时尚服装零售销售数据如何分析?必须知道这些常用的数据指标!(上)

讨论主题:数据分析在实体店铺管理中的应用

 

参与者:冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间:2018.8.12

本次庄主:深圳-Sunny李-营销

关于Sunny:曾经从事零售行业线下营销运营工作多年,之后转向商品运营管理。熟悉上市公司线下全国性店铺的运营管理,致力于打破营销与商品壁垒,将商品运营思路与营销运营有机结合,实现两者互补互益。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 营销常用指标及计算公式

Q2. 如何向营销人员导入商品思维

Q3. 商品运营常用分析方法及问题判断

Q4. 新品上市的引爆策略

一般企业都会是在8月、9月开始启动未来一年的预算工作,在预算过程,少不了各种各样的数据分析,那么在实体店铺的运营管理中,常用的数据指标有哪些?计算公式是什么?如何通过数据发现背后存在的问题?我们今天就这个话题展开讨论,希望可以在讨论中有一些新的碰撞,为明年的预算工作打开一些新的思路。今天的讨论主要基于百货商场的运营模式来展开,本篇为讨论的上篇,主要对“Q1:营销常用指标及计算公式”,“Q2:如何向营销人员导入商品思维”进行总结,下篇会继续展开讨论Q3与Q4。

 

PART ONE 营销常用指标及计算公式

 

公司常用的评估某个店铺或某个区域的经营质量,营销常用指标及计算公式:

  • 同比增长:今年销售/同期销售-1。与历史同时期比较,时间轴相同,对比历史同时段数据,了解相对发展速度;
  • 环比增长:当期销售/上期销售-1。与上一统计同期比较,发生时间更短;
  • 最后结果如果是正值为上升,负值为下降;
  • MAX值:实销业绩/MAX品牌实销。可得知本品牌在商场竞品中与TOP品牌的差距;
  • 结算金额=实销*(1-扣率),即商场扣除扣点后应回款金额,未减商场应扣费用;
  • 收入金额=结算金额/1.16;
  • 除去扣税后的企业应收款项,1.16是对应增值税率,小额纳税人则一般是3%;
  • 毛利金额=收入金额-成本金额;
  • 毛利率=毛利金额/收入金额;
  • 毛利率综合公式:毛利率=(销售收入-成本金额)/销售收入。

 

【讨论如下】

 

深圳-Sunny李-营销:

例如,像我们公司常用的有同比增长、环比增长、MAX值、结算额、收入率、毛利率等。

 

小马-广州-商品:

常用的有:销售额、毛利率、费用率、利润额、周转率、回款率和工资占比。

毛利率 = (销售收入-货品成本)/销售收入,一般公司都是用这个公式在计算。

 

深圳-Sunny李-营销:

毛利率直接反映出企业经营的全部、大类、某种商品的差价水平,是核算企业经营成果和价格制订是否合理的依据。

 

深圳-Sunny李-营销:

像我们企业的主要渠道是百货,再往下拆分的话还可以得出:毛利率=(结算金额/1.16-成本金额)/(结算金额/1.16),结算金额的话是实销*(1-扣率)。

 

秋宇-上海-副群主:

以上指标在管理中都会如何使用与参考呢?

 

深圳-Sunny李-营销:

由于现在的百货商场仍然经常性的开展虚销、促销活动,所以,单一的凭销售额去考核某个地区的经营情况不太科学,我们通常会综合实销和收入两个数值来看。可以说实销、收入率、毛利率这几个数值是日常经营过程中使用频率最高的指标了。由于关注的侧重点不同,除了这些使用频率高的指标,企业还会去关注不同的指标,例如,品牌在商场的竞争力情况,我们可以通过竞争力系数来判断。竞争力系数(实销业绩/MAX品牌实销)主要是将品牌业绩与竞品NO.1业绩进行对比,得知份额占比与差距。如果品牌已经是NO.1则可以清晰知道第二名与自己的差距。

 

小马-广州-商品:

商场一般只能拿到商场排名情况,实际金额很难拿到。

 

深圳-Sunny李-营销:

我们一般有几种获取方式,一是导购每天晚上会报竞品销售,因为是例行工作,数据一般不会差太多;二是每月初找楼层管理人员要上月的商场排名。@小马-广州-商品 | 确实会有一定的难度,这个要看当地业务人员的客情维系情况。另外,同比增长、环比增长指标则是判断品牌自身成长性和发展空间的重要指标。

同比增长:今年销售/同期销售-1。与历史同时期比较,时间轴相同,对比历史同时段数据,了解相对发展速度。

环比增长:当期销售/上期销售-1。与上一统计同期比较,发生时间更短。

最后结果如果是正值为上升,负值为下降。

在商场经营除了要关注基础的扣率、费用等,还要关注的一个很重要指标是——保底的达成率。

 

秋宇-上海-副群主:

好像衡量一个人的身体健康指标。

 

宸思-广州-服装创业:

联营模式会有保底吧?

 

小马-广州-商品:

有些店没法完成保底,只能公司自己买单。

 

深圳-Sunny李-营销:

保底,一般在强势的商场才会出现,即强势商场要保障自己的最低利益,签订保底条款,按保底形式分为销售保底和毛利保底,按结算周期又分为合同期清、月结月清、季清、半年清。除了销售保底,还有销额和毛利双保底,两者取其高。销额保底可以通过参加商场活动、冲虚销完成,毛利保底意味着如果参加大型商场促销,商场的让扣销额保底就变相增高了。

 

小马-广州-商品:

这两者一般存在于比较强势的商场,要不然商家都不敢进驻了。

 

深圳-Sunny李-营销:

@小马-广州-商品 | 是的,一般是当地标杆商场,品牌如果要进驻某个市场,首先必须拿下这些标杆商场,所以,保底再高也是愿意接受的。

 

秋宇-上海-副群主:

换个角度来说,其实业态组合和品牌入驻对商场也很重要。

 

深圳-Sunny李-营销:

目前昆明柏联百盛、昆明百大、上海久光、八佰伴、深圳华强茂业、金光华、王府井、银泰等商场大多都是会有保底存在的。

 

PART  TWO 如何向营销人员导入商品思维?

在数据化的时代,我们需要营销人员能够融合市场经营能力、数据分析能力,还能够通过数据洞察其背后的信息,发现更多规律,为销售的提升提供更多支撑,对市场采取更主动、更精细的耕耘策略。向营销人员导入商品思维的方法有:

  • 在每月营销会议上宣导商品使用指引、供应情况,给出商品指引大方向供地区调整;
  • 定期通报数据,每周通报新品在全国的售卖情况,定期有引导性得关注热点;
  • 每月通报商品经营结果,并对地区经营情况进行排名,制订提升改善措施;
  • 可以设定一些考核规则来进行约束。

 

【讨论如下】

 

深圳-Sunny李-营销:

其实,就是要让营销人员多点数据思维,很多人都认为营销和商品这两个岗位是格格不入的,商品就是背锅侠,其实,商品要想不做背锅侠,最好的办法就是让营销人员加入到商品管理工作中来,只有营销人员有了商品思维,才能真正心往一处想,劲往一处使。

 

溪尔-广州-设计:

营销不好,就是因为商品不好,不做背锅侠很难啊。

 

wu-深圳-服务业:

@深圳-Sunny李-营销 | 我和您的想法是一样的,营销和商品需要融合。

 

溪尔-广州-设计:

让营销人员一起做商品分析吗?

 

深圳-Sunny李-营销:

@溪尔-广州-设计 | 是哒,只有让营销人员参与到商品分析中来,知道数据的呈现是什么概念,才不会仅有感性的判断。

 

秋宇-上海-副群主:

之前在宜家做陈列设计的时候 都是和销售一起做规划的。

 

秋宇-上海-副群主:

不能因为好看就随便摆,还是要根据销售数据和主推产品来进行规划安排。

 

深圳-Sunny李-营销:

像我们现在是每月会开一次营销会议,在会议上说下一个月的营销主题、活动内容、商品使用指引、商品的供应情况,做到信息公开、透明,并提前告知和给到方向,让地区根据大方向做地区内的调整。

 

ALICE-广州-5群副群主:

这样数据更为直观了。

 

wu-深圳-服务业:

@秋宇-上海-副群主 | 这是正确的做法。

 

深圳-Sunny李-营销:

@秋宇-上海-副群主 | 对的,好看固然很重要,但我们还是要根据数据结果来及时进行调整。

 

秋宇-上海-副群主:

全面沟通很重要。

 

深圳-Sunny李-营销:

就像某些款式虽然很好看,但是已经全国断货了,那么就一定不能摆在最好的位置了。

 

ALICE-广州-5群副群主:

那如果卖得好,还是可以再下单生产吧?如果款式好看,又很多人想买的话。

 

小马-广州-商品:

@Alice-广州-5群副群主 | 这个要看货品生命周期还有回货速度了。

 

深圳-Sunny李-营销:

@Alice-广州-5群副群主 | 小马说的很对,要看货品的生命周期,如果是季节性的商品,不会再安排翻单,但如果是可以长销的产品,翻单后可以迅速接上的话是可以安排翻单的,一般上市15天就要做出翻单决策了。

 

秋宇-上海-副群主:

消费者其实挺奇怪的,她们或许自己都不知道要买什么,决策会受各种原因影响。

 

深圳-Sunny李-营销:

@秋宇-上海-副群主 | 其实消费者在买到东西之前,对自己的需求并没有那么清楚,能力强的导购员能够引导消费者的需求。

 

wu-深圳-服务业:

消费者是看到喜欢的就想买,挺感性的。

 

深圳-Sunny李-营销:

数据分析这块,我们每月会有两种通报,一种是周通报,一种是月通报,周通报主要是通报到款的售卖情况,通报TOP款款名等给地区,让地区知道:这个款上市表现到底怎么样?我们地区的水平和其它地区水平对比是好还是坏?目前到底哪几个款是卖的是最好的?这几个款式我们地区供应到底是不是足的?

 

威廉-上海-副群主:

这样看来,营销会不会和买手的工作有部分类似呀?

 

秋宇-上海-副群主:

所以之前各部门每天都要一起开会。

 

溪尔-广州-设计:

营销的数据可以用来给买手做下个季度的买货参考。

 

深圳-Sunny李-营销:

@溪尔-广州-设计 | 是的,但买手也是必须要了解这些数据的,而且要比营销挖掘的更深入。月通报则更偏向于整盘商品的经营结果,比如售卖率、毛利率、新品占比、客单价等另外,会根据这些指标来对各个地区进行排名和采取有针对性的提升措施。对终端而言,则更偏向于总量的控制,到款的控制会由地区来进行。

 

Yohanna-广州-学生:

我想说,我现在待的工作室,老板的想法特别杂乱,我问他品牌定位和目标客户是什么,他就说一些什么类似Gucci和Balenciaga的设计,面向高端人群,又是卖给十八至二十五岁之类的,其实目标客户群是中年人。

 

ALICE-广州-5群副群主:

那18-25岁买的起吗?

 

秋宇-上海-副群主:

这需要重新定位啦。

 

ALICE-广州-5群副群主:

@Yohanna-广州-学生 | 高端人群在18-25岁之间,有消费能力吗?

 

秋宇-上海-副群主:

当你的实际目标人群和目标消费人群不匹配的时候,就是策略出问题了,而且有些你认为是竞争对手的品牌,其实和你的品牌并没有竞争。

 

深圳-Sunny李-营销:

@Yohanna-广州-学生 | 前期的定位分析很重要,定位不清晰则导致开发的产品针对客群混乱。

 

小马-广州-商品:

@深圳–Sunny李-营销 | 我们一般是在开季度培训的时候会加入一些商品方向的东西。每周区域内也会开店长会,分享一下货品销售信息。商品人员也会提供周报、月报给区域主管和经理。

 

深圳-Sunny李-营销:

@小马-广州-商品 | 是哒,周报真的很重要,只有不断的重复重复再重复,才能把这些思路、意识让地区、终端接收到。

 

 

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总结整理:无用-广州-电商人
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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“服装小白”该如何调研一家服装店铺?

讨论主题:如何调研一家服装店铺

 

参与者:冷芸时尚圈1群群友

时间:2018.8.4

本次庄主:Amin-深圳-买手群副群主

庄主简介:

  • 手袋设计师,从事服饰行业五年,四年线上品牌工作经验。
  • 17年2月学习了冷大的买手课程后,决心转战线下品牌,17年5月至今,从事线下品牌工作,期间理解了线下品牌和线上品牌产品研发思路的差异,并通过定期市调,以及设计师巡店,感受到了线下店铺的魅力。从刚开始逛街的零思路,到最后目标清晰,总结出了一套自己的调研方法。

 

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 调研的前期准备

Q2. 如何选择调研时间和地点

Q3. 调研店铺时需要关注哪些因素

“卖场观察”是服装人经常做的,可以了解店铺销售最真实的状态,也是洞悉消费者行为的重要途径。服装店铺调研可以从哪些角度切入呢?新手上路,如何在状态的调研,更好地理解卖场?希望通过以下讨论,为大家梳理店铺调研的思路。

PART ONE   调研的前期准备

 

a、调研目的

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

我们为什么要调研这家店铺?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

做这行不去调研就别做这行哈哈哈哈。

 

amin-深圳-买手群副群主:

买手、营运、设计、企划,不同的职位背景,大家调研的出发点是不是会有细微的差异呢?

 

Fay-广州-商品: 

实地了解店铺情况,发现报表里不能发现的东西,找改善提升点,这个是基于自家店铺的。如果是竞争对手的店,了解对手情况,发现自己可以借鉴和避免的东西,发现市场趋势。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

我会看衣服做工、材料、陈列,还有导购水平。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

都不一样,设计的调研重点看款、看新、看面料。

 

kitty+上海+买手: 

调研的目的是了解竞争对手的商品、品牌文化、销售数据,比如看商品时,就要看材料、印花、款型。对于上货情况、价格、店铺活动,还要看这个店铺是竞争对手还是参考对象吧。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

不同岗位调研的目的会有所不同,商场、不同级批发市场都去逛逛。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

基本上每周我都去找些店、商场逛逛。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯,针对的调研对象不同,大家的侧重点也不同。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

回到主题,为什么要调研这家店铺?为了了解竞争对手、行业标杆,还是目标客群?

 

amin-深圳-买手群副群主:

总结下调研目的:

  • 了解店铺的运营情况(销售/品牌氛围/服务体验);
  • 了解竞品的销售情况(店铺客流/替代率/畅销产品等);
  • 了解竞品的商品(版型/工艺/花型等);
  • 捕捉消费者的喜好(消费者的穿着打扮,以及购买的情况);
  • 核对卖场数据报表反馈的情况,找出报表反馈不了的问题。

 

吕晓康~上海~买手: 

有目的的调研是奔着店铺去,有的是地毯式闲逛……还有打着市调名义去聚餐的。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

调研也分不同时期,第一波上新时、季中时、季末时,目的都不一样。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

聚餐@吕晓康~上海~买手 | 个人觉得设计的时候这个借口用得比较多。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有这么闲吗?我们设计部都是调研完了顺便聚餐。

 

吕晓康~上海~买手: 

蛮缓解压力的~哈哈。

 

b、调研团队

 

市场调研是一场体力与脑力并行的战斗,不同工种的服装人调研时关注点不同,比如陈列/产品品类的结构/价格/店铺动线,还有款式、花型、工艺、材质等。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

了解市场时,谁会参与到这个过程,和不同工种的同事调研,有哪些不同的启发?

 

吕晓康~上海~买手: 

认真调研很辛苦。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

逛街很累的好不。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

逛街是一场体力与脑力并行的战斗。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

我喜欢逛。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

国内还好点,商场正常关门,如果是去日韩出差的时候……呵呵,东大门通宵营业,白天逛商场晚上逛批发市场,到三四点才回去。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,大家平时出去调研的团队一般是什么结构的呢?

 

吕晓康~上海~买手: 

做快时尚的和我们风格不一样,调研的角度也不一样……有时和其他部门一起调研,他们关注的点也会不一样。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

设计师的调研,关注的更多的可能是商品本身吧,比如服装的款型,结构,工艺,面料,花型等。

 

吕晓康~上海~买手: 

正规军和野战军……有和部门同事调研的,也有临时拉上其他时尚部门小伙伴的……但同公司跨部门调研的不多。

 

黄玲玲~上海~设计: 

带任务去一般都偷拍照款,一个掩护一个拍照。

 

钟绿-南京-学生: 

强迫症真不能偷拍。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有试过带纸样师去逛。也会看品类结构。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

哈哈,讲到偷拍我觉得可以开堂课了。

 

橙子-深圳-造型: 

逛街时会对比同类品牌的客流量。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链:

我以前偷拍神器是sony一款超轻薄相机,都不用掩护,手脚快点,陈列、单款都能拍齐,后来那个系列不产了。苹果手机不太好拍,容易被发现。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

我有时候进一些店铺,拿着包一捏,研究料子和质感的时候,店铺导购一眼就发现我不是消费者。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

哈哈我也有被识破过。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

我直接被赶出来。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有一次,一个店铺导购说,很少有顾客像我这样按照店铺动线全部走完,观察的好细致入微。

 

c、调研对象

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

大家一般是怎么去确定自己的调研对象的呢?选择和自己品牌相像的竞品,还是有强迫症坚持按自己的需求逛,只为挑到心怡的产品?

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

通常是竞品,还有自己品牌巡店,最后就是单品细节(全商场搜罗,包括风格和年龄段不一样的品牌)。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

做设计师的时候会随便逛,做商品的时候会有针对品牌,但调研完针对品牌还需要看下潜在竞争对手。在调研对象的选择时,大家通常选择竞品店铺,还有自己品牌的巡店,另外是在全商场风格和年龄段不一样的品牌店里搜罗单品细节。

 

PART TWO 如何选择调研时间和地点?

a、调研时间的选择

 

从季节上看:季末调研和季初调研的目的不一样。季末观察每个品牌的滞销款,还有滞销品类的占比;季初观察产品的上货波段及货品销售情况等。从单个卖场的可销售时间看:可以了解卖场的爆场时间段,去店铺里调研,在节假日更易看到店铺的真实情况;

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

节假日及周末与平时的客流不一样,上午、下午或者晚上不同时段的选择也会有不同的结果。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

调研的时候会提前问下店长,店铺的爆场时间段,然后在这个时间段去其他店铺看。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

街面店和商场店的调研时间有区别。

 

吕晓康~上海~买手: 

折扣店abc都有各自特点,不同时段要带有不同目的。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

早上10点至11点半,下午4点多到6点半,7点半至9点,是旺场。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

不同时间段比如季末的时候,你就可以看到每个品牌的滞销款,还有滞销品类的占比。

 

amin-深圳-买手群副群主:

一般选择工作日下午去调研,主要都是为了看产品;工作日晚上,或者周末,会更多关注店铺的提袋率。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

周末或者节假日成交率会相对低点。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

嗯,节假日去调研会看到比较真实的消费情况。

 

Anna-重庆-服装设计师: 

想请教一下前辈们,你们有特别关注的店铺吗?经常实地考察会不会有”熟面孔”的尴尬?

 

叶方本-南昌-服装店主: 

只要脸皮厚都没事。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

在一个商场的同一层,业绩好的和业绩差的店铺,销售差异还是很明显的,所以是可以看到一个大方向的。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

导购记不住这么多吧,又不是天天去。

 

amin-深圳-买手群副群主:

经常被认出,奢侈品牌的导购还客气一点,会接待;国内品牌的导购更多的是不理不睬。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

会啊,我去到当地的zara调研,连店铺的SKU数、流水台数和货品结构都扒清楚了,然后就看到Zara店员说:怎么你又来了。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

隔几天换套衣服她也能认出来,下次换一家Zara。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

@凌芯 – 广州 – 设计供应链 | 我还换发型,换装备。

 

Miss yu广州 时尚买手: 

我经常巡店,对面部有特别记忆,见过一次,基本不忘,所以去我店铺看板、抄板偷拍的不容易。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

@Miss yu广州 时尚买手 | 我有脸盲症哈哈。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

@ti na-厦门-1群副群主 | Zara也蛮多货打折卖不动。

 

danli-惠州-学生: 

感觉服装店的服务其实很大程度影响服装的销售。

 

b、调研地点的选择

 

不同的商圈,同一个品牌,给大家的感受也不一样呢?有些看上去高大上的店(比如购物中心店)并没有多少消费者进店;有些百货商场店,形象没那么好,顾客进店却挺多的。要全面的调研一个品牌,必须要去不同的商圈里面考察品牌的店铺情况。

在确认一个地点之后,也要找到竞争品牌、对标品牌、以及针对各个年龄阶层的不同品类的其他品牌进行不同深度的调研,细致详细的分析对标品牌,竞争品牌,并和其他卖场对比,学习他们的长处。了解其他年龄阶层和不同品类的品牌,是为了更好的了解同一商圈的顾客人群。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

大家有没有感觉在不同的商圈,同一个品牌,给大家的感受也不一样呢?有些看上去高大上的店(比如购物中心店)并没有多少消费者进店,有些百货商场店,形象没那么好,顾客进店却挺多的。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

譬如说不同地方的安踏,在三四线城市和一二线就不一样;还有海澜之家,平时上海看到的店面不大,但是到外地看到集合店,就和Uniqlo超级像。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

是的,这个是商圈级别的差异,导致店铺定位和货品都有差异。

 

danli-惠州-学生: 

其实消费者看店面的装修就已经知道店里面的消费价位了。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

现在街铺店都开始转战商场了。

 

PART THREE 调研店铺需要关注什么?

 

  • 店铺地理位置;
  • 店铺面积大小;
  • 店铺的装修风格;
  • 营业员的服务体验;
  • 货品陈列的体量;
  • 店铺货品的陈列;
  • 新品陈列占比;
  • 应季货品占比;
  • 折扣货品占比;
  • 店铺客流情况;
  • 顾客的着装打扮;
  • 店铺的提袋率等。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

假设我们选定了一家店铺,我们需要如何去深度调研这家店铺呢?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

店铺大小、陈列、流量、导购质量、产品。

 

amin-深圳-买手群副群主:

我们需要关注店铺的位置,“销售决定位置”、“位置决定销售”,所以根据店铺的位置,可以初步判断这个店铺的业绩。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置还是相当的重要。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

位置超级重要。

 

amin-深圳-买手群副群主:

对,一般商场人流比较大的位置:入口,电梯口处都是比较好的位置。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置第一,货品第二,人员第三。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

那种狭长型的商场,头铺总是最贵的。

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,大家对好的位置,还有什么看法么?

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置有时能决定这个店的生死。

 

amin-深圳-买手群副群主:

关注完店铺的位置之后,我们可能还会关注店铺的装修风格,对店铺的产品风格进行预判。进入店铺之后,营业员的服务体验,会给我们最直观的感受,也是消费者和品牌接触的触点,好的体验会使顾客对这个品牌的好感度加深。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

如今,服务在销售中越来越重要了。

 

amin-深圳-买手群副群主:

我自己去调研的时候,很多时候都是看着看着就变成了消费者,因为很喜欢那个品牌的风格,碰巧店铺导购的小姐姐又让我觉得很舒服。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

服务也有同质化和差异化,怎样的服务才能使顾客自愿掏出钱包,使顾客觉的物超所值呢?

 

danli-惠州-学生: 

我个人经历吧,在购买一件上衣的时候,那位导购的态度,能让我感受到她是在认真的为我考虑,包括穿衣的场合、使用的次数及其实用性等角度,重点是听了她的话后,我感觉到穿上这件衣服使我变得更加自信了。那件衣服未必是我需要的,但我穿上衣服就会想到她的话,我就会很自信。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

这是场景式销售。

 

amin-深圳-买手群副群主:

在讨论了位置、装修风格、服务之后,接下来我们看看陈列。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

@danli-惠州-学生 | 衣服带来的本质之一。

 

amin-深圳-买手群副群主:

一般大家会关注陈列的哪些细节呢?

 

danli-惠州-学生: 

色彩。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

配色、品类占比、搭配。

 

Mia-上海-设计师: 

陈列先看大色块分布。

 

Mia-上海-设计师: 

然后进入区域看故事系列的搭配。

 

Mia-上海-设计师: 

再就看单品、细节。

 

amin-深圳-买手群副群主:

总结一下大家分享的陈列需要关注的点:

  • 新品陈列占比 、折扣货品占比;
  • 陈列的色彩、灯光等;
  • 陈列的手法:侧挂、正挂、模特展示、叠放等;
  • 陈列的故事性;

 

ti na-厦门-1群副群主: 

仓色、货品比例,搭配再到单品。厉害的商品一般进店铺就知道哪几款是好卖款。

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,从商品陈列的位置,是可以看出来销售好坏的。接下来,我们也可以关注店铺客流情况,不同的时间段,我们看到的客流是不一样的。实体店铺调研,可以观察消费者的状态、穿衣打扮、试穿情况、成交情况。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

这个成交率最高的应该是年底吧,平常我们会守着收银台。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,我有时候会找个饮品店坐着,观察店铺的成交情况。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

哈哈,我守着收银台,然后换不同角度看,不过这样别人一眼就望见你是干嘛的了。与设计师逛市场不同,买手看市场更侧重看产品是否好卖,也就是提袋率。调研也是个细致活,要先看完整个卖场的货品,对货比较熟悉了才会去守收银台。

 

Mia-上海-设计师: 

收银台也可以守啊,那营业员会用眼花杀死你。| @ti na-厦门-1群副群主

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯是的,感觉逛街是需要一个过程的,刚开始懵懵懂懂,到后面方向清晰,目标明确。我们今天的讨论了就结束了,感谢大家的参与!

我们今晚讨论了服装人工作的常态——逛街调研。大家在这个过程中,有很多有趣的体验,也会有些小技巧,每次调研都是为了帮助自己更好的贴合市场、找到问题、解决问题,最终让产品大卖。

 

PART FOUR 庄主总结

 

“如何调研一家服装店铺”,调研是我们服装人工作中的常态;不同的工种,大家调研的出发点不一样;侧重点也不一样,从店铺面积、店铺位置、到店铺陈列、货品样式、店铺服务、节假日销售等;不同的方向、不同的时间段调研可以反馈出不同的问题;只有把产品还原到真实的消费场景,甚至使用场景中去;方便我们更好的发现问题,并解决问题。

 

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:无用-广州-电商人
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理 (下)

讨论主题:商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理 (下)

 

参与者:冷芸时尚圈-4群群友

时间:2018.6.17

本次庄主:Sophia-杭州-服装设计咨询

关于Sophia:服装工程专业,毕业后的几年兜兜转转,又回归服装行业,目前在一家服饰行业咨询机构工作,致力于向服饰企业推广美学零售运营新模式。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

Q2. 流行易逝,风格永存,到底是什么意思? 

Q3. TPO法则

PART ONE  流行易逝,风格永存

 

【讨论正文】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

大家认为哪些品牌风格很明显很稳定?为什么一些品牌风格不稳定?

 

刘缘 -上海-设计师 

DG。

 

Sophie+广州+服装设计师 

我个人喜欢的Acne Studios就比较稳定。

 

Juan-广州-设计

感觉江南布衣的风格一直挺稳定的。

 

Estelle Feng 上海 设计助理  

感觉大的牌子都挺稳定的。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

嗯嗯,那大家思考过嘛?为什么很多品牌风格不稳定?为什么就会出现一个季度一个企划案,一个季度一个风格?

 

刘缘 -上海-设计师

大牌不换设计师的话一般不会大变动。

 

Lillian+广州+商品企划 

不稳定的因素,应该和年轻化有关。

 

吉阿喜-北京-四群副群主  

没有形成自己的风格跟客户群。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

其实很多时候都是在盲目追求流行,从而摒弃了品牌DNA。风格经常变,VIP就会很难维护。

 

云天-广州-设计师 

因为有的定位是快时尚吧,消费者客户群喜欢追潮流,所以经常变。

 

min-东莞-纸样助理 

H&M旗下的COS风格也很稳。

 

Sophie+广州+服装设计师 

我个人的体会是,风格不稳定有两个主要原因:第一,老板的任性和不专业;第二,设计总监对品牌的把控和解读不准。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

所以接下来要探讨,流行元素到底该怎么用? 风格区域非常精准,元素更替非常频繁,可以使品牌覆盖人群增加,且让消费者感到品牌在不断创新。 所以说,要先确定品牌风格名称,再提炼属性,再执行元素,不能从风格直接跳到元素,刚才提到色彩有量化管理的工具,其实风格也有量化管理工具。

 

刘缘 -上海-设计师

LV现在和街头元素的结合我觉得消费者就很买单,现在很多大牌都加入街头元素了。

 

云天-广州-设计师

就像迪奥每年都有New look的新演绎,维持它的经典风格,但是也有新内容。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

风格有三大元素,色、形、质。三大属性,大小、动静、直曲。品牌定位要精准,同时揉入流行元素。色彩有量化管理口诀,风格也有。

 

Sophie+广州+服装设计师  

流行元素这个度要把握得好,有的品牌的消费者对流行元素还是不大感冒。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

都市风格——中中偏直,优雅风格——中静柔和,摩登风格——大动直,自然风格——中中偏曲……流行元素如何与品牌调性融合

给大家三个步骤:

  1. 先分析本品牌风格定位编码系统;
  2. 分析要用到的元素的特性;
  3. 经过处理,让元素定位与风格特性相匹配。

这是一个动态平衡的过程。

所以说,对于每个品牌而言,所有的流行元素都可以用,但是如何用,需要做好转化。例如:用蕾丝可以实现摩登风格;只用灰色可以实现前卫风格;用花版可以实现都市风格;用皮革可以实现优雅风格。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

这个可以帮助大家理解,就是比如说我要做优雅风格,那么对应的形、色、质都会有管理的维度,从大小、动静、直曲方面。设计研发,买手组货在这个框架里面就不会跑偏。同时又不会限制大家的灵感。从而有个框框,做品牌定位时不会偏离太远。我说的品牌风格明确稳定,指的是大货,就是大货从色、形、质上满足这些维度,风格就没有跑偏,不是指单品。现在很多品牌风格能找准,流行元素也很多,但最缺的就是中间的管理环节,很多品牌都是从风格直接跳到流行元素。所以一定要先理清风格定位,再提炼属性,再执行元素。

 

 

PART TWO TPO法则

 

【讨论正文】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

大家知道TPO法则吧,知道场合有哪些分类吗

 

秋宇 上海 四群副群主 

Time(时间)、Place(地点)、Occasion(场合)。你说的有点对,但不准确,场合一级分类是,通勤(也叫职业,也叫商务),社交,休闲这三大场合。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

当然每个下面也有二级分类。通勤,可以分为严肃通勤,时尚通勤等。社交和休闲下面也对应有小的分类。那么,风格和场合什么关系呢?风格和场合不可混淆,但现在很多品牌都会混淆。尤其是男装,商务休闲风格,这个不是风格,是场合。品牌在梳理产品线时,要先确定风格,再裂变场合,不一定每个场合都要做,要根据渠道和消费者数据而定。例如都市优雅风格,裂变60%上班通勤,30%休闲,10%社交。风格下面一定要有场合。但现在很多公司没做场合,风格决定我是谁,场合决定我要干什么。场景标签不清晰,导致产品雷同。类别开发跟场合有直接关系。设计师在出款时,一定要想清楚,消费者穿这件衣服到底要去干什么。每个场合都有不同的品类结构表单,比如说都市优雅风格的通勤场合的品类和日间社交的品类是不一样的。

 

秋宇 上海 四群副群主 

结构表单能介绍一下吗?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

这个表单需要根据品牌风格而定哦。

 

秋宇 上海 四群副群主 

有基础结构吗?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

因为现在大家都在提生活方式,所以在设计企划源头,大家一定要重视场合企划,这样终端才能做好连带,品类开发深度才会加深。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

我今晚分享的内容属于量化美学之感性工学系统,现在国内一些品牌也在用这些系统实操,大家感兴趣的可以去多了解一下。因为毕竟我们做的是商业设计,不是纯艺术。其实是理性去做商业方案。

 

溪尔 广州 设计 

错过讨论,迫不及待一口气爬完。庄主分享的真是太受益了。我们公司今年就犯了案例中的错误,加了鲜艳的颜色业绩下滑20%,抓紧纠正。谢谢庄主。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

不客气呀,接下来风格定位调整过来就好。

 

PART THREE 总结

 

消费者在不断成长,商业化设计需要结合消费者数据按需设计,按需生产。设计师不仅仅需要感受力,还需要分析力,风格的背后有一套算法,借助量化管理工具,品牌风格才不会跑偏,风格一旦跑偏,VIP维护就会有问题。每个流行元素,品牌都可以用,关键是要做好转化,确保品牌风格稳定,同时又有创新。色彩在风格三大元素中最为重要,做好色彩企划,可以解决50%以上问题,否则靠款式和面料去弥补,难度就会很大。借助PCCS色调图,可以帮助大家发现色彩背后的规律,挖掘更多新的颜色。在色彩企划源头,一定要控制色相,打开色调,这样既能提高终端连带,还能提高产品品级。风格决定我是谁,场合决定我要干什么,场合企划决定品类开发深度,色彩企划利于提升终端连带。大家接下来可以自由交流,希望以上分享对大家有所帮助。

 

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:无用-广州-电商人
文字编辑:Ruizhi Sheng
WordPress编辑:Yutong Han

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