为主,因为在SKU上,线上远远大于了线下。线上的商品企划内容会具体到,平台活动,上新波段,SKU数,款式的长度,厚薄度,面料属性,价格带。

但有的公司由于线上线下统一的,线上线下都不打折,所以没有具体的线上企划,线上没有太严格的品类结构规划,更重要的是单款跑量。

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文字编辑:Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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西方媒体中的中国时尚:一个中国人的视角

​如火如荼的时装周,从“四大”之都(纽约、巴黎、米兰、伦敦),开到了上海,终于在11月2日在北京拉下了帷幕。时装周期间,国内各大时尚类媒体每日都跟进着中国设计师的作品发布会,包括已经全面登陆“四大”国际时装周的中国设计师。这些报道,夹杂在各大品牌的发布会之间,显得整个时尚产业热闹非凡。时不时地就可以听到、或者看到某个毕业于帕森斯设计学院、或者圣马丁艺术与设计学院的中国新锐设计师,其作品登陆“四大”时装周;或者被某明星看中;或者被某国际媒体报道。从国内媒体报道来看,中国服装设计师的国际化进程是颇令人兴奋的。那么,在西方媒体眼中的中国时尚又是怎样一番景象呢?

​    ​用英文谷歌或者雅虎搜索所有现在已登陆过“四大”时装周的中国(内地)设计师和品牌的名字,只有两个中国设计师可以找到系统性的报道,即Uma Wang与Huishan Zhang,其他设计师则几乎难觅踪迹。所谓“系统性”报道,一是指媒体的级别;其次是看报道数量。报道这两位设计师的媒体,几乎涵括了全球最重量级别的媒体,包括BoF, Elle, Harper’s Bazaar, New York Times, Vogue, WWD;这些报道,不是零散的一两篇,而是几乎跟进了他们每季的发布会。但是,关于其他国内设计师的报道,只能用“零散”与“碎片”来表达。

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Uma Wang作品(图片来自设计师官网)

缺乏主流媒体连续性的关注的原因可能是多样的。可能是大多数国内设计师尚未掌握国际时尚圈的游戏规则,不知道怎样才可以通过专业公关公司与媒体建立可持续的沟通关系;也可能是设计师的设计并不符合西方媒体的口味;或者不是所有的西方媒体都做好了接受一个东方大国的设计师的准备。总之,这些结果,不一定都是中国设计师能力所导致的。

而最令人(一个中国人)惊叹的是,时至今日,西方许多媒体及公众对“中国时尚”的理解依然停留在“龙凤”与“旗袍”式的符号式中国元素及与(他们所理解的)“中国传统文化”的关联。在这些西方认识看来,似乎只要是来自中国的设计师,就必须带有这种“中国”元素才称得上来自“中国”的时尚。

在所有有关中国设计师登陆四大时装周的英文报道中,虽然它们的数量及其有限,但西方媒体最经常问的问题就是“中国设计师的设计与中国文化的关联”。比如在张卉山2012年接受西方媒体的一次采访中,一家叫HungerTV的媒体问“你们中国的传统是否影响了你的设计?”不知道他是否会问一个法国设计师“你们法国的传统是否影响了你的设计?”又有哪个人不会受其出生地、成长地的文化影响呢?这样一个近乎白痴的问题为什么会问到中国设计师头上?同样的,新锐设计师Masha Ma在接受西方一家媒体采访时,也被问到“中国文化里的白色和西方文化里的白色的意义截然相反。在中国,(白色)是纪念逝者的。所以,你选择白色(做你的设计),有什么原因吗?”难道互联网如此发达的今天,这个记者不知道全中国每天都有许多人穿白色的衣服吗?不知道中国人也穿白色婚纱结婚的吗?虽然中国传统文化里会穿白色出席葬礼,可是现在在大都市,很多人也会穿黑色衣服出席葬礼。

不仅是媒体,就连旨在向世界证明中国文化是如何影响了西方时尚的2015 MET Gala(纽约大都会艺术博物馆慈善舞会)也将中国文化仅局限于符号式的中国:“书法”,“龙凤”,“牡丹”,“青花瓷”还有“旗袍”。对于1980年代以前的西方设计作品,将中国文化局限于这些标示性符号尚令人情有可原。因为此前相当长一段时间,中国一直处于自我封闭状态。但是对于1980年代后的西方设计师,他们对中国文化的理解,并没有随着中国的发展而体现任何进步性的探索。这些代表金字塔尖的明星设计师们,包括Valentino、Roberto Cavalli、Tom Ford、John Galliano、Ralph Laurent等,即使在他们创作于2000到2013年的受中国文化影响的作品上,使用的大多依然不是龙即是凤还有旗袍领——这个被西方称为“中式领”的领形。

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Ralph Laurent受中国文化影响2013年的设计作品。很美,不过还是关于龙凤。(图片来自MET官网)

而更值得质疑的是,为什么在当代中国时装设计师里,选择的是郭培与Laurence Xu两人为什么不是首个登陆“四大”国际时装周的中国(大陆)设计师谢锋?这个融通中西文化的中国设计师?为什么不是中国大陆首个登陆巴黎高级时装周的马可,这个在中国有着广泛影响力的设计师?Laurence的设计一向以龙凤设计著称,特别是他为范冰冰在2010年戛纳节的龙袍,几乎已成为他的设计标示;郭培在中国高级定制业辛勤耕耘数十年,但其贡献领域主要在舞台设计而非日常装,使用传统文化素材也是其设计的标志。

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范冰冰身着Laurence Xu的龙袍作品。图片来自网络。

MET选择这两个设计师,唯一可以令人想到的原因,是因为这些设计师的作品符合他们对“中国时尚”的期望。

为什么西方媒体与公众就认为中国文化就是龙凤和旗袍等一系列符号式中国呢?为什么他们认为中国设计师的作品就一定要与中国文化关联呢?难道中国时尚就不可以包容其他国家的文化与元素?

毫无疑问,西方媒体与公众似乎没有意识到,中国时尚在过去30余年已经发生了颠覆性的变化。在上世纪80到90年代,受当时时代及资源的限制,确实有许多中国设计师喜欢用上述的标示性符号来代表“中国文化”,有的人甚至将紫禁城穿在衣服上。他们坚信“民族的即是世界的”。然而进入21世纪后,中国服装设计师的风格正变得更加多元化且多了更多对他国文化的包容度。即使有些中国服装设计师依然主张“中国文化”的设计理念,但是这些中国文化的表现已脱离符号式的具象表达,而趋向于含蓄、内敛以及象征性的。比如,传递中国文化核心价值观的“和平”、“宁静”、“祥和”的天意与例外品牌,这些品牌的设计上并没有龙凤图腾与旗袍,却依然传递着“东方”禅意般的精神。

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天意品牌。中国设计表达更趋向于写意,而非具象的符号式表达。(图片来自梁子)

而在更年轻的一代中国服装设计师作品中,已经很难区别他们和其他同龄西方设计师的作品区别(暂且不论这对中国设计是好事或坏事)。事实上,对于生长在中国大都市的新生代中国服装设计师而言,他们自小的生活方式和西方发达国家并没有太本质的差异。他们都泡着互联网长大;都从小抱着电子游戏机玩乐;家庭条件好的,也会从小跟着父母去世界各地游玩。而对于那些留学世界名校的中国服装设计师,他们的视野与思维,几乎与发达地区的同龄人没有任何差异。

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Hi panda代表了中国的潮牌设计。中国设计正趋向于多元化。(图片来自吉吉)

不仅如此,中国服装设计师们也正变得越来越包容,特别是对于年轻一代的设计师,土生土长之地中国文化是他们的根,但在这个根上,他们也会嫁接来自于非洲、阿拉伯、黑人、欧洲等异域文化的枝条。比如设计师上官喆的SANKUAZ的设计,即有中国文字,但也混合了黑人的嘻哈元素;播品牌的主创设计师王陶在其2015年纽约时装周的发布会上,灵感则完全来自于非洲文化。而对于见多识广周游世界的中国服装设计师们,早已不再是拘泥于某个区域的文化,而是立足于世界与全球的文化包容与混合。

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Sankuanz的设计融合了多民族文化。(图片来自SANKUANZ.COM)

为什么西方的媒体与公众没有注意到中国时尚这一从“传统”走向“现代”的进程?也许,中西语言巨大的差异是一大障碍。这些障碍使得西方认识很难及时掌握这些正在中国发生巨变的行业的第一手资料;但也许,是西方拒绝承认中国已不再是过去那个传统守旧的国家,而是一个在世界发挥更大影响力的现代化国家。

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播主创设计师王陶的Taoray Wang,本季灵感来自非洲。中国的设计师也正在包容各国文化,而不仅仅局限于本国传统与文化。(图片来自Taoray Wang)

 

中西之间的关系,即使从服装发展史上也可以略窥一斑。自建国后,中国与西方曾经相互对立了近30年。在这期间,“fashion”或者类似的词汇,“时尚”,“时装”,“时髦”曾经几乎完全从中国社会消失,因为这些都被视为“资本主义”的代表。在那个时间,任何形式的与西方资本主义的关联,都几乎被视为与中国的对立。换句话说,“中国”与“西方”几乎是对相互对立的词组。而进入改革开放期,中国人民几乎又进入了一种全民崇洋的时代。即使在服装行业,大家也更喜欢用洋文做品牌名字,虽然没有人知道这些洋文究竟是哪国文字、具体什么含义。生意人只要给服装标上洋文,就可以卖高价格;只要在国外注册一个洋名,就可以号称是欧洲某国品牌。而在学术界,这种现象甚至曾经引发中国人的崇洋媚外是否会最终毁了中国的传统文化,西方文化的入侵是否是一种新形势的殖民主义等一系列的争议。虽然这未必是中国政府所愿意看到的,但是本着“包容”与“学习”的态度,政府似乎在那个时候并没有对这种可能“全盘西化”的风险做更多阻拦。

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张卉山的“中山装”,是中国设计走向“现代中国”的一个最好阐释。(图片来自设计师官网)

而进入21世纪后,中国在全世界的再次崛起已成为不争的事实。 中国正在变得更加自信。而这种自信,不但感染了中国服装设计师,也感染了中国部分的消费群。他们不再迷信国外品牌,有的甚至转而热衷于追捧本土设计师的品牌。而在国际领域,中国的成长俨然已不是中国自家的问题,中国文化也不仅仅只能包裹在中国区域,而是走向世界。总之,中国已经在全球变得举足轻重。

中国教育部曾在上世纪末,在一篇公文中申明,“中国将变得更加‘国际化’,但绝对不是‘西方化’。”这是个颇值得回味的表述。那么“国际化”与“西方化”的区别在哪里呢?两者差异就在于中国将在全球处于什么位置。如果是“西方化”,中国显然是没有地位的。但是如果是“国际化”,即意味着中国即会保留自己的核心文化与价值观,积极体现自身价值;同时,也会包容其他各国文化。总之,两者的差异就在于,中国在全球的地位究竟在哪里?是被全盘西化?还是积极进取一个主流位置?

而这类“国际化”的定义,不一定是西方媒体与公众都乐意看到的结局。因此,拒绝承认中国文化的现代化进程也是理所当然的了。

 

2015福布斯中国设计师年会

2015福布斯中国设计师年会在杭州良渚举行,一个很有欧美范儿的小镇。福布斯根据40个相关领域专家及意见领袖的推荐,及媒体曝光率,市场影响力,最后由12位专业评委评审,选出了设计师榜单。评委全是设计界大咖: 中国美术学院 艺术设计学院院长吴海燕、清华大学美术学院 工业设计系教授蔡军、艺术家丁乙、央美城市设计学院副院长黄建成、同济大学设计创意学院院长娄永琪 、插图大师吕敬人、作家苗炜 、雕塑家瞿广慈 、央美设计学院院长王敏、中国工业设计协会秘书长应放天、作家余秋雨,北大建筑与景观设计学院院长俞孔坚。

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在2015福布斯中国设计师年会中国最有影响力的30位设计师名单中,与服装相关的有3人张肇达 、马可、郭培 。图为张肇达(左二)领奖。

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2015福布斯中国设计师年会最有潜力的30位设计师里,与服装相关的设计师里有Masha Ma 、吉承 、张驰ChiZhang 、王培沂和韩璐璐。有些意外两个在国际化道路上最有前景的UMA WANG和张卉山没人推荐。不过评奖总难以面面俱到。福布斯做了大多数人没做的事情,关注了普罗大众以为设计就是画图的弱势群体设计师,依然值得赞赏。恭喜Masha Ma、吉承最后获得大奖。设计不易,数十年如一日地坚持更不易。

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这是我在2015福布斯中国设计师年会上最喜欢的演讲,没有之一,来自中国著名设计师杨明洁。我一直觉得中国到现在的教育还大多停留在技术层面,即使谈到创意,谈的也是如何创意,少有触及何为设计及为何设计的问题。YANG DESIGN真正从社会与人文角度诠释了设计可以怎样改变社会。杨明洁谈到和壹基金合作帮雅安地震灾民设计帐篷。起初也想设计款炫酷的,后来发现灾民最大的渴望是回家。所以做了图三房子一样的帐篷。设计最终是服务于人,无论是生理还是心里需求,而非简单的炫酷与自我表达。顺便说下,杨明也是波音飞机的内舱设计的提供者。

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熊超的”绿色步行”我也特别喜欢 。设计师在十字路口贴了白色画布。上面画了被污染的树。在人们等红绿灯的地方铺了”绿地毯”,人们经过那里时脚上会染上绿色,随后这些脚走过白画布时会把绿色”染”到画布上的被污染的黑色树木。当很多双脚踏过后,黑色的树几乎都变成了绿色。意思即为”步行可以绿化环境”。多美的创意。

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