时尚服装零售销售数据如何分析?必须知道这些常用的数据指标!(上)

讨论主题:数据分析在实体店铺管理中的应用

 

参与者:冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间:2018.8.12

本次庄主:深圳-Sunny李-营销

关于Sunny:曾经从事零售行业线下营销运营工作多年,之后转向商品运营管理。熟悉上市公司线下全国性店铺的运营管理,致力于打破营销与商品壁垒,将商品运营思路与营销运营有机结合,实现两者互补互益。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 营销常用指标及计算公式

Q2. 如何向营销人员导入商品思维

Q3. 商品运营常用分析方法及问题判断

Q4. 新品上市的引爆策略

一般企业都会是在8月、9月开始启动未来一年的预算工作,在预算过程,少不了各种各样的数据分析,那么在实体店铺的运营管理中,常用的数据指标有哪些?计算公式是什么?如何通过数据发现背后存在的问题?我们今天就这个话题展开讨论,希望可以在讨论中有一些新的碰撞,为明年的预算工作打开一些新的思路。今天的讨论主要基于百货商场的运营模式来展开,本篇为讨论的上篇,主要对“Q1:营销常用指标及计算公式”,“Q2:如何向营销人员导入商品思维”进行总结,下篇会继续展开讨论Q3与Q4。

 

PART ONE 营销常用指标及计算公式

 

公司常用的评估某个店铺或某个区域的经营质量,营销常用指标及计算公式:

  • 同比增长:今年销售/同期销售-1。与历史同时期比较,时间轴相同,对比历史同时段数据,了解相对发展速度;
  • 环比增长:当期销售/上期销售-1。与上一统计同期比较,发生时间更短;
  • 最后结果如果是正值为上升,负值为下降;
  • MAX值:实销业绩/MAX品牌实销。可得知本品牌在商场竞品中与TOP品牌的差距;
  • 结算金额=实销*(1-扣率),即商场扣除扣点后应回款金额,未减商场应扣费用;
  • 收入金额=结算金额/1.16;
  • 除去扣税后的企业应收款项,1.16是对应增值税率,小额纳税人则一般是3%;
  • 毛利金额=收入金额-成本金额;
  • 毛利率=毛利金额/收入金额;
  • 毛利率综合公式:毛利率=(销售收入-成本金额)/销售收入。

 

【讨论如下】

 

深圳-Sunny李-营销:

例如,像我们公司常用的有同比增长、环比增长、MAX值、结算额、收入率、毛利率等。

 

小马-广州-商品:

常用的有:销售额、毛利率、费用率、利润额、周转率、回款率和工资占比。

毛利率 = (销售收入-货品成本)/销售收入,一般公司都是用这个公式在计算。

 

深圳-Sunny李-营销:

毛利率直接反映出企业经营的全部、大类、某种商品的差价水平,是核算企业经营成果和价格制订是否合理的依据。

 

深圳-Sunny李-营销:

像我们企业的主要渠道是百货,再往下拆分的话还可以得出:毛利率=(结算金额/1.16-成本金额)/(结算金额/1.16),结算金额的话是实销*(1-扣率)。

 

秋宇-上海-副群主:

以上指标在管理中都会如何使用与参考呢?

 

深圳-Sunny李-营销:

由于现在的百货商场仍然经常性的开展虚销、促销活动,所以,单一的凭销售额去考核某个地区的经营情况不太科学,我们通常会综合实销和收入两个数值来看。可以说实销、收入率、毛利率这几个数值是日常经营过程中使用频率最高的指标了。由于关注的侧重点不同,除了这些使用频率高的指标,企业还会去关注不同的指标,例如,品牌在商场的竞争力情况,我们可以通过竞争力系数来判断。竞争力系数(实销业绩/MAX品牌实销)主要是将品牌业绩与竞品NO.1业绩进行对比,得知份额占比与差距。如果品牌已经是NO.1则可以清晰知道第二名与自己的差距。

 

小马-广州-商品:

商场一般只能拿到商场排名情况,实际金额很难拿到。

 

深圳-Sunny李-营销:

我们一般有几种获取方式,一是导购每天晚上会报竞品销售,因为是例行工作,数据一般不会差太多;二是每月初找楼层管理人员要上月的商场排名。@小马-广州-商品 | 确实会有一定的难度,这个要看当地业务人员的客情维系情况。另外,同比增长、环比增长指标则是判断品牌自身成长性和发展空间的重要指标。

同比增长:今年销售/同期销售-1。与历史同时期比较,时间轴相同,对比历史同时段数据,了解相对发展速度。

环比增长:当期销售/上期销售-1。与上一统计同期比较,发生时间更短。

最后结果如果是正值为上升,负值为下降。

在商场经营除了要关注基础的扣率、费用等,还要关注的一个很重要指标是——保底的达成率。

 

秋宇-上海-副群主:

好像衡量一个人的身体健康指标。

 

宸思-广州-服装创业:

联营模式会有保底吧?

 

小马-广州-商品:

有些店没法完成保底,只能公司自己买单。

 

深圳-Sunny李-营销:

保底,一般在强势的商场才会出现,即强势商场要保障自己的最低利益,签订保底条款,按保底形式分为销售保底和毛利保底,按结算周期又分为合同期清、月结月清、季清、半年清。除了销售保底,还有销额和毛利双保底,两者取其高。销额保底可以通过参加商场活动、冲虚销完成,毛利保底意味着如果参加大型商场促销,商场的让扣销额保底就变相增高了。

 

小马-广州-商品:

这两者一般存在于比较强势的商场,要不然商家都不敢进驻了。

 

深圳-Sunny李-营销:

@小马-广州-商品 | 是的,一般是当地标杆商场,品牌如果要进驻某个市场,首先必须拿下这些标杆商场,所以,保底再高也是愿意接受的。

 

秋宇-上海-副群主:

换个角度来说,其实业态组合和品牌入驻对商场也很重要。

 

深圳-Sunny李-营销:

目前昆明柏联百盛、昆明百大、上海久光、八佰伴、深圳华强茂业、金光华、王府井、银泰等商场大多都是会有保底存在的。

 

PART  TWO 如何向营销人员导入商品思维?

在数据化的时代,我们需要营销人员能够融合市场经营能力、数据分析能力,还能够通过数据洞察其背后的信息,发现更多规律,为销售的提升提供更多支撑,对市场采取更主动、更精细的耕耘策略。向营销人员导入商品思维的方法有:

  • 在每月营销会议上宣导商品使用指引、供应情况,给出商品指引大方向供地区调整;
  • 定期通报数据,每周通报新品在全国的售卖情况,定期有引导性得关注热点;
  • 每月通报商品经营结果,并对地区经营情况进行排名,制订提升改善措施;
  • 可以设定一些考核规则来进行约束。

 

【讨论如下】

 

深圳-Sunny李-营销:

其实,就是要让营销人员多点数据思维,很多人都认为营销和商品这两个岗位是格格不入的,商品就是背锅侠,其实,商品要想不做背锅侠,最好的办法就是让营销人员加入到商品管理工作中来,只有营销人员有了商品思维,才能真正心往一处想,劲往一处使。

 

溪尔-广州-设计:

营销不好,就是因为商品不好,不做背锅侠很难啊。

 

wu-深圳-服务业:

@深圳-Sunny李-营销 | 我和您的想法是一样的,营销和商品需要融合。

 

溪尔-广州-设计:

让营销人员一起做商品分析吗?

 

深圳-Sunny李-营销:

@溪尔-广州-设计 | 是哒,只有让营销人员参与到商品分析中来,知道数据的呈现是什么概念,才不会仅有感性的判断。

 

秋宇-上海-副群主:

之前在宜家做陈列设计的时候 都是和销售一起做规划的。

 

秋宇-上海-副群主:

不能因为好看就随便摆,还是要根据销售数据和主推产品来进行规划安排。

 

深圳-Sunny李-营销:

像我们现在是每月会开一次营销会议,在会议上说下一个月的营销主题、活动内容、商品使用指引、商品的供应情况,做到信息公开、透明,并提前告知和给到方向,让地区根据大方向做地区内的调整。

 

ALICE-广州-5群副群主:

这样数据更为直观了。

 

wu-深圳-服务业:

@秋宇-上海-副群主 | 这是正确的做法。

 

深圳-Sunny李-营销:

@秋宇-上海-副群主 | 对的,好看固然很重要,但我们还是要根据数据结果来及时进行调整。

 

秋宇-上海-副群主:

全面沟通很重要。

 

深圳-Sunny李-营销:

就像某些款式虽然很好看,但是已经全国断货了,那么就一定不能摆在最好的位置了。

 

ALICE-广州-5群副群主:

那如果卖得好,还是可以再下单生产吧?如果款式好看,又很多人想买的话。

 

小马-广州-商品:

@Alice-广州-5群副群主 | 这个要看货品生命周期还有回货速度了。

 

深圳-Sunny李-营销:

@Alice-广州-5群副群主 | 小马说的很对,要看货品的生命周期,如果是季节性的商品,不会再安排翻单,但如果是可以长销的产品,翻单后可以迅速接上的话是可以安排翻单的,一般上市15天就要做出翻单决策了。

 

秋宇-上海-副群主:

消费者其实挺奇怪的,她们或许自己都不知道要买什么,决策会受各种原因影响。

 

深圳-Sunny李-营销:

@秋宇-上海-副群主 | 其实消费者在买到东西之前,对自己的需求并没有那么清楚,能力强的导购员能够引导消费者的需求。

 

wu-深圳-服务业:

消费者是看到喜欢的就想买,挺感性的。

 

深圳-Sunny李-营销:

数据分析这块,我们每月会有两种通报,一种是周通报,一种是月通报,周通报主要是通报到款的售卖情况,通报TOP款款名等给地区,让地区知道:这个款上市表现到底怎么样?我们地区的水平和其它地区水平对比是好还是坏?目前到底哪几个款是卖的是最好的?这几个款式我们地区供应到底是不是足的?

 

威廉-上海-副群主:

这样看来,营销会不会和买手的工作有部分类似呀?

 

秋宇-上海-副群主:

所以之前各部门每天都要一起开会。

 

溪尔-广州-设计:

营销的数据可以用来给买手做下个季度的买货参考。

 

深圳-Sunny李-营销:

@溪尔-广州-设计 | 是的,但买手也是必须要了解这些数据的,而且要比营销挖掘的更深入。月通报则更偏向于整盘商品的经营结果,比如售卖率、毛利率、新品占比、客单价等另外,会根据这些指标来对各个地区进行排名和采取有针对性的提升措施。对终端而言,则更偏向于总量的控制,到款的控制会由地区来进行。

 

Yohanna-广州-学生:

我想说,我现在待的工作室,老板的想法特别杂乱,我问他品牌定位和目标客户是什么,他就说一些什么类似Gucci和Balenciaga的设计,面向高端人群,又是卖给十八至二十五岁之类的,其实目标客户群是中年人。

 

ALICE-广州-5群副群主:

那18-25岁买的起吗?

 

秋宇-上海-副群主:

这需要重新定位啦。

 

ALICE-广州-5群副群主:

@Yohanna-广州-学生 | 高端人群在18-25岁之间,有消费能力吗?

 

秋宇-上海-副群主:

当你的实际目标人群和目标消费人群不匹配的时候,就是策略出问题了,而且有些你认为是竞争对手的品牌,其实和你的品牌并没有竞争。

 

深圳-Sunny李-营销:

@Yohanna-广州-学生 | 前期的定位分析很重要,定位不清晰则导致开发的产品针对客群混乱。

 

小马-广州-商品:

@深圳–Sunny李-营销 | 我们一般是在开季度培训的时候会加入一些商品方向的东西。每周区域内也会开店长会,分享一下货品销售信息。商品人员也会提供周报、月报给区域主管和经理。

 

深圳-Sunny李-营销:

@小马-广州-商品 | 是哒,周报真的很重要,只有不断的重复重复再重复,才能把这些思路、意识让地区、终端接收到。

 

 

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:无用-广州-电商人
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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