服装⾏业商品管理线上与线下的差异(下)

讨论主题:线上、线下服装商品管理的差异

 

参与者:冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间:2018.4.15

本次庄主:Yvonne-上海-服装

关于Yvonne:目前在外资品牌做Merchandiser,向商品企划过渡中

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 线上线下买手团队运营区别

Q2. 供应链的区别

Q3. 存在的问题及优化管理与运营

随着消费者习惯地转变,消费升级,服装电商企业在销售市场中占据的份额越来越大,传统线下服装品牌也都纷纷开放线上渠道。 虽然无论渠道是线下还是线上,服装品牌的经营本质是不变的:都需要在对的时间用合适的销售方法把货品卖给对的消费群体,这才能创造最大的利益。但是只有知道了这两种模式的经营管理区别,才能更好地实现销售业绩的转化。本次坐庄,让我们一同来探讨。

(注:由于本次讨论精华与干货较多,因此分为上下两个部分与大家分享!上半场的讨论主要针对电商服装企业概况、电商服装企业的SWOT分析以及电商服装企业的管理与运营。下半场讨论将重点介绍线下与线上模式的经营管理区别。)

(Pic from Internet)

PART ONE   线上线下买手团队运营区别

 

内部组织架构的区别及商品企划具体职能上的区别:

 

传统服装企业的团队,⼤致以商品企划或买⼿、设计开发、⾯料采购、数据分析、跟单、物流、仓储、前端销售、市场部等职能组成;

电商由于平台定位不同,其团队结构也区别较⼤

单品牌,线上、线下买⼿职能不是很⼤,⽽区别在于数据获取、分析⽅式不同

平台集合性质的电商差别比较大,⼤致分为选款招商+电商运营 (不接触款式开发和⽣产),还有以韩都⾐舍为模型的电商多品牌平台:以⼩组买⼿制,单组即可独⽴完成选款开发定量分析⽣产等全部流程。

综合对比而言,传统品牌等级严,⽽互联⽹品牌相对⾃由。及传统品牌数据分析决策等机制严格,⽽电商多数以消费者和及时数据为导向。

(Pic from 视觉中国)

 

【讨论如下】

 

Yvonne-上海-服装

传统服装企业的团队,大致以设计、开发、面料采购、数据分析、跟单、物流仓储等职位组成。电商因平台定位不同区别也较大,有没有电商的小伙伴现身说法? 据了解,电商服装企业,若是单品牌类,其买手团队以及买手的职能与传统服装企业区别不是很大,重点在于数据的获取、分析方式有不同 。

 

Yvonne-上海-服装

然而集合性质的电商区别比较大,一般为:招商选款+电商运营。

 

吕晓康-上海-买手

我觉得传统品牌等级严,互联网品牌等级相对自由。电商的企划相对比线下的好做一些,因为线上数据能比较容易获取,也比较直观。

 

amin-深圳-手袋设计师

天猫平台的配置:

销售(天猫店长、专员等,负责数路分析、产品销售等);

开发(设计采购、产品的开发、打样、谈价、跟单、货期、结款);

品牌(品牌、产品的宣传设计的文案、图片制作等);

仓储(产品入库出库、发货)。

 

Yvonne-上海-服装

对的,尤其是电商集合平台,有采访过有货的内部人员,他们介绍说买手大多在招商、sourcing供应商、选款、定价,而后期交给电商运营,包括上架、时时监督数据、定量补货、做活动等。

 

小鱼儿-上海-零售助理

电商集合平台的买手有点类似商场的招商部。

 

Lynn-上海-Merchandise

线下、线上单个品牌的买手,工作量哪个更大?

 

吕晓康-上海-买手

其实大多品牌买手的职能都比较模糊……什么都做。

 

Candy-上海-multibrand buyer

我比较好奇这一点:线上如果买手职能类似招商,那KPI的指标一般是什么呢?

 

Yvonne-上海-服装

这个应该要因公司而异了,看公司是以买手为导向还是其他。

 

吕晓康-上海-买手

我觉得线下买手工作量大。

 

Lynn-上海-Merchandise

我觉得多品牌的工作量会更大些吧,毕竟需要跟那么多供应商去选款。

 

Yvonne-上海-服装

大多数电商平台的买手与运营共同承担业绩压力,就像韩都衣舍的小组制。

 

amin-深圳-手袋设计师

电商品牌的买手职位偏向于采购+设计师,考核的方式是业绩,不是单品的售罄率,是当月的负责品牌的总业绩,还有对库存的控制。 

 

 

PART TWO   供应链的区别

 

1.  线上与线下服装企业的时间表与周期

 

线下开发⽣产周期⼀般较⻓,集中在3-6个⽉,快时尚也要3个⽉左右,普通品牌因为供应链与开发能⼒不⾜会更久,特殊⾯料也会加⻓周期⻓度。

  • 开发打样⾄少半个⽉,⾯料⽣产⼀个⽉左右,同时⼤样品确定fitting,⼤货⽣产⼀个⽉左右。
  • 提前booking常规⾯料,或返单,会缩短到7-8周,两个⽉左右线上周期1-2个⽉左右。

 

选款平台类会提前参加订货会或招商品牌进⾏选款定量。电商单品牌类与线下开发过程相似,但会针对电商销售周期快速反应⼩单量快速上新

  • 例如,韩都⾐舍的柔性供应链是涵盖更多⼤量的供应商,商品最⼩起订量50件,20天左右交货,超3万款的SKU,40%返单⽐例。
  • ⼀件服装的⽣产由多个⼯⼚共同完成也是柔性供应链的⼀个优势和特点。
  • 产品上架两周内判断哪些爆款,哪些平款,哪些滞销,爆款返单,滞销平款及时打折促销原则,最⼤程度降低销售的市场⻛险。

 

2. 线上、线下服装平台在供应链上的特点与优劣势

 

  • 相比于线下,线上可以预售,供货时间相对有弹性
  • 韩都⾐舍为例,其建⽴了柔性供应链,⼀定程度解决和避免了传统供应链与电商的⽭盾
  • 就现阶段感受,线上的供应链反应速度要求每个⽉都在更新,更适合于柔性和快反;相对于线下品牌,速度和效率要求更⾼。
  • 但是zara作为线下为主的品牌供应链却反应很快,值得学习,对于现在的实际操作,线上电商⼀般会在6.18之前多上款式,冲销售业绩,之后7-10⽉都会放缓销售速度,⼀⽅⾯是6.18的周边庆,另⼀⽅⾯,⼤家都在把钱⽤在双11的⼤促上,所以相对会少流量⼀些

 

(Pic from COHIM中赫时尚)

【讨论如下】

 

Yvonne-上海-服装

关于线上、线下供应链的区别,大家都有什么看法?

 

Dlena-上海-买手转型中

线上可以预售,供货时间相对有弹性。

 

Yvonne-上海-服装

以韩都衣舍为例,其建立了柔性供应链,一定程度解决和避免了传统供应链与电商的矛盾。

 

jason-广州-独立买手+主理人

线上的供应链相对于线下品牌,速度和效率要求更高!

 

Abby-广州-商品经理

对的,少量多批次 。

 

Lynn-上海-Merchandise

线下品牌3-6个月的开发生产周期,线上则是1-2个月。 

 

jason-广州-独立买手+主理人

线上电商一般会在6.18之前多上款式,冲销售业绩,7-10月会放缓销售速度,一方面是6.18的周边庆,另一方面,消费者都在把钱用在大促上,所以相对流量会少一些!

 

amin-深圳-手袋设计师

上半年天猫平台3.8和6.18,唯品会4.19,下半年主要是11.11,唯品会也是11.11,还有一个12.24。

 

Yvonne-上海-服装

韩都衣舍的柔性供应链是涵盖了大量的供应商,商品最小起订量50件,20天左右交货,超3万款的SKU,40%返单比例。

 

Midori-上海-设计师

快反主要对供应链的做货速度要求高。

 

Yvonne-上海-服装

一件服装的生产由多个工厂共同完成也是柔性供应链的一个优势和特点。 产品上架两周内判断哪些爆款、哪些平款、哪些滞销、爆款返单、滞销平款及时打折促销原则,最大程度降低销售的市场风险。

 

Abby-广州-商品经理

现在线下快时尚品牌也是这样操作。

 

Yvonne-上海-服装

但就像前面提到的,单量小、成本价控制、多个供应商管理、也是电商企业面临的困难。

PART THREE   存在的问题与优化管理与运营

 

1.  服装电商企业存在的问题

 

在前端方面,主要存在质量诟病,评论机制不完善,退货率⾼的问题。

在产品方面,主要是同质化严重,款式重复率⾼,⼀个款式很多商家都在卖。

品牌创意与设计也是⼀个问题,品牌⽂化与设计是⼀个品牌的灵魂,这也是传统品牌相对于电商品牌的优势之处;⼩电商⼤部分抄袭以及没精⼒创意,⽽且电商⻔槛低,很多没有经过专业的设计学校,改款上架的很多。

供应链的问题:⽐如材料的起订量,货期,⼯⼚的稳定性,产品的品质等,每⼀个环节都会影响到最后的销售。

消费者体验方面,电商销售缺少线下体验与消费者感官互动。

 

2. 如何优化问题以及新成立电商品牌的注意事项

 

初期注重品质和发货时效,尤为重要。还要注重提⾼顾客满意度、顾客细分、把握产品质量、整合营销、突破局限;优化仓储管理和物流;优质的客户服务。锁定优质客户,发展线下深度链接和体验,获得除了数据能反应的问题之外的深度解析对顾客的意⻅及时反馈。

具体而言,在提⾼客户满意度方面:⾸先收集客户不满意的地⽅,然后进⾏分类的分类讨论确定当前⾸要需要解决的痛点,其次是针对品牌的核⼼客户进⾏深度关系维护了解客户进⼀步的需求和意⻅有利于对之后产品的设计和销售。

对于物流运输和退货问题:推⼴线上选好付好,然后线下取货。线下取货拆包试的,⽴刻获得⼀个⼩礼物,不合适的当场退。比如uniqlo推了线下取,返⼀张coupon的活动。

质量和时效⼀直是电商的痛点,个⼈觉得业务前期规划很重要。例如,⼯⼚正常的服装产品⽣产时间是5天,规划的时候每⽉考虑进去。产品爆单后会直接导致货物⽣产时常不⾜,导致质量不可控,时效就更难提升。现在有些品牌会通过微信公众号测款,粉丝投票⾼的款式会⽣产,拉近和粉丝的距离。

除此之外,AR试⾊,AR试样。尽管⽬前阶段还是⿊科技尝鲜阶段,但是是⼀个可以深挖的领域

 

【讨论如下】

 

Midori-上海-设计师电商普遍存在退货率高的问题。 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,质量差评论机制不完善,退货率高,大家还有哪些补充吗?

 

Midori-上海-设计师

款式重复率高,一个款式一般有很多商家都在卖。

 

Yvonne-上海-服装

同质化严重

 

小鱼儿-上海-零售助理

线下也有这样的问题吧,可能没有线上那么容易发现。

 

amin-深圳-手袋设计师

供应链的问题原材料的起订量、货期、工厂的稳定性、产品的品质等等,每一个环节都会影响到最后的销售。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,后段供应链的问题比较多。

 

一毛半-上海-文旅

好的设计需要时间 。小电商大部分抄来的,没精力创意,而且电商门槛低,很多没有经过专业的培训,很多是改款上架的。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,那么最后大家讨论下有哪些建议和优化方案呢?

 

Abby-广州-商品经理

如何优化:提高顾客满意度、顾客细分、把握产品质量、整合营销、突破局限;优化仓储管理和物流;优质的客户服务 。

 

小鱼儿-上海-零售助理

说得好棒。

 

冷芸-上海-群主

这些优化措施都太泛泛了,大家提些有建设性的具体建议。 如何提高客户满意度?如何优化物流?说些有操作性的具体点。

 

Karen上海MerchPlan

锁定优质客户,发展线下深度体验,获取除了数据之外的深度解析。 

 

Yvonne-上海-服装

正因为电商掌握着流量和大数据,就应该反向推,利用好这一优势,从需求入手来设计产品。 

 

Midori-上海-设计师

退货率高这方面,目前只能品质方面进行把控

 

一毛半-上海-文旅

对顾客的意见及时反馈

 

Karen上海MerchPlan

退货率高有时候不是因为品质,有些消费者会买同品多码,或者同品全色,他垫付全资,回来试好,选择最适合的,然后其余利用7天无理由退货。

 

冷芸-上海-群主

@Karen上海MerchPlan | 是的。

 

Yvonne-上海-服装

除了上面这些,我还认为渠道下沉是电商平台一个很好的发展方向和建议,不要一味开发一线市场。在城镇化建设速度加快的今天,服装企业可把三四线城市成为其业务增长的新突破口三四线城市渠道选择上并不如一线城市丰富,因此具有较大的服装网购消费空间,潜力巨大。

 

小鱼儿-上海-零售助理

提高客户满意度:首先收集客户不满意的地方,然后进行分类讨论,确定当前首要解决的痛点,其次是针对品牌的核心客户进行深度关系维护,了解客户进一步的需求和意见,这有利于对之后产品的设计和销售 。

 

冷芸-上海-群主

我就是提醒下哈。就是提供solution,就需要具体,有可行性。不然就等于没说。

 

Moana

质量和时效一直是电商的痛点,个人觉得业务前期规划很重要。例如,工厂正常的服装产品生产时间是5天,规划的时候每月考虑进去。产品爆单后会直接导致货物生产时常不足,导致质量不可控,时效就更难提升。 

 

冷芸-上海-群主

对,这也是具体建议 。

 

amin-深圳-手袋设计师

现在有些品牌会通过微信公众号测款,粉丝投票高的款式会生产,拉近和粉丝的距离。

 

Karen上海MerchPlan

AR试色、AR试样。 尽管目前阶段还是黑科技尝鲜阶段,不过是一个可以深挖的领域。

 

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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