“服装小白”该如何调研一家服装店铺?

讨论主题:如何调研一家服装店铺

 

参与者:冷芸时尚圈1群群友

时间:2018.8.4

本次庄主:Amin-深圳-买手群副群主

庄主简介:

  • 手袋设计师,从事服饰行业五年,四年线上品牌工作经验。
  • 17年2月学习了冷大的买手课程后,决心转战线下品牌,17年5月至今,从事线下品牌工作,期间理解了线下品牌和线上品牌产品研发思路的差异,并通过定期市调,以及设计师巡店,感受到了线下店铺的魅力。从刚开始逛街的零思路,到最后目标清晰,总结出了一套自己的调研方法。

 

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 调研的前期准备

Q2. 如何选择调研时间和地点

Q3. 调研店铺时需要关注哪些因素

“卖场观察”是服装人经常做的,可以了解店铺销售最真实的状态,也是洞悉消费者行为的重要途径。服装店铺调研可以从哪些角度切入呢?新手上路,如何在状态的调研,更好地理解卖场?希望通过以下讨论,为大家梳理店铺调研的思路。

PART ONE   调研的前期准备

 

a、调研目的

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

我们为什么要调研这家店铺?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

做这行不去调研就别做这行哈哈哈哈。

 

amin-深圳-买手群副群主:

买手、营运、设计、企划,不同的职位背景,大家调研的出发点是不是会有细微的差异呢?

 

Fay-广州-商品: 

实地了解店铺情况,发现报表里不能发现的东西,找改善提升点,这个是基于自家店铺的。如果是竞争对手的店,了解对手情况,发现自己可以借鉴和避免的东西,发现市场趋势。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

我会看衣服做工、材料、陈列,还有导购水平。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

都不一样,设计的调研重点看款、看新、看面料。

 

kitty+上海+买手: 

调研的目的是了解竞争对手的商品、品牌文化、销售数据,比如看商品时,就要看材料、印花、款型。对于上货情况、价格、店铺活动,还要看这个店铺是竞争对手还是参考对象吧。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

不同岗位调研的目的会有所不同,商场、不同级批发市场都去逛逛。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

基本上每周我都去找些店、商场逛逛。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯,针对的调研对象不同,大家的侧重点也不同。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

回到主题,为什么要调研这家店铺?为了了解竞争对手、行业标杆,还是目标客群?

 

amin-深圳-买手群副群主:

总结下调研目的:

  • 了解店铺的运营情况(销售/品牌氛围/服务体验);
  • 了解竞品的销售情况(店铺客流/替代率/畅销产品等);
  • 了解竞品的商品(版型/工艺/花型等);
  • 捕捉消费者的喜好(消费者的穿着打扮,以及购买的情况);
  • 核对卖场数据报表反馈的情况,找出报表反馈不了的问题。

 

吕晓康~上海~买手: 

有目的的调研是奔着店铺去,有的是地毯式闲逛……还有打着市调名义去聚餐的。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

调研也分不同时期,第一波上新时、季中时、季末时,目的都不一样。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

聚餐@吕晓康~上海~买手 | 个人觉得设计的时候这个借口用得比较多。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有这么闲吗?我们设计部都是调研完了顺便聚餐。

 

吕晓康~上海~买手: 

蛮缓解压力的~哈哈。

 

b、调研团队

 

市场调研是一场体力与脑力并行的战斗,不同工种的服装人调研时关注点不同,比如陈列/产品品类的结构/价格/店铺动线,还有款式、花型、工艺、材质等。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

了解市场时,谁会参与到这个过程,和不同工种的同事调研,有哪些不同的启发?

 

吕晓康~上海~买手: 

认真调研很辛苦。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

逛街很累的好不。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

逛街是一场体力与脑力并行的战斗。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

我喜欢逛。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

国内还好点,商场正常关门,如果是去日韩出差的时候……呵呵,东大门通宵营业,白天逛商场晚上逛批发市场,到三四点才回去。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,大家平时出去调研的团队一般是什么结构的呢?

 

吕晓康~上海~买手: 

做快时尚的和我们风格不一样,调研的角度也不一样……有时和其他部门一起调研,他们关注的点也会不一样。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

设计师的调研,关注的更多的可能是商品本身吧,比如服装的款型,结构,工艺,面料,花型等。

 

吕晓康~上海~买手: 

正规军和野战军……有和部门同事调研的,也有临时拉上其他时尚部门小伙伴的……但同公司跨部门调研的不多。

 

黄玲玲~上海~设计: 

带任务去一般都偷拍照款,一个掩护一个拍照。

 

钟绿-南京-学生: 

强迫症真不能偷拍。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有试过带纸样师去逛。也会看品类结构。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

哈哈,讲到偷拍我觉得可以开堂课了。

 

橙子-深圳-造型: 

逛街时会对比同类品牌的客流量。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链:

我以前偷拍神器是sony一款超轻薄相机,都不用掩护,手脚快点,陈列、单款都能拍齐,后来那个系列不产了。苹果手机不太好拍,容易被发现。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

我有时候进一些店铺,拿着包一捏,研究料子和质感的时候,店铺导购一眼就发现我不是消费者。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

哈哈我也有被识破过。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

我直接被赶出来。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有一次,一个店铺导购说,很少有顾客像我这样按照店铺动线全部走完,观察的好细致入微。

 

c、调研对象

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

大家一般是怎么去确定自己的调研对象的呢?选择和自己品牌相像的竞品,还是有强迫症坚持按自己的需求逛,只为挑到心怡的产品?

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

通常是竞品,还有自己品牌巡店,最后就是单品细节(全商场搜罗,包括风格和年龄段不一样的品牌)。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

做设计师的时候会随便逛,做商品的时候会有针对品牌,但调研完针对品牌还需要看下潜在竞争对手。在调研对象的选择时,大家通常选择竞品店铺,还有自己品牌的巡店,另外是在全商场风格和年龄段不一样的品牌店里搜罗单品细节。

 

PART TWO 如何选择调研时间和地点?

a、调研时间的选择

 

从季节上看:季末调研和季初调研的目的不一样。季末观察每个品牌的滞销款,还有滞销品类的占比;季初观察产品的上货波段及货品销售情况等。从单个卖场的可销售时间看:可以了解卖场的爆场时间段,去店铺里调研,在节假日更易看到店铺的真实情况;

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

节假日及周末与平时的客流不一样,上午、下午或者晚上不同时段的选择也会有不同的结果。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

调研的时候会提前问下店长,店铺的爆场时间段,然后在这个时间段去其他店铺看。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

街面店和商场店的调研时间有区别。

 

吕晓康~上海~买手: 

折扣店abc都有各自特点,不同时段要带有不同目的。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

早上10点至11点半,下午4点多到6点半,7点半至9点,是旺场。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

不同时间段比如季末的时候,你就可以看到每个品牌的滞销款,还有滞销品类的占比。

 

amin-深圳-买手群副群主:

一般选择工作日下午去调研,主要都是为了看产品;工作日晚上,或者周末,会更多关注店铺的提袋率。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

周末或者节假日成交率会相对低点。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

嗯,节假日去调研会看到比较真实的消费情况。

 

Anna-重庆-服装设计师: 

想请教一下前辈们,你们有特别关注的店铺吗?经常实地考察会不会有”熟面孔”的尴尬?

 

叶方本-南昌-服装店主: 

只要脸皮厚都没事。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

在一个商场的同一层,业绩好的和业绩差的店铺,销售差异还是很明显的,所以是可以看到一个大方向的。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

导购记不住这么多吧,又不是天天去。

 

amin-深圳-买手群副群主:

经常被认出,奢侈品牌的导购还客气一点,会接待;国内品牌的导购更多的是不理不睬。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

会啊,我去到当地的zara调研,连店铺的SKU数、流水台数和货品结构都扒清楚了,然后就看到Zara店员说:怎么你又来了。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

隔几天换套衣服她也能认出来,下次换一家Zara。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

@凌芯 – 广州 – 设计供应链 | 我还换发型,换装备。

 

Miss yu广州 时尚买手: 

我经常巡店,对面部有特别记忆,见过一次,基本不忘,所以去我店铺看板、抄板偷拍的不容易。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

@Miss yu广州 时尚买手 | 我有脸盲症哈哈。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

@ti na-厦门-1群副群主 | Zara也蛮多货打折卖不动。

 

danli-惠州-学生: 

感觉服装店的服务其实很大程度影响服装的销售。

 

b、调研地点的选择

 

不同的商圈,同一个品牌,给大家的感受也不一样呢?有些看上去高大上的店(比如购物中心店)并没有多少消费者进店;有些百货商场店,形象没那么好,顾客进店却挺多的。要全面的调研一个品牌,必须要去不同的商圈里面考察品牌的店铺情况。

在确认一个地点之后,也要找到竞争品牌、对标品牌、以及针对各个年龄阶层的不同品类的其他品牌进行不同深度的调研,细致详细的分析对标品牌,竞争品牌,并和其他卖场对比,学习他们的长处。了解其他年龄阶层和不同品类的品牌,是为了更好的了解同一商圈的顾客人群。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

大家有没有感觉在不同的商圈,同一个品牌,给大家的感受也不一样呢?有些看上去高大上的店(比如购物中心店)并没有多少消费者进店,有些百货商场店,形象没那么好,顾客进店却挺多的。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

譬如说不同地方的安踏,在三四线城市和一二线就不一样;还有海澜之家,平时上海看到的店面不大,但是到外地看到集合店,就和Uniqlo超级像。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

是的,这个是商圈级别的差异,导致店铺定位和货品都有差异。

 

danli-惠州-学生: 

其实消费者看店面的装修就已经知道店里面的消费价位了。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

现在街铺店都开始转战商场了。

 

PART THREE 调研店铺需要关注什么?

 

  • 店铺地理位置;
  • 店铺面积大小;
  • 店铺的装修风格;
  • 营业员的服务体验;
  • 货品陈列的体量;
  • 店铺货品的陈列;
  • 新品陈列占比;
  • 应季货品占比;
  • 折扣货品占比;
  • 店铺客流情况;
  • 顾客的着装打扮;
  • 店铺的提袋率等。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

假设我们选定了一家店铺,我们需要如何去深度调研这家店铺呢?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

店铺大小、陈列、流量、导购质量、产品。

 

amin-深圳-买手群副群主:

我们需要关注店铺的位置,“销售决定位置”、“位置决定销售”,所以根据店铺的位置,可以初步判断这个店铺的业绩。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置还是相当的重要。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

位置超级重要。

 

amin-深圳-买手群副群主:

对,一般商场人流比较大的位置:入口,电梯口处都是比较好的位置。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置第一,货品第二,人员第三。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

那种狭长型的商场,头铺总是最贵的。

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,大家对好的位置,还有什么看法么?

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置有时能决定这个店的生死。

 

amin-深圳-买手群副群主:

关注完店铺的位置之后,我们可能还会关注店铺的装修风格,对店铺的产品风格进行预判。进入店铺之后,营业员的服务体验,会给我们最直观的感受,也是消费者和品牌接触的触点,好的体验会使顾客对这个品牌的好感度加深。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

如今,服务在销售中越来越重要了。

 

amin-深圳-买手群副群主:

我自己去调研的时候,很多时候都是看着看着就变成了消费者,因为很喜欢那个品牌的风格,碰巧店铺导购的小姐姐又让我觉得很舒服。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

服务也有同质化和差异化,怎样的服务才能使顾客自愿掏出钱包,使顾客觉的物超所值呢?

 

danli-惠州-学生: 

我个人经历吧,在购买一件上衣的时候,那位导购的态度,能让我感受到她是在认真的为我考虑,包括穿衣的场合、使用的次数及其实用性等角度,重点是听了她的话后,我感觉到穿上这件衣服使我变得更加自信了。那件衣服未必是我需要的,但我穿上衣服就会想到她的话,我就会很自信。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

这是场景式销售。

 

amin-深圳-买手群副群主:

在讨论了位置、装修风格、服务之后,接下来我们看看陈列。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

@danli-惠州-学生 | 衣服带来的本质之一。

 

amin-深圳-买手群副群主:

一般大家会关注陈列的哪些细节呢?

 

danli-惠州-学生: 

色彩。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

配色、品类占比、搭配。

 

Mia-上海-设计师: 

陈列先看大色块分布。

 

Mia-上海-设计师: 

然后进入区域看故事系列的搭配。

 

Mia-上海-设计师: 

再就看单品、细节。

 

amin-深圳-买手群副群主:

总结一下大家分享的陈列需要关注的点:

  • 新品陈列占比 、折扣货品占比;
  • 陈列的色彩、灯光等;
  • 陈列的手法:侧挂、正挂、模特展示、叠放等;
  • 陈列的故事性;

 

ti na-厦门-1群副群主: 

仓色、货品比例,搭配再到单品。厉害的商品一般进店铺就知道哪几款是好卖款。

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,从商品陈列的位置,是可以看出来销售好坏的。接下来,我们也可以关注店铺客流情况,不同的时间段,我们看到的客流是不一样的。实体店铺调研,可以观察消费者的状态、穿衣打扮、试穿情况、成交情况。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

这个成交率最高的应该是年底吧,平常我们会守着收银台。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,我有时候会找个饮品店坐着,观察店铺的成交情况。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

哈哈,我守着收银台,然后换不同角度看,不过这样别人一眼就望见你是干嘛的了。与设计师逛市场不同,买手看市场更侧重看产品是否好卖,也就是提袋率。调研也是个细致活,要先看完整个卖场的货品,对货比较熟悉了才会去守收银台。

 

Mia-上海-设计师: 

收银台也可以守啊,那营业员会用眼花杀死你。| @ti na-厦门-1群副群主

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯是的,感觉逛街是需要一个过程的,刚开始懵懵懂懂,到后面方向清晰,目标明确。我们今天的讨论了就结束了,感谢大家的参与!

我们今晚讨论了服装人工作的常态——逛街调研。大家在这个过程中,有很多有趣的体验,也会有些小技巧,每次调研都是为了帮助自己更好的贴合市场、找到问题、解决问题,最终让产品大卖。

 

PART FOUR 庄主总结

 

“如何调研一家服装店铺”,调研是我们服装人工作中的常态;不同的工种,大家调研的出发点不一样;侧重点也不一样,从店铺面积、店铺位置、到店铺陈列、货品样式、店铺服务、节假日销售等;不同的方向、不同的时间段调研可以反馈出不同的问题;只有把产品还原到真实的消费场景,甚至使用场景中去;方便我们更好的发现问题,并解决问题。

 

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:无用-广州-电商人
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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