时尚服装零售销售数据如何分析?必须知道这些常用的数据指标!(上)

讨论主题:数据分析在实体店铺管理中的应用

 

参与者:冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间:2018.8.12

本次庄主:深圳-Sunny李-营销

关于Sunny:曾经从事零售行业线下营销运营工作多年,之后转向商品运营管理。熟悉上市公司线下全国性店铺的运营管理,致力于打破营销与商品壁垒,将商品运营思路与营销运营有机结合,实现两者互补互益。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 营销常用指标及计算公式

Q2. 如何向营销人员导入商品思维

Q3. 商品运营常用分析方法及问题判断

Q4. 新品上市的引爆策略

一般企业都会是在8月、9月开始启动未来一年的预算工作,在预算过程,少不了各种各样的数据分析,那么在实体店铺的运营管理中,常用的数据指标有哪些?计算公式是什么?如何通过数据发现背后存在的问题?我们今天就这个话题展开讨论,希望可以在讨论中有一些新的碰撞,为明年的预算工作打开一些新的思路。今天的讨论主要基于百货商场的运营模式来展开,本篇为讨论的上篇,主要对“Q1:营销常用指标及计算公式”,“Q2:如何向营销人员导入商品思维”进行总结,下篇会继续展开讨论Q3与Q4。

 

PART ONE 营销常用指标及计算公式

 

公司常用的评估某个店铺或某个区域的经营质量,营销常用指标及计算公式:

  • 同比增长:今年销售/同期销售-1。与历史同时期比较,时间轴相同,对比历史同时段数据,了解相对发展速度;
  • 环比增长:当期销售/上期销售-1。与上一统计同期比较,发生时间更短;
  • 最后结果如果是正值为上升,负值为下降;
  • MAX值:实销业绩/MAX品牌实销。可得知本品牌在商场竞品中与TOP品牌的差距;
  • 结算金额=实销*(1-扣率),即商场扣除扣点后应回款金额,未减商场应扣费用;
  • 收入金额=结算金额/1.16;
  • 除去扣税后的企业应收款项,1.16是对应增值税率,小额纳税人则一般是3%;
  • 毛利金额=收入金额-成本金额;
  • 毛利率=毛利金额/收入金额;
  • 毛利率综合公式:毛利率=(销售收入-成本金额)/销售收入。

 

【讨论如下】

 

深圳-Sunny李-营销:

例如,像我们公司常用的有同比增长、环比增长、MAX值、结算额、收入率、毛利率等。

 

小马-广州-商品:

常用的有:销售额、毛利率、费用率、利润额、周转率、回款率和工资占比。

毛利率 = (销售收入-货品成本)/销售收入,一般公司都是用这个公式在计算。

 

深圳-Sunny李-营销:

毛利率直接反映出企业经营的全部、大类、某种商品的差价水平,是核算企业经营成果和价格制订是否合理的依据。

 

深圳-Sunny李-营销:

像我们企业的主要渠道是百货,再往下拆分的话还可以得出:毛利率=(结算金额/1.16-成本金额)/(结算金额/1.16),结算金额的话是实销*(1-扣率)。

 

秋宇-上海-副群主:

以上指标在管理中都会如何使用与参考呢?

 

深圳-Sunny李-营销:

由于现在的百货商场仍然经常性的开展虚销、促销活动,所以,单一的凭销售额去考核某个地区的经营情况不太科学,我们通常会综合实销和收入两个数值来看。可以说实销、收入率、毛利率这几个数值是日常经营过程中使用频率最高的指标了。由于关注的侧重点不同,除了这些使用频率高的指标,企业还会去关注不同的指标,例如,品牌在商场的竞争力情况,我们可以通过竞争力系数来判断。竞争力系数(实销业绩/MAX品牌实销)主要是将品牌业绩与竞品NO.1业绩进行对比,得知份额占比与差距。如果品牌已经是NO.1则可以清晰知道第二名与自己的差距。

 

小马-广州-商品:

商场一般只能拿到商场排名情况,实际金额很难拿到。

 

深圳-Sunny李-营销:

我们一般有几种获取方式,一是导购每天晚上会报竞品销售,因为是例行工作,数据一般不会差太多;二是每月初找楼层管理人员要上月的商场排名。@小马-广州-商品 | 确实会有一定的难度,这个要看当地业务人员的客情维系情况。另外,同比增长、环比增长指标则是判断品牌自身成长性和发展空间的重要指标。

同比增长:今年销售/同期销售-1。与历史同时期比较,时间轴相同,对比历史同时段数据,了解相对发展速度。

环比增长:当期销售/上期销售-1。与上一统计同期比较,发生时间更短。

最后结果如果是正值为上升,负值为下降。

在商场经营除了要关注基础的扣率、费用等,还要关注的一个很重要指标是——保底的达成率。

 

秋宇-上海-副群主:

好像衡量一个人的身体健康指标。

 

宸思-广州-服装创业:

联营模式会有保底吧?

 

小马-广州-商品:

有些店没法完成保底,只能公司自己买单。

 

深圳-Sunny李-营销:

保底,一般在强势的商场才会出现,即强势商场要保障自己的最低利益,签订保底条款,按保底形式分为销售保底和毛利保底,按结算周期又分为合同期清、月结月清、季清、半年清。除了销售保底,还有销额和毛利双保底,两者取其高。销额保底可以通过参加商场活动、冲虚销完成,毛利保底意味着如果参加大型商场促销,商场的让扣销额保底就变相增高了。

 

小马-广州-商品:

这两者一般存在于比较强势的商场,要不然商家都不敢进驻了。

 

深圳-Sunny李-营销:

@小马-广州-商品 | 是的,一般是当地标杆商场,品牌如果要进驻某个市场,首先必须拿下这些标杆商场,所以,保底再高也是愿意接受的。

 

秋宇-上海-副群主:

换个角度来说,其实业态组合和品牌入驻对商场也很重要。

 

深圳-Sunny李-营销:

目前昆明柏联百盛、昆明百大、上海久光、八佰伴、深圳华强茂业、金光华、王府井、银泰等商场大多都是会有保底存在的。

 

PART  TWO 如何向营销人员导入商品思维?

在数据化的时代,我们需要营销人员能够融合市场经营能力、数据分析能力,还能够通过数据洞察其背后的信息,发现更多规律,为销售的提升提供更多支撑,对市场采取更主动、更精细的耕耘策略。向营销人员导入商品思维的方法有:

  • 在每月营销会议上宣导商品使用指引、供应情况,给出商品指引大方向供地区调整;
  • 定期通报数据,每周通报新品在全国的售卖情况,定期有引导性得关注热点;
  • 每月通报商品经营结果,并对地区经营情况进行排名,制订提升改善措施;
  • 可以设定一些考核规则来进行约束。

 

【讨论如下】

 

深圳-Sunny李-营销:

其实,就是要让营销人员多点数据思维,很多人都认为营销和商品这两个岗位是格格不入的,商品就是背锅侠,其实,商品要想不做背锅侠,最好的办法就是让营销人员加入到商品管理工作中来,只有营销人员有了商品思维,才能真正心往一处想,劲往一处使。

 

溪尔-广州-设计:

营销不好,就是因为商品不好,不做背锅侠很难啊。

 

wu-深圳-服务业:

@深圳-Sunny李-营销 | 我和您的想法是一样的,营销和商品需要融合。

 

溪尔-广州-设计:

让营销人员一起做商品分析吗?

 

深圳-Sunny李-营销:

@溪尔-广州-设计 | 是哒,只有让营销人员参与到商品分析中来,知道数据的呈现是什么概念,才不会仅有感性的判断。

 

秋宇-上海-副群主:

之前在宜家做陈列设计的时候 都是和销售一起做规划的。

 

秋宇-上海-副群主:

不能因为好看就随便摆,还是要根据销售数据和主推产品来进行规划安排。

 

深圳-Sunny李-营销:

像我们现在是每月会开一次营销会议,在会议上说下一个月的营销主题、活动内容、商品使用指引、商品的供应情况,做到信息公开、透明,并提前告知和给到方向,让地区根据大方向做地区内的调整。

 

ALICE-广州-5群副群主:

这样数据更为直观了。

 

wu-深圳-服务业:

@秋宇-上海-副群主 | 这是正确的做法。

 

深圳-Sunny李-营销:

@秋宇-上海-副群主 | 对的,好看固然很重要,但我们还是要根据数据结果来及时进行调整。

 

秋宇-上海-副群主:

全面沟通很重要。

 

深圳-Sunny李-营销:

就像某些款式虽然很好看,但是已经全国断货了,那么就一定不能摆在最好的位置了。

 

ALICE-广州-5群副群主:

那如果卖得好,还是可以再下单生产吧?如果款式好看,又很多人想买的话。

 

小马-广州-商品:

@Alice-广州-5群副群主 | 这个要看货品生命周期还有回货速度了。

 

深圳-Sunny李-营销:

@Alice-广州-5群副群主 | 小马说的很对,要看货品的生命周期,如果是季节性的商品,不会再安排翻单,但如果是可以长销的产品,翻单后可以迅速接上的话是可以安排翻单的,一般上市15天就要做出翻单决策了。

 

秋宇-上海-副群主:

消费者其实挺奇怪的,她们或许自己都不知道要买什么,决策会受各种原因影响。

 

深圳-Sunny李-营销:

@秋宇-上海-副群主 | 其实消费者在买到东西之前,对自己的需求并没有那么清楚,能力强的导购员能够引导消费者的需求。

 

wu-深圳-服务业:

消费者是看到喜欢的就想买,挺感性的。

 

深圳-Sunny李-营销:

数据分析这块,我们每月会有两种通报,一种是周通报,一种是月通报,周通报主要是通报到款的售卖情况,通报TOP款款名等给地区,让地区知道:这个款上市表现到底怎么样?我们地区的水平和其它地区水平对比是好还是坏?目前到底哪几个款是卖的是最好的?这几个款式我们地区供应到底是不是足的?

 

威廉-上海-副群主:

这样看来,营销会不会和买手的工作有部分类似呀?

 

秋宇-上海-副群主:

所以之前各部门每天都要一起开会。

 

溪尔-广州-设计:

营销的数据可以用来给买手做下个季度的买货参考。

 

深圳-Sunny李-营销:

@溪尔-广州-设计 | 是的,但买手也是必须要了解这些数据的,而且要比营销挖掘的更深入。月通报则更偏向于整盘商品的经营结果,比如售卖率、毛利率、新品占比、客单价等另外,会根据这些指标来对各个地区进行排名和采取有针对性的提升措施。对终端而言,则更偏向于总量的控制,到款的控制会由地区来进行。

 

Yohanna-广州-学生:

我想说,我现在待的工作室,老板的想法特别杂乱,我问他品牌定位和目标客户是什么,他就说一些什么类似Gucci和Balenciaga的设计,面向高端人群,又是卖给十八至二十五岁之类的,其实目标客户群是中年人。

 

ALICE-广州-5群副群主:

那18-25岁买的起吗?

 

秋宇-上海-副群主:

这需要重新定位啦。

 

ALICE-广州-5群副群主:

@Yohanna-广州-学生 | 高端人群在18-25岁之间,有消费能力吗?

 

秋宇-上海-副群主:

当你的实际目标人群和目标消费人群不匹配的时候,就是策略出问题了,而且有些你认为是竞争对手的品牌,其实和你的品牌并没有竞争。

 

深圳-Sunny李-营销:

@Yohanna-广州-学生 | 前期的定位分析很重要,定位不清晰则导致开发的产品针对客群混乱。

 

小马-广州-商品:

@深圳–Sunny李-营销 | 我们一般是在开季度培训的时候会加入一些商品方向的东西。每周区域内也会开店长会,分享一下货品销售信息。商品人员也会提供周报、月报给区域主管和经理。

 

深圳-Sunny李-营销:

@小马-广州-商品 | 是哒,周报真的很重要,只有不断的重复重复再重复,才能把这些思路、意识让地区、终端接收到。

 

 

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总结整理:无用-广州-电商人
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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“服装小白”该如何调研一家服装店铺?

讨论主题:如何调研一家服装店铺

 

参与者:冷芸时尚圈1群群友

时间:2018.8.4

本次庄主:Amin-深圳-买手群副群主

庄主简介:

  • 手袋设计师,从事服饰行业五年,四年线上品牌工作经验。
  • 17年2月学习了冷大的买手课程后,决心转战线下品牌,17年5月至今,从事线下品牌工作,期间理解了线下品牌和线上品牌产品研发思路的差异,并通过定期市调,以及设计师巡店,感受到了线下店铺的魅力。从刚开始逛街的零思路,到最后目标清晰,总结出了一套自己的调研方法。

 

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 调研的前期准备

Q2. 如何选择调研时间和地点

Q3. 调研店铺时需要关注哪些因素

“卖场观察”是服装人经常做的,可以了解店铺销售最真实的状态,也是洞悉消费者行为的重要途径。服装店铺调研可以从哪些角度切入呢?新手上路,如何在状态的调研,更好地理解卖场?希望通过以下讨论,为大家梳理店铺调研的思路。

PART ONE   调研的前期准备

 

a、调研目的

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

我们为什么要调研这家店铺?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

做这行不去调研就别做这行哈哈哈哈。

 

amin-深圳-买手群副群主:

买手、营运、设计、企划,不同的职位背景,大家调研的出发点是不是会有细微的差异呢?

 

Fay-广州-商品: 

实地了解店铺情况,发现报表里不能发现的东西,找改善提升点,这个是基于自家店铺的。如果是竞争对手的店,了解对手情况,发现自己可以借鉴和避免的东西,发现市场趋势。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

我会看衣服做工、材料、陈列,还有导购水平。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

都不一样,设计的调研重点看款、看新、看面料。

 

kitty+上海+买手: 

调研的目的是了解竞争对手的商品、品牌文化、销售数据,比如看商品时,就要看材料、印花、款型。对于上货情况、价格、店铺活动,还要看这个店铺是竞争对手还是参考对象吧。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

不同岗位调研的目的会有所不同,商场、不同级批发市场都去逛逛。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

基本上每周我都去找些店、商场逛逛。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯,针对的调研对象不同,大家的侧重点也不同。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

回到主题,为什么要调研这家店铺?为了了解竞争对手、行业标杆,还是目标客群?

 

amin-深圳-买手群副群主:

总结下调研目的:

  • 了解店铺的运营情况(销售/品牌氛围/服务体验);
  • 了解竞品的销售情况(店铺客流/替代率/畅销产品等);
  • 了解竞品的商品(版型/工艺/花型等);
  • 捕捉消费者的喜好(消费者的穿着打扮,以及购买的情况);
  • 核对卖场数据报表反馈的情况,找出报表反馈不了的问题。

 

吕晓康~上海~买手: 

有目的的调研是奔着店铺去,有的是地毯式闲逛……还有打着市调名义去聚餐的。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

调研也分不同时期,第一波上新时、季中时、季末时,目的都不一样。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

聚餐@吕晓康~上海~买手 | 个人觉得设计的时候这个借口用得比较多。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有这么闲吗?我们设计部都是调研完了顺便聚餐。

 

吕晓康~上海~买手: 

蛮缓解压力的~哈哈。

 

b、调研团队

 

市场调研是一场体力与脑力并行的战斗,不同工种的服装人调研时关注点不同,比如陈列/产品品类的结构/价格/店铺动线,还有款式、花型、工艺、材质等。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

了解市场时,谁会参与到这个过程,和不同工种的同事调研,有哪些不同的启发?

 

吕晓康~上海~买手: 

认真调研很辛苦。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

逛街很累的好不。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

逛街是一场体力与脑力并行的战斗。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

我喜欢逛。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

国内还好点,商场正常关门,如果是去日韩出差的时候……呵呵,东大门通宵营业,白天逛商场晚上逛批发市场,到三四点才回去。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,大家平时出去调研的团队一般是什么结构的呢?

 

吕晓康~上海~买手: 

做快时尚的和我们风格不一样,调研的角度也不一样……有时和其他部门一起调研,他们关注的点也会不一样。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

设计师的调研,关注的更多的可能是商品本身吧,比如服装的款型,结构,工艺,面料,花型等。

 

吕晓康~上海~买手: 

正规军和野战军……有和部门同事调研的,也有临时拉上其他时尚部门小伙伴的……但同公司跨部门调研的不多。

 

黄玲玲~上海~设计: 

带任务去一般都偷拍照款,一个掩护一个拍照。

 

钟绿-南京-学生: 

强迫症真不能偷拍。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有试过带纸样师去逛。也会看品类结构。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

哈哈,讲到偷拍我觉得可以开堂课了。

 

橙子-深圳-造型: 

逛街时会对比同类品牌的客流量。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链:

我以前偷拍神器是sony一款超轻薄相机,都不用掩护,手脚快点,陈列、单款都能拍齐,后来那个系列不产了。苹果手机不太好拍,容易被发现。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

我有时候进一些店铺,拿着包一捏,研究料子和质感的时候,店铺导购一眼就发现我不是消费者。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

哈哈我也有被识破过。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

我直接被赶出来。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

有一次,一个店铺导购说,很少有顾客像我这样按照店铺动线全部走完,观察的好细致入微。

 

c、调研对象

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

大家一般是怎么去确定自己的调研对象的呢?选择和自己品牌相像的竞品,还是有强迫症坚持按自己的需求逛,只为挑到心怡的产品?

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

通常是竞品,还有自己品牌巡店,最后就是单品细节(全商场搜罗,包括风格和年龄段不一样的品牌)。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

做设计师的时候会随便逛,做商品的时候会有针对品牌,但调研完针对品牌还需要看下潜在竞争对手。在调研对象的选择时,大家通常选择竞品店铺,还有自己品牌的巡店,另外是在全商场风格和年龄段不一样的品牌店里搜罗单品细节。

 

PART TWO 如何选择调研时间和地点?

a、调研时间的选择

 

从季节上看:季末调研和季初调研的目的不一样。季末观察每个品牌的滞销款,还有滞销品类的占比;季初观察产品的上货波段及货品销售情况等。从单个卖场的可销售时间看:可以了解卖场的爆场时间段,去店铺里调研,在节假日更易看到店铺的真实情况;

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

节假日及周末与平时的客流不一样,上午、下午或者晚上不同时段的选择也会有不同的结果。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

调研的时候会提前问下店长,店铺的爆场时间段,然后在这个时间段去其他店铺看。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

街面店和商场店的调研时间有区别。

 

吕晓康~上海~买手: 

折扣店abc都有各自特点,不同时段要带有不同目的。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

早上10点至11点半,下午4点多到6点半,7点半至9点,是旺场。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

不同时间段比如季末的时候,你就可以看到每个品牌的滞销款,还有滞销品类的占比。

 

amin-深圳-买手群副群主:

一般选择工作日下午去调研,主要都是为了看产品;工作日晚上,或者周末,会更多关注店铺的提袋率。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

周末或者节假日成交率会相对低点。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

嗯,节假日去调研会看到比较真实的消费情况。

 

Anna-重庆-服装设计师: 

想请教一下前辈们,你们有特别关注的店铺吗?经常实地考察会不会有”熟面孔”的尴尬?

 

叶方本-南昌-服装店主: 

只要脸皮厚都没事。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

在一个商场的同一层,业绩好的和业绩差的店铺,销售差异还是很明显的,所以是可以看到一个大方向的。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

导购记不住这么多吧,又不是天天去。

 

amin-深圳-买手群副群主:

经常被认出,奢侈品牌的导购还客气一点,会接待;国内品牌的导购更多的是不理不睬。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

会啊,我去到当地的zara调研,连店铺的SKU数、流水台数和货品结构都扒清楚了,然后就看到Zara店员说:怎么你又来了。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

隔几天换套衣服她也能认出来,下次换一家Zara。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

@凌芯 – 广州 – 设计供应链 | 我还换发型,换装备。

 

Miss yu广州 时尚买手: 

我经常巡店,对面部有特别记忆,见过一次,基本不忘,所以去我店铺看板、抄板偷拍的不容易。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

@Miss yu广州 时尚买手 | 我有脸盲症哈哈。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

@ti na-厦门-1群副群主 | Zara也蛮多货打折卖不动。

 

danli-惠州-学生: 

感觉服装店的服务其实很大程度影响服装的销售。

 

b、调研地点的选择

 

不同的商圈,同一个品牌,给大家的感受也不一样呢?有些看上去高大上的店(比如购物中心店)并没有多少消费者进店;有些百货商场店,形象没那么好,顾客进店却挺多的。要全面的调研一个品牌,必须要去不同的商圈里面考察品牌的店铺情况。

在确认一个地点之后,也要找到竞争品牌、对标品牌、以及针对各个年龄阶层的不同品类的其他品牌进行不同深度的调研,细致详细的分析对标品牌,竞争品牌,并和其他卖场对比,学习他们的长处。了解其他年龄阶层和不同品类的品牌,是为了更好的了解同一商圈的顾客人群。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

大家有没有感觉在不同的商圈,同一个品牌,给大家的感受也不一样呢?有些看上去高大上的店(比如购物中心店)并没有多少消费者进店,有些百货商场店,形象没那么好,顾客进店却挺多的。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

譬如说不同地方的安踏,在三四线城市和一二线就不一样;还有海澜之家,平时上海看到的店面不大,但是到外地看到集合店,就和Uniqlo超级像。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

是的,这个是商圈级别的差异,导致店铺定位和货品都有差异。

 

danli-惠州-学生: 

其实消费者看店面的装修就已经知道店里面的消费价位了。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

现在街铺店都开始转战商场了。

 

PART THREE 调研店铺需要关注什么?

 

  • 店铺地理位置;
  • 店铺面积大小;
  • 店铺的装修风格;
  • 营业员的服务体验;
  • 货品陈列的体量;
  • 店铺货品的陈列;
  • 新品陈列占比;
  • 应季货品占比;
  • 折扣货品占比;
  • 店铺客流情况;
  • 顾客的着装打扮;
  • 店铺的提袋率等。

 

【讨论如下】

 

amin-深圳-买手群副群主:

假设我们选定了一家店铺,我们需要如何去深度调研这家店铺呢?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

店铺大小、陈列、流量、导购质量、产品。

 

amin-深圳-买手群副群主:

我们需要关注店铺的位置,“销售决定位置”、“位置决定销售”,所以根据店铺的位置,可以初步判断这个店铺的业绩。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置还是相当的重要。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

位置超级重要。

 

amin-深圳-买手群副群主:

对,一般商场人流比较大的位置:入口,电梯口处都是比较好的位置。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置第一,货品第二,人员第三。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

那种狭长型的商场,头铺总是最贵的。

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,大家对好的位置,还有什么看法么?

 

叶方本-南昌-服装店主: 

位置有时能决定这个店的生死。

 

amin-深圳-买手群副群主:

关注完店铺的位置之后,我们可能还会关注店铺的装修风格,对店铺的产品风格进行预判。进入店铺之后,营业员的服务体验,会给我们最直观的感受,也是消费者和品牌接触的触点,好的体验会使顾客对这个品牌的好感度加深。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

如今,服务在销售中越来越重要了。

 

amin-深圳-买手群副群主:

我自己去调研的时候,很多时候都是看着看着就变成了消费者,因为很喜欢那个品牌的风格,碰巧店铺导购的小姐姐又让我觉得很舒服。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

服务也有同质化和差异化,怎样的服务才能使顾客自愿掏出钱包,使顾客觉的物超所值呢?

 

danli-惠州-学生: 

我个人经历吧,在购买一件上衣的时候,那位导购的态度,能让我感受到她是在认真的为我考虑,包括穿衣的场合、使用的次数及其实用性等角度,重点是听了她的话后,我感觉到穿上这件衣服使我变得更加自信了。那件衣服未必是我需要的,但我穿上衣服就会想到她的话,我就会很自信。

 

叶方本-南昌-服装店主: 

这是场景式销售。

 

amin-深圳-买手群副群主:

在讨论了位置、装修风格、服务之后,接下来我们看看陈列。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器: 

@danli-惠州-学生 | 衣服带来的本质之一。

 

amin-深圳-买手群副群主:

一般大家会关注陈列的哪些细节呢?

 

danli-惠州-学生: 

色彩。

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链: 

配色、品类占比、搭配。

 

Mia-上海-设计师: 

陈列先看大色块分布。

 

Mia-上海-设计师: 

然后进入区域看故事系列的搭配。

 

Mia-上海-设计师: 

再就看单品、细节。

 

amin-深圳-买手群副群主:

总结一下大家分享的陈列需要关注的点:

  • 新品陈列占比 、折扣货品占比;
  • 陈列的色彩、灯光等;
  • 陈列的手法:侧挂、正挂、模特展示、叠放等;
  • 陈列的故事性;

 

ti na-厦门-1群副群主: 

仓色、货品比例,搭配再到单品。厉害的商品一般进店铺就知道哪几款是好卖款。

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,从商品陈列的位置,是可以看出来销售好坏的。接下来,我们也可以关注店铺客流情况,不同的时间段,我们看到的客流是不一样的。实体店铺调研,可以观察消费者的状态、穿衣打扮、试穿情况、成交情况。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

这个成交率最高的应该是年底吧,平常我们会守着收银台。

 

amin-深圳-买手群副群主:-深圳-买手群副群主:

嗯嗯,我有时候会找个饮品店坐着,观察店铺的成交情况。

 

ti na-厦门-1群副群主: 

哈哈,我守着收银台,然后换不同角度看,不过这样别人一眼就望见你是干嘛的了。与设计师逛市场不同,买手看市场更侧重看产品是否好卖,也就是提袋率。调研也是个细致活,要先看完整个卖场的货品,对货比较熟悉了才会去守收银台。

 

Mia-上海-设计师: 

收银台也可以守啊,那营业员会用眼花杀死你。| @ti na-厦门-1群副群主

 

amin-深圳-买手群副群主:

嗯是的,感觉逛街是需要一个过程的,刚开始懵懵懂懂,到后面方向清晰,目标明确。我们今天的讨论了就结束了,感谢大家的参与!

我们今晚讨论了服装人工作的常态——逛街调研。大家在这个过程中,有很多有趣的体验,也会有些小技巧,每次调研都是为了帮助自己更好的贴合市场、找到问题、解决问题,最终让产品大卖。

 

PART FOUR 庄主总结

 

“如何调研一家服装店铺”,调研是我们服装人工作中的常态;不同的工种,大家调研的出发点不一样;侧重点也不一样,从店铺面积、店铺位置、到店铺陈列、货品样式、店铺服务、节假日销售等;不同的方向、不同的时间段调研可以反馈出不同的问题;只有把产品还原到真实的消费场景,甚至使用场景中去;方便我们更好的发现问题,并解决问题。

 

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商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理 (下)

讨论主题:商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理 (下)

 

参与者:冷芸时尚圈-4群群友

时间:2018.6.17

本次庄主:Sophia-杭州-服装设计咨询

关于Sophia:服装工程专业,毕业后的几年兜兜转转,又回归服装行业,目前在一家服饰行业咨询机构工作,致力于向服饰企业推广美学零售运营新模式。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

Q2. 流行易逝,风格永存,到底是什么意思? 

Q3. TPO法则

PART ONE  流行易逝,风格永存

 

【讨论正文】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

大家认为哪些品牌风格很明显很稳定?为什么一些品牌风格不稳定?

 

刘缘 -上海-设计师 

DG。

 

Sophie+广州+服装设计师 

我个人喜欢的Acne Studios就比较稳定。

 

Juan-广州-设计

感觉江南布衣的风格一直挺稳定的。

 

Estelle Feng 上海 设计助理  

感觉大的牌子都挺稳定的。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

嗯嗯,那大家思考过嘛?为什么很多品牌风格不稳定?为什么就会出现一个季度一个企划案,一个季度一个风格?

 

刘缘 -上海-设计师

大牌不换设计师的话一般不会大变动。

 

Lillian+广州+商品企划 

不稳定的因素,应该和年轻化有关。

 

吉阿喜-北京-四群副群主  

没有形成自己的风格跟客户群。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

其实很多时候都是在盲目追求流行,从而摒弃了品牌DNA。风格经常变,VIP就会很难维护。

 

云天-广州-设计师 

因为有的定位是快时尚吧,消费者客户群喜欢追潮流,所以经常变。

 

min-东莞-纸样助理 

H&M旗下的COS风格也很稳。

 

Sophie+广州+服装设计师 

我个人的体会是,风格不稳定有两个主要原因:第一,老板的任性和不专业;第二,设计总监对品牌的把控和解读不准。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

所以接下来要探讨,流行元素到底该怎么用? 风格区域非常精准,元素更替非常频繁,可以使品牌覆盖人群增加,且让消费者感到品牌在不断创新。 所以说,要先确定品牌风格名称,再提炼属性,再执行元素,不能从风格直接跳到元素,刚才提到色彩有量化管理的工具,其实风格也有量化管理工具。

 

刘缘 -上海-设计师

LV现在和街头元素的结合我觉得消费者就很买单,现在很多大牌都加入街头元素了。

 

云天-广州-设计师

就像迪奥每年都有New look的新演绎,维持它的经典风格,但是也有新内容。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

风格有三大元素,色、形、质。三大属性,大小、动静、直曲。品牌定位要精准,同时揉入流行元素。色彩有量化管理口诀,风格也有。

 

Sophie+广州+服装设计师  

流行元素这个度要把握得好,有的品牌的消费者对流行元素还是不大感冒。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

都市风格——中中偏直,优雅风格——中静柔和,摩登风格——大动直,自然风格——中中偏曲……流行元素如何与品牌调性融合

给大家三个步骤:

  1. 先分析本品牌风格定位编码系统;
  2. 分析要用到的元素的特性;
  3. 经过处理,让元素定位与风格特性相匹配。

这是一个动态平衡的过程。

所以说,对于每个品牌而言,所有的流行元素都可以用,但是如何用,需要做好转化。例如:用蕾丝可以实现摩登风格;只用灰色可以实现前卫风格;用花版可以实现都市风格;用皮革可以实现优雅风格。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

这个可以帮助大家理解,就是比如说我要做优雅风格,那么对应的形、色、质都会有管理的维度,从大小、动静、直曲方面。设计研发,买手组货在这个框架里面就不会跑偏。同时又不会限制大家的灵感。从而有个框框,做品牌定位时不会偏离太远。我说的品牌风格明确稳定,指的是大货,就是大货从色、形、质上满足这些维度,风格就没有跑偏,不是指单品。现在很多品牌风格能找准,流行元素也很多,但最缺的就是中间的管理环节,很多品牌都是从风格直接跳到流行元素。所以一定要先理清风格定位,再提炼属性,再执行元素。

 

 

PART TWO TPO法则

 

【讨论正文】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

大家知道TPO法则吧,知道场合有哪些分类吗

 

秋宇 上海 四群副群主 

Time(时间)、Place(地点)、Occasion(场合)。你说的有点对,但不准确,场合一级分类是,通勤(也叫职业,也叫商务),社交,休闲这三大场合。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

当然每个下面也有二级分类。通勤,可以分为严肃通勤,时尚通勤等。社交和休闲下面也对应有小的分类。那么,风格和场合什么关系呢?风格和场合不可混淆,但现在很多品牌都会混淆。尤其是男装,商务休闲风格,这个不是风格,是场合。品牌在梳理产品线时,要先确定风格,再裂变场合,不一定每个场合都要做,要根据渠道和消费者数据而定。例如都市优雅风格,裂变60%上班通勤,30%休闲,10%社交。风格下面一定要有场合。但现在很多公司没做场合,风格决定我是谁,场合决定我要干什么。场景标签不清晰,导致产品雷同。类别开发跟场合有直接关系。设计师在出款时,一定要想清楚,消费者穿这件衣服到底要去干什么。每个场合都有不同的品类结构表单,比如说都市优雅风格的通勤场合的品类和日间社交的品类是不一样的。

 

秋宇 上海 四群副群主 

结构表单能介绍一下吗?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

这个表单需要根据品牌风格而定哦。

 

秋宇 上海 四群副群主 

有基础结构吗?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询 

因为现在大家都在提生活方式,所以在设计企划源头,大家一定要重视场合企划,这样终端才能做好连带,品类开发深度才会加深。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

我今晚分享的内容属于量化美学之感性工学系统,现在国内一些品牌也在用这些系统实操,大家感兴趣的可以去多了解一下。因为毕竟我们做的是商业设计,不是纯艺术。其实是理性去做商业方案。

 

溪尔 广州 设计 

错过讨论,迫不及待一口气爬完。庄主分享的真是太受益了。我们公司今年就犯了案例中的错误,加了鲜艳的颜色业绩下滑20%,抓紧纠正。谢谢庄主。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询  

不客气呀,接下来风格定位调整过来就好。

 

PART THREE 总结

 

消费者在不断成长,商业化设计需要结合消费者数据按需设计,按需生产。设计师不仅仅需要感受力,还需要分析力,风格的背后有一套算法,借助量化管理工具,品牌风格才不会跑偏,风格一旦跑偏,VIP维护就会有问题。每个流行元素,品牌都可以用,关键是要做好转化,确保品牌风格稳定,同时又有创新。色彩在风格三大元素中最为重要,做好色彩企划,可以解决50%以上问题,否则靠款式和面料去弥补,难度就会很大。借助PCCS色调图,可以帮助大家发现色彩背后的规律,挖掘更多新的颜色。在色彩企划源头,一定要控制色相,打开色调,这样既能提高终端连带,还能提高产品品级。风格决定我是谁,场合决定我要干什么,场合企划决定品类开发深度,色彩企划利于提升终端连带。大家接下来可以自由交流,希望以上分享对大家有所帮助。

 

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时尚零售店如何利用“高科技”,提高门店销售业绩!

讨论主题:如何在高科技时代运营好一家零售店铺

 

参与者:中级买⼿福利群群友

时间:2018.6.20

本次庄主:汤圆

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 高科技时代零售管理的挑战及应对措施

Q2. 如何合理运用新兴技术产生销售转化

Q3. 畅想未来

 

 

(Pic from Internet)

PART ONE   高科技时代零售管理的挑战与应对措施?

 

a. 对比过去十年,我们的零售环境发生了哪些变化?

 

从麦肯锡的报告中提取一段供大家参考。

中国时装产业从早前单向的品牌/经销商/零售商/终端消费者的链状合作和信息沟通模式,发展为现在多股力量涌现、多方互相联通、信息及时反馈的生态圈系统。除了传统的品牌、经销商、零售商外,更多的参与方:如电商媒体、网红营销,共享经济营销等开始涌现。

 

【讨论如下】

 

汤圆

第一个问题是,对比过去十年我们的零售产业结构有哪些变化

 

西西-无锡-买手

网购改变了我们的生活,改变了传统的零售与买卖。

 

静静-杭州-珠宝零售

买东西的方式越来越多,越来越便捷。

 

汤圆

线上、线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式。

 

西西-无锡-买手

单品牌演变成更多集合型店铺。

 

汤圆

这个的确也是。

 

Lynn-上海-买手助理

零售方式越来越多样化,线上、线下、社群等。

 

汤圆

还有电商媒体网红营销。

 

Jason-广州-独立买手

零售渠道多样化,每一个有用户流量的地方,都能变成销售的场所(KOL,公众号)。

 

凯丽-杭州-买手

社交媒体。

 

西西-无锡-买手

共享经济营销模式。

 

Crystal-杭州-商品

网购改变了我们的消费方式。

 

小鱼儿-上海-零售助理

商品的可选择性越来越丰富了,消费市场越来越细分了 。

 

梓桐-上海-商品企划

消费者的要求越来越多。

 

Crystal-杭州-商品

甚至是付款方式。

 

Lynn-上海-买手助理

消费者越来越注重个性化需求,线上追求–到货快,线下追求–服务体验。

 

汤圆

是的!

 

Amin-深圳-副群主

信息不对称在缩小,以前商家的信息更多,商家会利用双方的信息不对等赚取更多的利润。

 

b. 消费方式的变化

 

【讨论如下】

 

一毛半-上海-文旅

我觉得网购对于人的购物观念有着很大的影响。没有网购的时候,购买渠道单一。网购刚出来的时候,许多人觉得是假的,不敢买。网购普及后,大众开始对商品本身的价值有了一定的概念。网购泛滥后,一些人开始觉得网购不靠谱(也可能仅限于中国)。如今,也给网易严选这样的优质网站提供了商业契机。

 

Jason-广州-独立买手

渠道变化:从线下专卖店,百货shopping mall购物——线上平台,代购等渠道购买—线下体验,线上下单,多个购物APP购买,网红KOL自有商城(对于年轻客户而言,不再只追求一个品牌/连带搭配,而是自由混搭,穿出自我)。

 

汤圆

关于这种消费者的变化,我这里有张图供大家参考。

(图片来源:麦肯锡公司分析)

麦肯锡给到的解释是:

纵观零售的发展趋势,数字化渠道的迭代已经从“全渠道”逐渐演变成“颠覆全渠道”,意味着线上的影响力已经无可取代,企业必须全方位拥抱线上。

 

Jason-广州-独立买手

是不是可以理解为,根据产品有针对性的投放,聚焦产品特性、人群、而不是广而告之……

 

西西-无锡-买手

反全渠道应该不是反对,而是颠覆。

 

汤圆

同时,我觉得他认为这是一种“新零售”方式 。

 

汤圆

那么,我们刚刚提到顾客的消费方式也发生了变化。包括大家刚提到全渠道购物成为主流消费方式,需求多样化,追求服务体验,还有信息不对称缩小。

 

Dlena-上海-买手转型中

现在的顾客在消费行为上更加注重(心理上,感官上的)互动性、体验性,不管是线上还是线下,这种互动体验对于消费者来说应该都很重要吧 。

 

汤圆

在这部分我认为,消费者对全渠道基本服务(如线上购买线下取货、线上查询线下店铺存货等)的需求越来越普遍,而这在过去几年并未得到根本解决。而更高级的全渠道体验(如门店虚拟现实体验、在线定制产品),也开始触发消费者的强烈需求。

 

西西-无锡-买手

个性化服务 。

 

汤圆

是的,包括定制的产品和服务,甚至还有短期租用商品或试用 。

 

梓桐-上海-商品企划

商品需要更多的附加价值了。

 

c. 零售整合,全渠道零售如何影响店铺经营

 

传统零售转型上:

内容创新方面,多品牌、集合店开始出现;

形式创新方面,快闪店正在兴起,不但可以节省租金成本,又可以为品牌创造营销话题;

体验创新方面,生活方式一体化的购物中心、体验店风头正劲;主题创新方面,我们看到LV将艺术主题融入其门店运营中去,在香港、米兰等六大城市开设Espace艺术空间,专门预留固定区间为画家展出画作。

研究显示,中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性,还希望能乘兴之所至,随时、随地、随性购物。线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。实体零售店对于全渠道体验至关重要。

【讨论如下】

 

汤圆

其实我觉得我们可以讨论下个问题——渠道整合,全渠道零售如何影响店铺经营? 其实我们也刚刚聊到一些 ,比如解决了信息不对称的问题 。

 

Jason-广州-独立买手

感觉有两个部分会有很多思考和布局:

1、需要更多数字化人才,配合品牌的发展;

2、未来应该会出现更多精致的店铺,更多提供用户体验的店铺,类似于POP-UP店铺会更有趣! 

 

汤圆

刚刚Jason提到的就很好。我个人觉得代理品牌模式管理调度上,会没有直营店方便。

 

Jason-广州-独立买手

代理商品牌现在也在积极的开集合店、会所,甚至于联合设计师孵化自己的渠道品牌。未来直营也会逐步替代代理加盟托管之类的形式,为的是更快速地迎合市场的变化、降低管理成本等等。

 

Karen 上海 Merch Plan

线下除了对线上补充体验优势外,交易和售后有无优势和帮助呢?

 

倩男男-北京-买手

线下承担一部分售后客服的工作,能够方便直接地沟通。

 

静静-杭州-珠宝零售

售后服务也是零售的一个重要环节,会直接影响客户感受及忠诚度。

 

汤圆

对的,尤其现在的消费者越来越注重服务品质。

 

小鱼儿-上海-零售助理

现在很多线上客服都由人工智能替代了一部分工作,但是体验并不好。

 

静静-杭州-珠宝零售

线下如果退货处理得当,客人感受好,说不定当场会再购买件产品呢。

 

汤圆

其实,改善购物体验也能够提升品牌的价值感

 

Cherryin

我个人觉得以后互联网的目的,更多的是解决信息对称的问题。

 

梓桐-上海-商品企划

我其实想问,信息对称到底是什么呢?为什么要做到信息对称呢?对于企业来说,什么信息应该对称?

 

汤圆

我认为信息对称是这样的。正是因为网络越来越发达,很多信息会更加公开化透明化,即商品信息的对称化

 

Jason-广州-独立买手

个人理解,信息对称应该是透明化、专业化、去中心化

 

汤圆

由于人的要求越来越高,其实利用互联网的便利性,我们也可以通过数据分析来对顾客的需求去进行预测,给到顾客贴心温暖的感觉。

 

西西-无锡-买手

信息对称能不能理解:“你”需要,刚好“我”有;“我”有的正是“你”需要的。

 

汤圆

对,我觉得我们可以聊一下高科技时代,如何结合大数据进行顾客需求预测。  

 

Jason-广州-独立买手

对于实体店铺而言,很多传感器已经被用来获取一些关键数据:客户停留区域,哪些的产品较多试穿,用户画像,产品组合等的轨迹。无论线上购买,还是线下店铺,这些都会收集并且用于分析和预测!

今年4月份的2018AW上海时装周,Mode展已经跟阿里巴巴合作,把所有的展位布局了几十个传感器,最后统计出来一张热力图,哪些品牌,哪些产品,哪些展位人们停留最长,最有活力!

 

汤圆

在互联网时代,消费者线上浏览资讯、搜寻的路径和实际购买行为均被记录下来。能够基于大数据精准分析消费群体的特征和需求,帮助品牌最大化地放大营销效力。 

 

静静-杭州-珠宝零售

大数据可以精准挖掘客户需求。 线下可以根据各门店pos销售数据进行分析 。

 

小鱼儿-上海-零售助理

国外有些品牌,比如RebeccaMinkoff,就尝试过智能试衣间来跟踪消费者带入了什么产品到试衣间,丽贝卡·明可夫可以确定什么样的产品正在被试用,但没有被购买,并会因此作出必要的修改。 

 

倩男男-北京-买手

未销售的数据非常重要。

 

Amin-深圳-副群主

国内的一些百货商场也会要求品牌分析,每天的客流、转化、成交。

 

小鱼儿-上海-零售助理

但是,即便有了高科技的手段帮助我们了解消费者线下购物的行为,这些行为背后真正的动机也并非能够轻易破解的,还是需要人和人之间的交流沟通,才能更了解客户的想法和需求

 

西西-无锡-买手

需要自己根据数据分析。关键的商品几个点:面料、款式、色彩、价格等。

 

倩男男-北京-买手

还有版型。

 

西西-无锡-买手

所以我觉得,建立客户管理非常必要。

 

西西-无锡-买手

商业零售可以向传统企业学习这一点。

 

Susan-上海-买手

美国有一家叫Envierensale的公司,通过跟踪消费者,分析视频中的购物行为等,来帮助商家改进卖场陈列、道具位置等促进销售。

 

西西-无锡-买手

我原来是做企业业务的,我们会定期跟客户沟通过往、现状、未来,然后根据他们的需要调整谈判。

 

汤圆

我认为,客户管理同样需要基于一些数据资料分析来进行精准营销。 根据顾客消费特征来细分判断他们的需求。

 

西西-无锡-买手

对于一段时间没有业务或者单量明显增减的情况,我们都会跟客户核实情况。

 

Candy SH buyer

我现在的公司也是这样做的,顾客反馈都说服务做得好。

 

西西-无锡-买手

维护一个老客户比开发一个新客户成本低好多。沟通不是通过媒介,要有一定的信任基础。

 

汤圆

比如,针对性地对高潜力顾客进行追踪反馈,对么?

 

小鱼儿-上海-零售助理

可以定期调整客户的分类吧 。

 

西西-无锡-买手

都需要,但是要有重点划分,根据重点安排前后、主次,发力不一样。

 

西西-无锡-买手

一个月购买上百件跟几件的肯定不一样。 确实也有企业有在实时监控店铺内消费者动向,试穿率,在哪个区域停留久,哪款产品顾客浏览量最高,对买手后面planning很有帮助 。

 

西西-无锡-买手

然后还有潜力客户,只有一次交易才有更多机会接触,发掘更大潜力。

 

汤圆

很多东西还是需要人进行判断和决策 。

 

西西-无锡-买手

而且数据太多,怎样发现跟我要不要的是不是对称?

 

汤圆

所以我觉得这就是人的重要性了,人们需要把信息进行筛选判断 。

 

 

d. 如何简化店内物流(例如后台存储,货架补货)以及全渠道补货措施

利用需求模型进行补货和针对销售情况主动补货的区别:

我们通过考虑客户对不同产品的偏好,客户对重要产品的偏好以及客户购物时产品的可用性。模拟消费者在特定购物行程中可能遇到的潜在分类,并发现未能考虑产品(特别是不畅销产品)的可用性,来判断需求参数。

【讨论如下】

 

汤圆

然后,对于高科技时代店铺零售管理,我们也有几个需要讨论的点:比如库存管理,店内物流(例如后台存储,货架补货)以及全渠道补货措施,人员管理优化。

[未来主义操作流程|亚马逊专利的智能腕带和无人配送 ]

在高科技时代,比如库存管理、店内物流(例如后台存储,货架补货)以及全渠道补货措施、人员管理优化上,我根据我们的阅读资料也整理了一些信息,大家可以了解一下这部分的趋势。这里讨论的是,利用一些高科技的方式来优化目前的零售管理,提升效率以及节省人员成本,就比如说结账方式 。

 

西西-无锡-买手

首先库存预警设置?

 

汤圆

对,我的理解是在库存管理上的优化。比如,我们顾客需要一个商品但最后发现没有适合她的库存,而丢失这个顾客。这边有提到一个利用需求预测的模型进行补货。利用多种数据源(例如流量计数器,POS数据库,甚至实时店内监控/跟踪技术)将缺货时间安排到需求预测模型中。然后还有一种零售店高科技价格牌可以即时更新商品价格。其实科技正在改变我们的生活及消费方式 。

 

小鱼儿 -上海-零售助理

利用需求模型进行补货和针对销售情况主动补货的区别在哪里? 

 

汤圆

如果是自己主动补货那意味着你需要对全店商品信息进行一个了解。

 

Jason-广州-独立买手

未来感觉应该是每个产品一个磁条,用一个机器就可以自动检测所有在店库存和仓库库存!有疑问的区域再单独盘点对接是可以实现的!

 

汤圆

首先我们需要考虑去降低库存持有量,处理量以及缺货成本,同时降低店铺订购的复杂性 。  区别主要在于: 我们通过考虑客户对不同产品的偏好,客户对重要产品的偏好以及客户购物时产品的可用性。模拟消费者在特定购物行程中可能遇到的潜在分类,并发现未能考虑产品(特别是不是畅销产品)的可用性,以此来判断需求参数 。这就是我想要跟大家分享的新的库存管理方式。

 

小鱼儿

这些都需要大量的消费者行为数据支撑。

 

汤圆

对的。同时在货架补货方面,文中是想要提升目前的补货效率。

 

西西-无锡-买手

我想跟大家分享一个做女装电商的朋友案例,他说:女装退货率有时一个活动能达到 40%,那么采用预售的模式,预计销售10000件,一周到两周发货,然后排单生产,实际生产量5000件,这期间,按顺序发货,发货退货都有,有一部分后期发货就是先前退货,这样大大降低了库存风险。这个案例给我感觉比较新,见识短浅的我当作一个新鲜事分享给大家。

 

汤圆

嗯嗯,这边提到一个观念就是库存会影响客户的需求, 比如低库存的情况下可能会刺激顾客进行消费(稀缺效应)。不过这个案例也有风险吧万一退货没那么多……

 

西西-无锡-买手

这个案例应该是在积累了一定经验的基础上采用的。

 

汤圆

嗯,这个应该也是需要基于以往的数据进行分析,比如对比上几次活动的退货率 。现在网上应该都能看到退货率,这个数字应该变动不大 。

 

 

PART TWO   高科技时代零售管理的挑战与应对措施?

 

分享一些新技术。

1) 数字技术上(例如社交媒体和电子商务的在线渠道)。

2) 移动技术上(例如零售商的移动应用程序)。

3) 沉浸式/普及型店内技术,(例如动式店面和展示等)

4) 更广泛的服务(例如支持消费者购买决定的推荐系统,增强产品信息)。

5 ) 新兴的物联网(LOT)技术(如室内定位,增强现实,面部识别和交互式显示技术)支持智能店实施的创新解决方案的开发。 

由于奢侈品行业的巨大利润率,奢侈品零售业可以更好地利用这些创新来提高业务盈利能力,所以我们目前看到的很多新的技术会来自于奢侈品牌 。

从零售商的角度来看,这些技术支持收集和管理市场数据的新方法和新技术有助于相应调整零售策略的趋势。

这些技术会影响消费者与卖家和零售商的互动方式 ,比如我们现在经常有的体验,智能技术允许消费者随时随地(通过配备互联网连接的系统)访问产品和服务,或在有效消费之前购买产品(即在家中购买和交付,在外购买(在城市公园,广场,乘火车旅行,在公共汽车站等候),并在家中送货,在家买东西,在商店送货等),通过分离购买时间和有效消费,而不需要销售人员的直接帮助。

如何利用新兴技术产生销售转化:

1) 数字技术上(例如社交媒体和电子商务的在线渠道

2) 移动技术上(例如零售商的移动应用程序

3) 沉浸式/普及型店内技术,(例如动式店面和展示等)

4) 更广泛的服务(例如支持消费者购买决定的推荐系统,增强产品信息。

5 ) 新兴的物联网(LOT)技术(如室内定位,增强现实,面部识别和交互式显示技术)支持智能店实施的创新解决方案的开发。

 

【讨论如下】

 

汤圆

如何有效利用社交媒体进行销售 ?

 

西西-无锡-买手

能说说现在主要的社交媒体有哪些?按照占比排列一下吗。

 

汤圆

网红的诞生和社交媒体的兴起,悄然改变着品牌营销的方式

占比的话,我这边暂时没有准确的数据,但常见的社交媒体营销应该包括:微博、微信、淘宝、抖音、小红书、Insgram。欢迎大家接着补充 。麦肯锡也给出了小红书的营销例子分享给大家看一下。 网红营销的核心其实就是内容创造和粉丝号召力

以小红书为例:

从内容创造的角度来说,利用平台创造和用户自创两种模式产生内容,通过一个具体的生活场景来将一系列的产品串联起来;

从粉丝号召力的角度来说,网红的粉丝数量虽低于演艺明星,但粉丝黏性非常高。

 

汤圆

我们传统的营销方式主要是传统媒体和线下活动,尤其是公关和赞助活动。然后我还想和大家探讨如何利用新兴技术产生销售转化 。大家可以回顾一下我们的这份资料,目前很多奢侈品品牌使用上了很多高科技技术。

 

 

PART THREE   畅想未来

未来消费者,可能接触哪些高科技进行消费?

1) 虚拟试衣

2) 服务机器人

3) 大数据

4) RFID

5) 图像识别,智能货架

6) 生物识别,指纹、面部支付

7) VR

 

【讨论如下】

 

汤圆

所以我想和大家一起畅想一下,未来消费者,可能接触哪些高科技进行消费。

 

西西-无锡-买手

无人机配送 。

 

KarenKunYAN

云存储、云计算等 。

 

小鱼儿

即看即买——当我在任何地方看到喜欢的东西时都能马上获得购买的方式并进行支付。

 

梓桐[表情]

3D打印。


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文字编辑:Ruizhi Sheng
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商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理(上)

讨论主题:商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理 (上)

 

参与者:冷芸时尚圈-4群群友

时间:2018.6.17

本次庄主:Sophia-杭州-服装设计咨询

关于Sophia:服装工程专业,毕业后的几年兜兜转转,又回归服装行业,目前在一家服饰行业咨询机构工作,致力于向服饰企业推广美学零售运营新模式。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 设计风格到底是什么?色彩企划有多重要?

商业化服饰设计=灵感+精密逻辑推理。风格和色彩都是基于高度严谨的科学理论体系之上。想只凭感觉就能成功设计出畅销的服饰,大多数是行不通的,即使偶尔得手,也是侥幸。当设计随着季节、流行、消费者美学数据和喜好的不同而变化时,单凭感觉就根本无法招架了。这时我们急需一套设计企划评估系统进行系统的逻辑管控,即使天赋不高,也能很好地驾驭设计。真正杰出的时装商业设计师,不会把设计放置在自所谓的『感觉』里(虽然这样做的设计师为数甚多),杰出设计师的作品,如果我们稍加分析,便可看出他们对于色彩、面料、廓形的应用是多么地具有严密性和富有逻辑性。那么,到底什么是商业化服饰设计?今天让我们一同来探讨 ! 

 

(Pic from Internet)

PART ONE   设计风格到底是什么? 色彩企划有多重要?

 

a. 服装公司在设计、组货的时候都会碰到什么问题和困惑?

 

【讨论如下】

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

要保守,还是多些特别款式?这是我买货时常常纠结的问题。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

产品与上一季调整跨度过大,会怕客户无法接受,但产品和上季产品变化不大,又会怕顾客嫌弃没有创新。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

下面我来分享几个服装公司常遇见的问题

1、产品色彩企划落地难。例如,色相多、系列化弱、搭配性弱。

2、色彩企划环节对搭配、陈列品类、色系结构占比预测不准确,导致中途修改颜色。

3、如何使用流行元素,才能使产品既有创新又保证品牌调性不变?

4、买样衣怎样选款才能符合品牌调性,如何量化管控?

 

娜娃-南昌-店主

还有大类结构,需要跟着市场走,并不能完全自己控制。

b. 风格到底是什么?

风格的三大元素:色,形,质。

风格的三大属性:大小,动静,直曲。

形容风格的词语必须同时管控色、形、质。

 

【讨论如下】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

风格由色、形、质这三大元素组成。其中色彩是三大元素中第一大元素,因此对于品牌的设计企划而言,色彩企划最重要。色就是色彩,形就是形状,质就是面料。

色彩企划做得好,可以解决设计企划50%以上的问题。否则,靠款式和面料去弥补,难度会很大。

 

ivan-深圳-3群副群主

我觉得风格是体现产品差异的关键要素。

 

杭州-运营管理-宋建强

色彩会直接影响一个品牌的风格。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

第二个问题,什么样的词语可以用来形容风格

 

威廉 上海 宝石 学生

比如英伦,法式,日系?这样的词条?还是暗黑风,小清新,OL通勤,轻熟女?

 

杭州-运营管理-宋建强

@威廉 上海 学生 | 这些词都无法体现出形、色、质这三个元素。

 

秋宇 上海 四群副群主

我看过的有用地名、民族名字、“身份”名词。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

以下这些词语,比如:都市的、优雅的、自然的、浪漫的、清爽的、个性的、古典的、摩登的、考究的、华丽的、戏剧的、可爱的等,可以形容风格

简约的、时尚的、复古的、英伦、经典、日系、法式等词语无法精准形容风格

形容风格的词语必须同时管控风格三要素:色、形、质

 

秋宇 上海 四群副群主

你如何进行色彩管控? 是要有精准的定义或者体系吗?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

这个问题我下面会分享。刚才大家探讨了风格的元素,接下来我们探讨下风格的属性

风格有三大属性:大小、动静、直曲。属性用来管理元素,元素用来做执行层面。

大小:主要取决于服饰品廓形大小,

动静:主要取决于颜色,如鲜艳色,强色差,另外材质和款式也会对动静造成影响,如光泽,明显的纹理,复杂的廓形或者复杂的装饰。

直曲:主要取决于服饰品外轮廓线条的直曲。

大小,动静,直曲,应该很多人学过。

 

芃羽-温州-学生

是的,服装搭配上有。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

这个决定了如何管理风格,而这个也决定了设计师和买手的竞争力。

因为最早接触美学营销的是形象设计领域,消费者比设计师要超前一些。刚才我说过色彩企划最重要,接下来我先从色彩企划分享开始。然后再分享前面大家提出的风格问题。

杭州-运营管理-宋建强

其实很多服装设计公司,都是凭着感觉和喜好来研发和采买的。中间管控这个环节需要做好。

 

c. 色彩企划有多重要?

色彩企划做得好,可以解决50%以上问题,明度和纯度决定品牌风格,企业需要建立色彩的商业化管理系统,并且从源头控制色相,打开色调,从而提高终端连带。

 

【讨论正文】

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

大家认为哪些品牌色彩做得好,为什么?

 

威廉 上海 宝石 学生

感觉MOSCHINO色彩规划就很统一。我觉得意大利的很多品牌在保持风格上对色彩下了很大功夫,比如莫斯奇诺,他们运用大面积的卡通印花加上明亮的暖色调色块,营造了夸张而生动淘气叛逆的风格形象。D & G Versace也是。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

比如说,MaxMara,大家认为怎么样?像国内的,之禾,Mo&Co。

这些品牌做得好,因为它们在色彩方面符合自身的定位,风格也稳定。并且能够符合它们消费客群的需求。

 

刘缘 -上海-设计师

我觉得Gucci就很好,虽然色彩很强烈,但是搭配在一起又不会让人觉得突兀,风格调性很突出,能让人一眼就能看出是他们家的产品。

杭州-运营管理-宋建强

好的品牌,无论运用什么色相都能保持风格调性不变。

 

Chiara-Milan-Buyer

Maxmara真得很好看。版型、材质特别稳。很意大利设计,比较优雅,不会随潮流去改变风格。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

在色彩企划方面,一定要结合自己的消费客群。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

我给大家举个例子,关于色彩企划的重要性,这个是某女装品牌的实际案例。某女装品牌某季想让产品年轻化,然后就加了不少明亮色和鲜艳色,导致业绩下滑20%。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

刚才说明了色彩企划的重要性,接下来大家想一想,色彩由哪些元素组成,这个大家应该都知道?

 

Chiara-Milan-Buyer

同样的颜色在不同的材质上的显色就不一样。所以Maxmara的大地色看着特别高级。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

色相、明度、纯度

 

刘缘 -上海-设计师

明度低的颜色很容易被人接受,现在也不一定是优雅性冷淡才会用明度低的颜色,就我所知一些国潮也喜欢用明度低的色彩,但是设计依然出彩有个性。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

给大家分享一下,明度就是深浅,也叫年龄轴,明度低容易偏老气。

纯度就是艳柔,也叫品味层级,反映是否高雅,那么,大家认为这三个元素哪个决定了品牌的风格

 

芃羽-温州-学生

纯度,个人认为。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

嗯,风格是由明度和纯度共同决定的色相不会影响风格。那么,品牌做色彩企划,色相由什么决定呢

 

刘缘 -上海-设计师

色相和这个季度主题有关系。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

色相是由往年畅销色和今年流行色决定,就是说,品牌用什么色相都可以,但是要控制好明度和纯度,否则风格会跑偏,风格一旦跑偏,VIP的维护就会出现问题。

 

秋宇 上海 四群副群主

控制这些有何工具?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

工具我马上分享。下面一个问题,如何建立色彩的商业化管理系统。

色彩有三大管理工具:色相环,色调图,色立体。大家有没有发现这个问题,现在服饰企业中普遍在使用潘通色卡,但是用来用去,用的都是那么一小部分颜色,很多颜色都没用到?

那么,我要分享的工具,之前也有庄主分享过,就是日本PCCS色调图。

(图片来自日本PCCS色调图)

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

我的意思是品牌想要挖掘出更多新的颜色,需要去发现色彩背后的规律。

潘通色卡需要和PCCS色调图结合起来使用,才能帮助大家发现更多新的颜色。且PCCS色调图可帮助设计、销售等不同部门统一设计语言。

 

Lillian+广州+商品企划

用新颜色的时候是否有一定风险

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

对,这个问题提的好,新颜色该怎么用,才能既符合品牌调性,又实卖?

凌芯-广州-设计供应链

会有一些风险 ,但也看你要不要用,怎么用。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

PCCS色调图在1998年进入中国,先进入的是消费者美学教育领域,大概10年之后,设计师才开始接触。

图片来自日本PCCS色调图

整个PCCS色调图由四个区域浅色调、柔色调、深色调、艳色调组成。

从消费者数据角度考虑,中国人更适合柔色调、深色调,因为长相偏柔和、不立体。欧美人普遍长相清晰、五官立体,更适合艳色调、浅色调。

 

凌芯-广州-设计供应链

我记得好多年前,有一年特别流行荧光绿色,国外市场真的是满眼荧光绿了,但是自己品牌又不算一个很潮的品牌,怎么办呢?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

我举个例子,关于PCCS色调图统一设计语言。

比如说,当设计总监让设计师找颜色:请给我找一块红色,请给我找一块加了灰的浅红色,请给我找一块SF色调的红色,这样沟通成本就会大大降低。

下一步,关于大家感兴趣的,如何量化管理色彩企划。 

(图片来自量化美学之感性工学系统)

这个图就是色彩的心理管理视窗, 从这张图上,大家可以看出,按照深、浅、艳、柔、冷、暖,不同的风格都能找到对应的位置,并且有管理口诀。

自然风格:深浅适中,中彩度,中对比,暖多冷少。

都市风格:深浅适中,中彩度,中度对比,冷多暖少。

优雅风格:深浅适中,中偏低彩度,中偏弱对比,冷暖兼有。

比如说在中国,现在做得好的品牌就是都市和自然风格,符合中国消费者的体貌数据。不过纯优雅风格挑人,挑渠道,而且挑面料。所以建议,不要做纯优雅风格,而是要与别的风格融合。

 

云天-广州-设计师

可以问问什么是体貌数据吗?

Sophia 杭州 服装设计咨询

体貌数据,举例子:肤色、发色、瞳孔色的对比度,脸部轮廓立体度。 

 

杭州-运营管理-宋建强

还有身高,体型吧。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

所以,这就是上面提到的那个品牌加入大量明清色和鲜艳色后,业绩下滑的原因。

 

芃羽-温州-学生

身材的量感、曲直、动静,五官的比例、量感、对比,准确来说是气质等综合方面。

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

身材没有动静,人的体貌数据会有大小、曲直、动静,动静可以通过妆容等改变。

 

威廉 上海 宝石 学生

Dior现在就放弃纯优雅,改做优雅和潮流结合。

 

云天-广州-设计师

也就是整体最合适中国人的形体和感觉的,是都市和自然风格,不过,形成这样的原因是什么呢?

 

Sophia 杭州 服装设计咨询

都市和自然为什么合适,上面有说过,因为中国人普遍长相柔和,五官不够立体。

 

云天-广州-设计师

感觉自己做设计做懵了,想问的是为什么自然和都市能适合中国人,但是优雅不太适合。

Sophia 杭州 服装设计咨询

优雅可以的,但是不建议做纯优雅,纯优雅即使在一线城市,也只适合一部分人,消费者不一定买单,纯优雅风格也很挑面料。所以一般都会融合别的风格,比如都市优雅,自然优雅。

杭州-运营管理-宋建强

@云天-广州-设计师 | 就是受到人群、消费力限制

Sophie+广州+服装设计师

之前我们公司重塑品牌风格,也研究很多词语来准确形容自己的品牌风格。

Sophia 杭州 服装设计咨询

我们探讨下一个问题,色彩企划可否解决终端连带提升

很多时候,大家认为,连带是终端的责任,其实在设计企划环节就可以提高终端连带

如何实现色彩的系列化

控制色相,打开色调

很多时候,设计师为了让产品更丰富,会动用色相。一般来说,一个品牌全年四个色相即可,具体视渠道而定。

色相越多,消费者搭配难度越大,品级也就越低,且不易产生连带。连带率和色相没有关系,和色调有关系

控制色相,打开色调,货品丰富度会大大增加,且品级提升,终端连带也会提升。对于中国而言,色相竞争已经过去,开始向色调时代转型。

Estelle Feng 上海 设计助理

听起来好学术,其实就是颜色连贯性

Sophia 杭州 服装设计咨询

纯度色阶,明度色阶。

设计师要有色阶的概念,举个简单的例子,Maxmara就做得很好,其实同色系就是在做色阶。不需要用很多的色相,仍然让人感觉整盘货品颜色很丰富,并且搭配性强,品级高。

现在很多品牌,色相太多,一进店铺,红橙黄绿青蓝紫,差不多七个色相用全了。色阶包括了明度色阶,就是深浅,纯度色阶,就是艳柔。

云天-广州-设计师

比如说就是棕色里不同的深浅、灰度,这样很轻松搭配也可以好看,还可以促使消费者多买几件?比如深棕浅棕卡其色,互相搭配,很容易就帅气好看。

杭州-运营管理-宋建强

搭配性高,好看。

Sophia 杭州 服装设计咨询

色相太多,就显得闹哄哄的,当然看品牌走什么渠道。

Sophie+广州+服装设计师

话虽如此,但遇到老板什么都想做来迎合消费者时,还挺难说得动。

云天-广州-设计师

也就是一开始就不要给消费者制造太多难题,反而是辅助她们进行搭配这样的思路?

Lillian+广州+商品企划

中低端的快时尚品牌就会用到很的色相。

 

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:Sophia-杭州-服装设计咨询
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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线上开店红利期已过?这些建议值得一看!

讨论主题:如何在线上开店?

 

参与者:冷芸时尚圈-1群群友

时间:2018.6.10

本次庄主:无用-广州-电商人

关于 无用:坐标广州,从事电商,女性运动服类目

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 供应链支撑的类目研究工作

Q2. 线上运营团队组建与上线前准备

现在网上开店的红利期已过,如果大家想在网上筹备开店,那么就要了解市场的空缺点是什么,如何搭建团队, 以及如何分析货品等等,本次坐庄,让我们一同来探讨。

PART ONE   供应链支撑的类目研究工作

 

 

1.  类目确认、线上大盘确认、竞品确认、对标店铺确认

 

大家在拥有货源优势的前提下,在线上开店前可以登录shu.taobao.com,做一些简单的数据搜集,看一看“我们”的这个产品在线上的表现怎么样,再去做决定性的投资。如果不查数据,盲目进入,风险就比较大。

 

【讨论如下】

 

无用-广州-电商人

有供应链支撑在这里我们可以理解为,自身在市场上拥有一定竞争优势的货源。

 

Ti na-厦门-1群副群主

供应链?找到有竞争优势的供应商?

 

无用-广州-电商人

我先直接给结论(结论仅代表我个人观点)。一般在这个时候,我们团队会做以上工作,如下图所示(注:竞争对手用代号“X、Y、Z”替代)。这里面需要做大量的数据分析,仅仅以阿里系为例子展开讨论,因为阿里系有个平台也对非卖家开放。

 

图1(图片来源:企业内部材料)

 

FLora冯-深圳-买手设计师 

我想问问,从哪几方面入手数据分析。

 

无用-广州-电商人 

在PC端上访问shu.taobao.com。

 

Ti na-厦门-1群副群主 

资料都是阿里系的?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 

@无用-广州-电商人 | 多数人都先看大盘。

 

无用-广州-电商人 

是的,因为这个平台对非卖家也是开放的,所以大家都可以去查。

 

程杨-武汉-学生 

我只知道生意参谋,不知道两者有什么区别?

 

无用-广州-电商人 

虽然很多人在用,关键是如何能最大化的利用好这个平台。现在截图给大家看看这个平台。从下面截图可以看到这个平台会给大家提供很多索引。

图2(图片来源:淘宝指数)

图3(图片来源:阿里指数)

图4(图片来源:阿里指数)

 

FLora冯-深圳-买手设计师

类似Google分析?

 

Rangers-徐州-服装生产 

@FLora冯-深圳-买手设计师 | 我简单地理解为,这个品类有多少人搜,多少成交。

 

无用-广州-电商人 

一些卖家的大概情况都可以在这上面看到,不过要更深入了解的话,要通过刚才一位群友说的生意参谋。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 

@FLora冯-深圳-买手设计师 | 这是和Google不一样,这是主要看电商市场情况的,Google 没法那么深入的。

 

无用-广州-电商人 

是的,类似Google分析,但是阿里这个平台更针对的是平台里面的数据,目前实现阿里云对接以后大数据方面的可视化与实时化已经更加完善了。针对这些资料去找到我们拥有竞争优势的类目,并可以了解目前同行的情况。

 

Rangers-徐州-服装生产 

基本思路应该是,目前“我们”的这个产品在线上的表现怎么样,再去做决定性的投资,备货什么的。如果不查数据,盲目进入,风险就比较大。

 

无用-广州-电商人 

以上是一些初步数据搜集。

 

FLora冯-深圳-买手设计师 

嗯,阿里更有针对性,平台也固定,可以这样理解吗?

 

无用-广州-电商人 

@FLora冯-深圳-买手设计师 | 是的,阿里的数据更加针对消费者市场和卖家市场。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 

@FLora冯-深圳-买手设计师 | 就是像那些看亚马逊数据的SAAS。

 

Rangers-徐州-服装生产 

有搜索指数,比如:连衣裙这个词一天有几百万或者几千万的搜索量,再查平均转化率,就知道基本的市场规模了。

 

2. 定位确认、价格带确认、产品线确认、Vl确认

 

在前期的数据分析中会得出结论我们这个产品是否在线上具有足够的竞争优势。如果答案是YES,那么我们会进入到下一阶段的准备,也就是团队的组建和上线前的准备了。

 

【讨论如下】

 

FLora冯-深圳-买手设计师 这些数据精准度和有效性高吗 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 

@FLora冯-深圳-买手设计师 | 8成,因为有刷单。

 

FLora冯-深圳-买手设计师 

明白,8成已经很高了。

 

无用-广州-电商人 

是的,一天几百万的搜索量。再看看大盘的UV(访客数),再看看平均转化率、再看看平均价格带,基本上可以得到这个市场在单位时间内贡献的销量和销售额。数据精准度可以去到75%,有刷单、还有消退,也就是退货率。

 

沈询-杭州-学生 

@Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 | 你是如何找市场空间呢?

 

无用-广州-电商人 

以淘宝为例:淘宝平台上女装店铺的退货率在15-30%。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 

@沈询-杭州-学生 | 多方面调研,看大盘,访谈,趋势等等。

 

无用-广州-电商人 

现在接着和大家分享一组数据。

图片5(图片来源:生意参谋)

上图为月度大盘分解。

图片6(图片来源:生意参谋)

上图为四家店铺的成交金额对比,这里面为了追求数据的准确性,我们有把自己的店铺也放了进去,这样有对比可以推算得更加精准 。

 

FLora冯-深圳-买手设计师 

看过别人的后台,自己没操作过,看这些东西还不敏感。

 

无用-广州-电商人 

但不是每一个团队都会这么操作,所以再次重申:这次坐庄讨论的观点仅代表我个人立场。

 

FLora冯-深圳-买手设计师 

明白。

 

图片7(图片来源:生意参谋)

无用-广州-电商人 

接着我们再看这四家店铺的访客数,说得细一点:在这四家店铺中,我们会选择一家Top店铺和一家年度发展最快的店铺,放在一起对比。

图片8(图片来源:生意参谋)

TOP店铺很容易找,都有在类目TOP店铺里面被展示出来的 (在后台的生意参谋里)。

 

BettyWang-赫尔辛基-时尚管理研究 

请问这些分析研究是哪个部门做?还是整个团队都在做?

 

无用-广州-电商人 

年度上升最快的店铺需要做一些功课,比如我们可选择今年单品爆款最多的店铺,单品爆款持续时间最长的店铺,单位时间内动销最好的店铺,然后再在这些店铺里面去做筛选。将一些关键数据放入以后就能得出上升最快的店铺了。这个要根据我们自己的选择,比如:对于低价格带,我们会选择走量最好的店铺。

 

沈询-杭州-学生 

那这个分析的目的是什么呢?

 

橙子-深圳-造型 

看访问量,算销量得出转化率。

 

无用-广州-电商人 

这些分析研究一般都是团队一起做。由团队负责人牵头,把各个板块分配给到运营,数据由运营们整理汇总后上交给到至少是店长以上的职位一起去分析。

 

无用-广州-电商人 

这些分析的目的是看自己的优势产品,在线上是否还具有足够的竞争力比如:是否具有价格优势;设计是否十分赢得消费者青睐;是否是市场上空缺的(这个事情的发生概率比较小)看完店铺大盘数据我们接下来会看产品的数据。

如下图所示:

图片9(图片来源:生意参谋专业版)

图片10(图片来源:生意参谋专业版)

需要注意的是,这里只是给大家展示数据,但不会给大家输出数据的分析结果。

这些数据分析完后,我们团队的经理会根据数据做预测。

如下图所示:

图片11(图片来源:生意参谋专业版)

 

Ti na-厦门-1群副群主 

拿到数据再做预测?预测的逻辑是访问量?

 

Jiechao -上海-MD

学习了,很难有机会看到阿里的数据。

 

上海-明惠-女装产品业务 

这中间分析的过程才是关键。

 

无用-广州-电商人 

是的。在这个时候我们会确定一个基数,然后大概推算出未来的市场大盘情况,然后一步一步的缩窄到类目、再到店铺、再到产品(单点)等的数据。由此基本上可以推算出我们有竞争优势的货源和是否能在淘系存活。

 

沈询-杭州-学生 

看访客决定空间,是不是草率了点?

 

无用-广州-电商人

中间分析的过程确实是关键,但不是每一家都这么去做功课的。

 

BettyWang-赫尔辛基-时尚管理研究 

团队进行产品分析的周期是?图中显示了近一年每三个月的数据,那对某个类目不会天天看?

 

无用-广州-电商人 

看访客只是推算未来市场的保有量,这个量基本上是恒定的,出入不会超过20%,除非第二年社会有发生非常大的变动。比如:政治、战争、天灾。

预测的逻辑不是访问量,是通过访问量去了解大盘未来的空间,从而判断大盘的发展情况团队进行产品分析的周期基本上是因类目的差异而有所不同。比如换代周期较长的汽车市场基本上都会做宏观的数据分析 。

 

无用-广州-电商人 

针对我们所在的类目我们确实是每天都看数据,而且现在数据可以在手机端看了,可以跟大家分享一下简单的手机店铺数据界面。

图片12(图片来源:手机店铺数据)

 

上图是庄主所在项目近一个月的销售数据。

图片13(图片来源:手机店铺数据)

 

无用-广州-电商人 

如上图所示,这里就不一一列举了。

 

Ti na-厦门-1群副群主 

这些是付费的吗?

 

无用-广州-电商人 

部分付费。 如图所示:

图片14(图片来源:企业内部材料)

 

Ti na-厦门-1群副群主 

哈哈,线上运营的人物画像好准确。

 

无用-广州-电商人 

这里人群画像没有深入展开,因为涉及到商业机密,能展示的部分如图上所示。接下来,我们会针对以上的结论再进一步的去做分析。这里仅给大家展示一些简单的结论不展开讲。

图片15(图片来源:企业内部材料)

如上图所示,如果确定了我们的产品具有足够的竞争优势那么接下来就会进入到实质性的筹备阶段了。以视觉为例,那我们的视觉团队就会开始进入VI的准备阶段。

图片16(图片来源:企业内部材料)

如上图所示,这里面的关键是PDF文件里面的内容,里面涉及到品牌的理念logo的设计与应用项目时间执行进度表等关键信息,就不展开来说了。

然后在视觉团队开展VI工作的同时,产品团队会确认产品线的事宜,运营团队会确定价格带的事宜,这些工作都是同步开展的,都会在团队负责人要求的时间节点内完成 。团队负责人要求的时间节点,一般会考虑上线节点,影响上线节点的因素有淡旺季、爆发期、大促期、店铺发展期等

 

谢芳-广州-买手 

想了解下淘宝的淡旺季是哪几个节点?一直以为只有线下才会出现淡旺季。

 

无用-广州-电商人

@谢芳-广州-买手 | 这个会在前期的大盘分析当中有总结出来,刚才展示的数据图片里面可以了解到的。

PART TWO   线上运营团队组建与上线前准备

 

1.  上线准备 

 

【讨论如下】

 

无用-广州-电商人

团队的组建需要先确定项目的负责人不过这里需要展开讨论吗?我觉得各位应该都有着比我还丰富的经验。

 

谢芳-广州-买手 

可以的话,我觉得需要讲下,因为还有像我这样的菜鸟不懂。

 

无用-广州-电商人 

先给个简单的结论吧。我们项目的初期,运营团队不会配很多人 ,但是配的这些都是团队里可以独当一面的小伙伴。

图片17(图片来源:企业内部材料)

 

 

谢芳-广州-买手 

核心应该是运营团队吗?

 

Ti na-厦门-1群副群主

嗯,基本电商这个就已经足够了。

 

无用-广州-电商人 

项目负责人我们是从内部选拔出来的,主要看个人贡献、成长空间、对平台的理解、对产品的认识和对用户的把握,以及是否能hold得住团队等等方面。

 

红红-广州-设计 

推广最重要吗?

 

无用-广州-电商人 

其实远远不够的,值得一提的是这个架构仅仅能应付三个月内的店铺初期。因为这里还没有把公共平台的视觉团队、产品团队、仓储团队算进去。对于阿里系电商平台来说推广在店铺发展时期比较重要。但我们的观点是:最终还是要回归到商业的本质–产品身上来的。然后小的架构确定出来了以后,团队预算也会跟着出来。

如图所示,这是单月的费用。

图片18(图片来源:企业内部材料)

预算出来的同时,项目负责人会通过内部和外部去组建团队,在这里没有硬性规定,可以社招也可以内部确认。所以大家千万不要认为线上开店是一件比较简单的事情,单打独斗的红利时代早就一去不复返了

 

凌芯-广州-设计供应链

确实要有团队才行。

 

无用-广州-电商人

是的,一个人想要开店,建议三思而后行。产品问题要解决,数据分析要搞定,团队组建要弄清,资金还要能到位。

 

Fabio-广州-电商 

在产品线规划上有没有成型的数据体系。

 

Susan 广州 学生 

网购的价格都比较低,利润方面要怎么控制呢,尤其在推广期。

 

Fabio-广州-电商 

我认为,仅仅通过直通车测试产品的点击率去选品的话,局限性很大。

 

Miss yu 广州 时尚买手

现在做电商不易,成本比实体还要高。

 

谢芳-广州-买手 

@Fabio-广州-电商 | 主播可以算是一个推广吗?

 

凌芯 – 广州 – 设计供应链 

给很多电商的客户做产品,但是自己都不敢碰电商这一块,因为都不懂,没有团队所以也不敢搞。

 

Fabio-广州-电商 

@谢芳-广州-买手 | 算是一个引流渠道。

 

谢芳-广州-买手

主要对数据、营运那块不懂。

 

Miss yu广州 时尚买手

大数据都是要花钱的。

 

红红-广州-设计

要专业版,淘宝可以购买其它人的生意参谋。

 

Ti na-厦门-1群副群主 

淘宝的运营费用这么高,都不敢随便说自己想开网店了。

 

Miss yu广州 时尚买手

其实2015年后电商也进入了瓶颈期。2015年后淘汰的淘汰,转型的转型。

 

Ti na-厦门-1群副群主 

一个好项目还得有一个好团队。

 

哲子-深圳-服装商务运营 

网店这么看来成本也不小于实体店呢……

 

谢芳-广州-买手 

还得不被扣分、等级还要符合。

 

无用-广州-电商人 

先回答一个问题:价格低、利润薄的产品在推广期如何保证利润。其实这个会因团队而不一样也考验团队的运营水平,并且和运营团队在推广期想要实现的诉求有关。

 

Susan 广州 学生 

那能不能说,是在考验团队的推广手段?

 

无用-广州-电商人 

当然是在考验团队的推广手段,有些团队比较热衷短平快,我们则比较喜欢长期的稳定增长。所以就回到我刚才的观点:主要还是看团队的诉求。

 

无用-广州-电商人 

数据的渠道都在阿里,你刚才截图的那个数据是在卖家后台生意参谋专业版,竞争分析里面抽取数据再做的可视化。

 

谢芳-广州-买手 

一般低价产品女装,倍率在哪个点上会好点?

 

无用-广州-电商人 

低价产品女装这个概念太大,还需要看你女装所在的类目,根据所在类目去确定低价的倍率会更准确。

 

无用-广州-电商人 

补充一下个人观点:电商现在入门确实是晚了,门槛高了,成本大了,但是还是有机会的但不适合非专业团队和个体户这是不争的事实

 

无用-广州-电商人 

刚才图片展示了上线前需要做的准备,接下来可以大概的跟大家分享一下上线进度

 

图片19(图片来源:企业内部材料)

 

无用-广州-电商人 

如图所示,每个团队的节奏都不一样这里给出时间节点也是仅供大家参考。大家可以看到在确定团队之后大家可以看到在确定团队之后视觉、产品、运营都在各司其职同步进行着店铺上线前的准备工作。

 

谢芳-广州-买手 

每个环节都很紧张。

 

Ti na-厦门-1群副群主 

从产品确认到店铺展示时间大概多长。

 

无用-广州-电商人 

这次讨论的主题有一个前期就是拥有货源优势的前提下,所以在这张图可以看出产品部准备一盘货的时间是很短的。然后因为我们的模式相对我们内部来说是比较成熟的,所以这个上线时间相对来说是比较短的。

 

无用-广州-电商人

时间周期较长的是前期的准备工作,数据搜集与分析、人群画像的确定、产品在线上的定位、价格带的确定可行性的结论。入驻天猫、淘宝需要准备些什么材料?这些在平台官网都有详细的介绍和说明这里就不赘述了。

 

Ti na-厦门-1群副群主 

这个不是每期都要做,所以应该还好吧。

 

Fabio-广州-电商 

对,最关键的还是前期的规划,当人群定位,价格带分布,供应链这些确定了以后,后面的执行层面就好办。虽然不是每期都做,但是这些活决定了这个项目的走向,直接影响项目未来的发展高度、存活空间、盈利水平所以在我们内部是比较严谨和认真的对待的。

 

谢芳-广州-买手 

明白了。

 

Ti na-厦门-1群副群主

嗯,就像品牌定位一样。

 

Fabio-广州-电商 

有聘请专业的数据分析师负责数据监控体系的搭建吗?

 

BettyWang-赫尔辛基-时尚管理研究

项目成功率高吗?

 

无用-广州-电商人 

目前没有聘请专业数据分析师。我们都是依赖自家的运营管理层去做数据分析,然后现在我们在求转型了。公司前几年比较重运营,现在不是了。

 

红红-广州-设计 

现在重视什么呢?

 

Ti na-厦门-1群副群主

产品?

 

谢芳-广州-买手

运营成熟了,现在会重视产品。

 

无用-广州-电商人

@BettyWang-赫尔辛基-时尚管理研究 | 我不知道怎么样算成功,用数据来回答一下吧。去年五月份上线的项目,17年销售额1200万,18年4月份已经完成去年全年的销售额。

 

无用-广州-电商人 

是的,我们现在做好的产品,也正因为如此我才有机会加入老师的时尚圈和大家认识。

 

Ti na-厦门-1群副群主

哈哈,我以为你会更注重打造供应链。

 

无用-广州-电商人 

供应链是后话,也是终极目标。

 

 

2. 线上资源

 

本小节分享了前三个月的运营团队架构。团队人员确认后很快就进入到上线前筹备工作。这些工作非常繁琐,但是难度并不高。真正考验运营团队的是在店铺上线后,如何在单位时间内用可控的预算去最大程度地曝光店铺并且获得转化,将产品卖出

 

【讨论如下】

 

无用-广州-电商人 

其实线上资源在我们看来是可有可无的,因为相对来说大家都是同一起跑线的

 

沈询-杭州-学生 

你们是做渠道带运营?还是自己有品牌。

 

Ti na-厦门-1群副群主 

嗯,现在都在争夺线下的供应商。

 

无用-广州-电商人 

我们自己虽然有资源,但是也不轻易去用。也都是靠自己、靠市场去验证,一步一步走过来的。所以大家不必纠结,自己线上是否有资源,有资源确实对开店会有助力。但是能不能活下来,发展下去,这应该才是我们应该思考的点。

 

无用-广州-电商人

@沈询-杭州-学生 @Susan 广州 学生 | 自己有商标,还没到品牌的高度。

 

BettyWang-赫尔辛基-时尚管理研究 

对于电商新手,庄主是否建议还是从运营踏实做起?

 

无用-广州-电商人 

从客服做起 ,因为你可以直面客户、直面产品。

 

Ti na-厦门-1群副群主 

线上运营,现在也都差不多了吧。

 

谢芳-广州-买手 

其实我还想了解下,线上的体验如何做,会让消费者更喜欢你的产品、成为你的粉丝?

 

Fabio-广州-电商 

@谢芳-广州-买手 | 文案+图片+产品,最核心的还是产品服务。

 

沈询-杭州-学生 

我的观点是:产品(文案属于产品的一种)和服务都重要,有一个点超出客户预期,其他点不差,就有忠实消费者。

 

吕晓康~上海~买手 

运营是很重要,其他的服务是为产品锦上添花的。

 

Fabio-广州-电商 

客户在网上购买产品的整个流程都会影响到用户体验。

 

红红-广州-设计

产品和运营相辅相成,互相影响,都重要的。

 

Ti na-厦门-1群副群主 

现在是产品至上,哈哈,大品牌在打造供应链,区块链。

 

吕晓康~上海~买手

像现在有很多代运营的公司,这种庄主推荐加入吗?

 

无用-广州-电商人 

@吕晓康~上海~买手 | 代运营公司要慎重,有些公司很好,但是过于流程化。主要看个人加入代运营公司的诉求是什么。

PART THREE   庄主总结

 

今天晚上用了近120分钟的时间和大家简单讨论了线上开店前期的准备工作、团队组建以及上线前筹备工作。个人认为:开店前期的功课一定要做足,数据分析与可行性分析有很大的参考价值。我们首先讨论了拥有竞争优势的产品是否能在线上开店并实现盈利,确认开店可行性

接下来介绍了进入团队组建的阶段,本期只是概括性地分享了前三个月的运营团队架构

团队人员确认以后就会进入到上线前筹备工作。这些工作非常繁琐,但是没有较高的难度。真正考验运营团队的是在店铺上线后,如何在单位时间内用可控的预算去最大程度的曝光店铺并且获得转化,将产品卖出。

 

 
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服装⾏业商品管理线上与线下的差异(下)

讨论主题:线上、线下服装商品管理的差异

 

参与者:冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间:2018.4.15

本次庄主:Yvonne-上海-服装

关于Yvonne:目前在外资品牌做Merchandiser,向商品企划过渡中

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 线上线下买手团队运营区别

Q2. 供应链的区别

Q3. 存在的问题及优化管理与运营

随着消费者习惯地转变,消费升级,服装电商企业在销售市场中占据的份额越来越大,传统线下服装品牌也都纷纷开放线上渠道。 虽然无论渠道是线下还是线上,服装品牌的经营本质是不变的:都需要在对的时间用合适的销售方法把货品卖给对的消费群体,这才能创造最大的利益。但是只有知道了这两种模式的经营管理区别,才能更好地实现销售业绩的转化。本次坐庄,让我们一同来探讨。

(注:由于本次讨论精华与干货较多,因此分为上下两个部分与大家分享!上半场的讨论主要针对电商服装企业概况、电商服装企业的SWOT分析以及电商服装企业的管理与运营。下半场讨论将重点介绍线下与线上模式的经营管理区别。)

(Pic from Internet)

PART ONE   线上线下买手团队运营区别

 

内部组织架构的区别及商品企划具体职能上的区别:

 

传统服装企业的团队,⼤致以商品企划或买⼿、设计开发、⾯料采购、数据分析、跟单、物流、仓储、前端销售、市场部等职能组成;

电商由于平台定位不同,其团队结构也区别较⼤

单品牌,线上、线下买⼿职能不是很⼤,⽽区别在于数据获取、分析⽅式不同

平台集合性质的电商差别比较大,⼤致分为选款招商+电商运营 (不接触款式开发和⽣产),还有以韩都⾐舍为模型的电商多品牌平台:以⼩组买⼿制,单组即可独⽴完成选款开发定量分析⽣产等全部流程。

综合对比而言,传统品牌等级严,⽽互联⽹品牌相对⾃由。及传统品牌数据分析决策等机制严格,⽽电商多数以消费者和及时数据为导向。

(Pic from 视觉中国)

 

【讨论如下】

 

Yvonne-上海-服装

传统服装企业的团队,大致以设计、开发、面料采购、数据分析、跟单、物流仓储等职位组成。电商因平台定位不同区别也较大,有没有电商的小伙伴现身说法? 据了解,电商服装企业,若是单品牌类,其买手团队以及买手的职能与传统服装企业区别不是很大,重点在于数据的获取、分析方式有不同 。

 

Yvonne-上海-服装

然而集合性质的电商区别比较大,一般为:招商选款+电商运营。

 

吕晓康-上海-买手

我觉得传统品牌等级严,互联网品牌等级相对自由。电商的企划相对比线下的好做一些,因为线上数据能比较容易获取,也比较直观。

 

amin-深圳-手袋设计师

天猫平台的配置:

销售(天猫店长、专员等,负责数路分析、产品销售等);

开发(设计采购、产品的开发、打样、谈价、跟单、货期、结款);

品牌(品牌、产品的宣传设计的文案、图片制作等);

仓储(产品入库出库、发货)。

 

Yvonne-上海-服装

对的,尤其是电商集合平台,有采访过有货的内部人员,他们介绍说买手大多在招商、sourcing供应商、选款、定价,而后期交给电商运营,包括上架、时时监督数据、定量补货、做活动等。

 

小鱼儿-上海-零售助理

电商集合平台的买手有点类似商场的招商部。

 

Lynn-上海-Merchandise

线下、线上单个品牌的买手,工作量哪个更大?

 

吕晓康-上海-买手

其实大多品牌买手的职能都比较模糊……什么都做。

 

Candy-上海-multibrand buyer

我比较好奇这一点:线上如果买手职能类似招商,那KPI的指标一般是什么呢?

 

Yvonne-上海-服装

这个应该要因公司而异了,看公司是以买手为导向还是其他。

 

吕晓康-上海-买手

我觉得线下买手工作量大。

 

Lynn-上海-Merchandise

我觉得多品牌的工作量会更大些吧,毕竟需要跟那么多供应商去选款。

 

Yvonne-上海-服装

大多数电商平台的买手与运营共同承担业绩压力,就像韩都衣舍的小组制。

 

amin-深圳-手袋设计师

电商品牌的买手职位偏向于采购+设计师,考核的方式是业绩,不是单品的售罄率,是当月的负责品牌的总业绩,还有对库存的控制。 

 

 

PART TWO   供应链的区别

 

1.  线上与线下服装企业的时间表与周期

 

线下开发⽣产周期⼀般较⻓,集中在3-6个⽉,快时尚也要3个⽉左右,普通品牌因为供应链与开发能⼒不⾜会更久,特殊⾯料也会加⻓周期⻓度。

  • 开发打样⾄少半个⽉,⾯料⽣产⼀个⽉左右,同时⼤样品确定fitting,⼤货⽣产⼀个⽉左右。
  • 提前booking常规⾯料,或返单,会缩短到7-8周,两个⽉左右线上周期1-2个⽉左右。

 

选款平台类会提前参加订货会或招商品牌进⾏选款定量。电商单品牌类与线下开发过程相似,但会针对电商销售周期快速反应⼩单量快速上新

  • 例如,韩都⾐舍的柔性供应链是涵盖更多⼤量的供应商,商品最⼩起订量50件,20天左右交货,超3万款的SKU,40%返单⽐例。
  • ⼀件服装的⽣产由多个⼯⼚共同完成也是柔性供应链的⼀个优势和特点。
  • 产品上架两周内判断哪些爆款,哪些平款,哪些滞销,爆款返单,滞销平款及时打折促销原则,最⼤程度降低销售的市场⻛险。

 

2. 线上、线下服装平台在供应链上的特点与优劣势

 

  • 相比于线下,线上可以预售,供货时间相对有弹性
  • 韩都⾐舍为例,其建⽴了柔性供应链,⼀定程度解决和避免了传统供应链与电商的⽭盾
  • 就现阶段感受,线上的供应链反应速度要求每个⽉都在更新,更适合于柔性和快反;相对于线下品牌,速度和效率要求更⾼。
  • 但是zara作为线下为主的品牌供应链却反应很快,值得学习,对于现在的实际操作,线上电商⼀般会在6.18之前多上款式,冲销售业绩,之后7-10⽉都会放缓销售速度,⼀⽅⾯是6.18的周边庆,另⼀⽅⾯,⼤家都在把钱⽤在双11的⼤促上,所以相对会少流量⼀些

 

(Pic from COHIM中赫时尚)

【讨论如下】

 

Yvonne-上海-服装

关于线上、线下供应链的区别,大家都有什么看法?

 

Dlena-上海-买手转型中

线上可以预售,供货时间相对有弹性。

 

Yvonne-上海-服装

以韩都衣舍为例,其建立了柔性供应链,一定程度解决和避免了传统供应链与电商的矛盾。

 

jason-广州-独立买手+主理人

线上的供应链相对于线下品牌,速度和效率要求更高!

 

Abby-广州-商品经理

对的,少量多批次 。

 

Lynn-上海-Merchandise

线下品牌3-6个月的开发生产周期,线上则是1-2个月。 

 

jason-广州-独立买手+主理人

线上电商一般会在6.18之前多上款式,冲销售业绩,7-10月会放缓销售速度,一方面是6.18的周边庆,另一方面,消费者都在把钱用在大促上,所以相对流量会少一些!

 

amin-深圳-手袋设计师

上半年天猫平台3.8和6.18,唯品会4.19,下半年主要是11.11,唯品会也是11.11,还有一个12.24。

 

Yvonne-上海-服装

韩都衣舍的柔性供应链是涵盖了大量的供应商,商品最小起订量50件,20天左右交货,超3万款的SKU,40%返单比例。

 

Midori-上海-设计师

快反主要对供应链的做货速度要求高。

 

Yvonne-上海-服装

一件服装的生产由多个工厂共同完成也是柔性供应链的一个优势和特点。 产品上架两周内判断哪些爆款、哪些平款、哪些滞销、爆款返单、滞销平款及时打折促销原则,最大程度降低销售的市场风险。

 

Abby-广州-商品经理

现在线下快时尚品牌也是这样操作。

 

Yvonne-上海-服装

但就像前面提到的,单量小、成本价控制、多个供应商管理、也是电商企业面临的困难。

PART THREE   存在的问题与优化管理与运营

 

1.  服装电商企业存在的问题

 

在前端方面,主要存在质量诟病,评论机制不完善,退货率⾼的问题。

在产品方面,主要是同质化严重,款式重复率⾼,⼀个款式很多商家都在卖。

品牌创意与设计也是⼀个问题,品牌⽂化与设计是⼀个品牌的灵魂,这也是传统品牌相对于电商品牌的优势之处;⼩电商⼤部分抄袭以及没精⼒创意,⽽且电商⻔槛低,很多没有经过专业的设计学校,改款上架的很多。

供应链的问题:⽐如材料的起订量,货期,⼯⼚的稳定性,产品的品质等,每⼀个环节都会影响到最后的销售。

消费者体验方面,电商销售缺少线下体验与消费者感官互动。

 

2. 如何优化问题以及新成立电商品牌的注意事项

 

初期注重品质和发货时效,尤为重要。还要注重提⾼顾客满意度、顾客细分、把握产品质量、整合营销、突破局限;优化仓储管理和物流;优质的客户服务。锁定优质客户,发展线下深度链接和体验,获得除了数据能反应的问题之外的深度解析对顾客的意⻅及时反馈。

具体而言,在提⾼客户满意度方面:⾸先收集客户不满意的地⽅,然后进⾏分类的分类讨论确定当前⾸要需要解决的痛点,其次是针对品牌的核⼼客户进⾏深度关系维护了解客户进⼀步的需求和意⻅有利于对之后产品的设计和销售。

对于物流运输和退货问题:推⼴线上选好付好,然后线下取货。线下取货拆包试的,⽴刻获得⼀个⼩礼物,不合适的当场退。比如uniqlo推了线下取,返⼀张coupon的活动。

质量和时效⼀直是电商的痛点,个⼈觉得业务前期规划很重要。例如,⼯⼚正常的服装产品⽣产时间是5天,规划的时候每⽉考虑进去。产品爆单后会直接导致货物⽣产时常不⾜,导致质量不可控,时效就更难提升。现在有些品牌会通过微信公众号测款,粉丝投票⾼的款式会⽣产,拉近和粉丝的距离。

除此之外,AR试⾊,AR试样。尽管⽬前阶段还是⿊科技尝鲜阶段,但是是⼀个可以深挖的领域

 

【讨论如下】

 

Midori-上海-设计师电商普遍存在退货率高的问题。 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,质量差评论机制不完善,退货率高,大家还有哪些补充吗?

 

Midori-上海-设计师

款式重复率高,一个款式一般有很多商家都在卖。

 

Yvonne-上海-服装

同质化严重

 

小鱼儿-上海-零售助理

线下也有这样的问题吧,可能没有线上那么容易发现。

 

amin-深圳-手袋设计师

供应链的问题原材料的起订量、货期、工厂的稳定性、产品的品质等等,每一个环节都会影响到最后的销售。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,后段供应链的问题比较多。

 

一毛半-上海-文旅

好的设计需要时间 。小电商大部分抄来的,没精力创意,而且电商门槛低,很多没有经过专业的培训,很多是改款上架的。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,那么最后大家讨论下有哪些建议和优化方案呢?

 

Abby-广州-商品经理

如何优化:提高顾客满意度、顾客细分、把握产品质量、整合营销、突破局限;优化仓储管理和物流;优质的客户服务 。

 

小鱼儿-上海-零售助理

说得好棒。

 

冷芸-上海-群主

这些优化措施都太泛泛了,大家提些有建设性的具体建议。 如何提高客户满意度?如何优化物流?说些有操作性的具体点。

 

Karen上海MerchPlan

锁定优质客户,发展线下深度体验,获取除了数据之外的深度解析。 

 

Yvonne-上海-服装

正因为电商掌握着流量和大数据,就应该反向推,利用好这一优势,从需求入手来设计产品。 

 

Midori-上海-设计师

退货率高这方面,目前只能品质方面进行把控

 

一毛半-上海-文旅

对顾客的意见及时反馈

 

Karen上海MerchPlan

退货率高有时候不是因为品质,有些消费者会买同品多码,或者同品全色,他垫付全资,回来试好,选择最适合的,然后其余利用7天无理由退货。

 

冷芸-上海-群主

@Karen上海MerchPlan | 是的。

 

Yvonne-上海-服装

除了上面这些,我还认为渠道下沉是电商平台一个很好的发展方向和建议,不要一味开发一线市场。在城镇化建设速度加快的今天,服装企业可把三四线城市成为其业务增长的新突破口三四线城市渠道选择上并不如一线城市丰富,因此具有较大的服装网购消费空间,潜力巨大。

 

小鱼儿-上海-零售助理

提高客户满意度:首先收集客户不满意的地方,然后进行分类讨论,确定当前首要解决的痛点,其次是针对品牌的核心客户进行深度关系维护,了解客户进一步的需求和意见,这有利于对之后产品的设计和销售 。

 

冷芸-上海-群主

我就是提醒下哈。就是提供solution,就需要具体,有可行性。不然就等于没说。

 

Moana

质量和时效一直是电商的痛点,个人觉得业务前期规划很重要。例如,工厂正常的服装产品生产时间是5天,规划的时候每月考虑进去。产品爆单后会直接导致货物生产时常不足,导致质量不可控,时效就更难提升。 

 

冷芸-上海-群主

对,这也是具体建议 。

 

amin-深圳-手袋设计师

现在有些品牌会通过微信公众号测款,粉丝投票高的款式会生产,拉近和粉丝的距离。

 

Karen上海MerchPlan

AR试色、AR试样。 尽管目前阶段还是黑科技尝鲜阶段,不过是一个可以深挖的领域。

 

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服装⾏业商品管理线上与线下的差异(上)

讨论主题:SWOT分析法解读电商服装行业

 

参与者:冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友

时间:2018.4.15

本次庄主:Yvonne-上海-服装

关于Yvonne:目前在外资品牌做Merchandiser,向商品企划过渡中

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

 

Q1. 电商服装企业概况

Q2. 电商服装企业的SWOT分析

Q3. 电商服装企业的管理与运营

随着消费者习惯地转变,消费升级,服装电商企业在销售市场中占据的份额越来越大,传统线下服装品牌也都纷纷开放线上渠道。 虽然无论渠道是线下还是线上,服装品牌的经营本质是不变的:都需要在对的时间用合适的销售方法把货品卖给对的消费群体,这才能创造最大的利益。但是只有知道了这两种模式的经营管理区别,才能更好地实现销售业绩的转化。本次坐庄,让我们一同来探讨。

(注:由于本次讨论精华与干货较多,因此分为上下两个部分与大家分享!上半场的讨论主要针对电商服装企业概况、电商服装企业的SWOT分析以及电商服装企业的管理与运营。下半场讨论将重点介绍线下与线上模式的经营管理区别。)

 

PART ONE   电商服装企业概况

 

1. 定义与分类

 

今天和大家一起讨论“服装行业电商的商品管理与线下究竟有何差异”这个话题是我自己在转型中迫切需要了解的,希望通过讨论向大家学习一些新的idea可以更加深入了解两者的区别,也感谢冷老师提供的专业资料,不必大海捞针漫无目的寻找。

今天的讨论主要以电商的商品管理为主线韩都衣舍为模型,结合对比线下品牌商品管理。主要内容来自于冷老师的学习资料,但是我有做过调查作为补充,以及对电商朋友们地采访。好了,正式开始今天地讨论。

首先,大家对电商服装企业或平台怎么看呢?对于服装这个非标品,大家更习惯于线下购物还是线下体验后网上购物,或者直接在纯电商无实体店购物呢?

 

汤圆-上海-陈列-上海-陈列会线上、线下结合,服装还是需要试穿。 

yake-上海-买手助理

60%线上,40%线下。

 

Midori-上海-设计师

会习惯线下购物。

 

邓桦-上海-童装买手

线上线下结合 。

 

Lynn-上海-Merchandise

一半一半。

 

Fioriah-上海-品牌及市场拓展

在线下购买的一般是第一次接触的牌子,如果次数多了可能就线上买了。

 

Abby-广州-商品经理

线上+线下。

 

amin-深圳-手袋设计师

购买服装的电商平台是天猫,但是还是比较喜欢线下的体验。

 

Candy-上海-multibrand buyer

大部分是线上,但会选择可以7天无理由退货的商家购买。

 

子雯-宁波-电商

线上碰到中意的商品会尝试购买,但是还是线下多。

 

Yvonne-上海-服装

看来大家还是偏向线下先体验和尝试,选择线上更多是因为它的便利性

 

Yvonne-上海-服装

那对于一些纯线上品牌呢?会去尝试吗?

 

Midori-上海-设计师

线上穿着体验不是很好。

 

冷芸-上海-群主

我没尝试过。

 

汤圆-上海-陈列

会尝试。

 

lily-上海-买手

基本不尝试。

 

Candy-上海-multibrand buyer

会尝试。

 

Lynn-上海-Merchandise

大学的时候非常喜欢韩都衣舍。

 

小鱼儿-上海-零售助理

会尝试。

 

汤圆-上海-陈列

但是一般会看能不能退换货。

 

晨夕-广州-商品企划

会尝试。

 

邓桦-上海-童装买手

会尝试。

 

Lynn-上海-Merchandise

现在不会了。

 

yake-上海-买手助理

线上好看的、有特点的、质量不错的会尝试。

 

Candy-上海-multibrand buyer

只要能退换货,我不关注电商品牌是否有实体店

 

Dlena-上海-买手转型中

我也不关注。

 

Lynn-上海-Merchandise

嗯嗯,因为在网上购买有些衣服颜色,模特穿着效果都和收到的货有差异。

 

Midori-上海-设计师

线上特别喜欢的会考虑购买。

 

Lynn-上海-Merchandise

虽然这里大家大部分选择线下购买,但是看天猫平台上双十一购物节的数据,服饰、鞋、包销售额远超于其他品类。

 

Yvonne-上海-服装

目前还是有很多线上品牌销售情况趋好的,这个也是我自己之前困惑的地方。虽然一线城市的消费者在天猫、淘宝的购物大不如前(购买商品渠道比较多),但是市场是呈下沉式的,二、三线甚至七、八线的消费者还是普遍选择在淘宝买服饰的。

电商服装的定义:主要利用互联网从事商务活动的服装企业称之为电商服装。也可以说是结合互联网的特点,将传统线下服装的完整产业链,不同程度地搬到线上运营和销售。这样不同程度地运用与差异,也就自然而然地形成了服装电商企业的分类。 

大家对于购买服装的态度还是偏向先线下体验与尝试后,再线上购买。大家选择线上购买主要因为它的便利性,并且现在很多线上商家提供的“可无条件退换货”售后服务是吸引大家选择在线上购买的一个重要因素。对于纯电商品牌,只要店家提供退货服务,大家还是乐于尝试的。

 

 

2. 有哪些做得好的服装电商

 

凯丽-杭州-买手

D2C。

 

Lynn-上海-Merchandise

茵曼、韩都衣舍。

 

amin-深圳-手袋设计师

天猫、唯品会、京东、有货。

 

amin-深圳-手袋设计师

优购 。

 

小鱼儿-上海-零售助理

Farfetch。

 

小鱼儿-上海-零售助理

Shopbop。

 

jason-广州-独立买手+主理人

Net-a-Porter 。

 

Midori-上海-设计师

Ssense。

 

amin-深圳-手袋设计师

Asos。

 

Abby-广州-商品经理

平台还有蘑菇街、小红书、网易、豌豆公主。

 

yake-上海-买手助理

Nothing,一个类似小红书的平台。

 

Fioriah-上海-品牌及市场拓展

Yoox。

 

Yvonne-上海-服装

又知道了好多原来不知道的,回头可以研究下。

 

amin-深圳-手袋设计师

很多实体商场也做了电商的平台。

 

Abby-广州-商品经理

O2O有闲鱼和转转。

 

Candy-上海-multibrand buyer

一条。

 

晨夕-广州-商品企划

网易严选、米家有品。

 

凯丽-杭州-买手

网易考拉。

 

Midori-上海-设计师

亚马逊也算吧。

 

Candy-上海-multibrand buyer

当当也是。

 

小鱼儿-上海-零售助理

亚马逊是美国少年最爱的网购平台。

 

jason-广州-独立买手+主理人

上海百联集团有Balancing,这次上海时装周去了,感觉还不错。

 

Lynn-上海-Merchandise

邦购网,美邦的。

 

汤圆-上海-陈列

还有蘑菇街、美丽说。

 

Lynn-上海-Merchandise

裂帛。

 

Yvonne-上海-服装

大家提到的这些品牌,日后都可以去关注或尝试下。

 

大家普遍认为国内外服装电商做得好的有以下这些平台:

天猫、唯品会、京东、有货、优购 、Ssense、Asos、闲鱼、转转、邦购网、蘑菇街、美丽说等等。

 

3. 电商企业好的范例及特点

 

Yvonne-上海-服装

大家可以分享一下,有哪些做得不错的平台或品牌。我们可以去研究和学习的,最好说明吸引你的原因。

 

amin-深圳-手袋设计师

男装的GXG 。

 

Abby-广州-商品经理

服装企业现在做得比较好的伊芙丽、Anna、韩都衣舍、Only。

 

yake-上海-买手助理

优衣库。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,看到广告宣传力度也蛮大的。

 

amin-深圳-手袋设计师

太平鸟的图片拍得很棒,上新、预售、品类,还有搭配都做得很好

 

Abby-广州-商品经理

SKU多,有价格优势,折扣在70%左右。

 

Yvonne-上海-服装

嗯,上新速度,图片视觉效果和价格优势

 

amin-深圳-手袋设计师

幼童的Mini Balabala的品类很齐全,上新快,SKU多,搭配地比较好。

 

Yvonne-上海-服装

明星网红效应。

 

Yvonne-上海-服装

品类多、搭配好,很多时候方便了大家的购物,因为这样能节省不少时间和精力,同时也能快速地促成下单。

 

小鱼儿-上海-零售助理

我注意到Zara和Bershaka的天猫店在详情里面做了搭配销售的组合,感觉非常利于提高连带率,不过优衣库却没有这么做。

 

凯丽-杭州-买手

因为优衣库基本款多。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,组合销售可以提高购买率,也是一种清理库存的方式。

 

amin-深圳-手袋设计师

箱包类的简佰格是典型的淘品牌,很会抓数据,店铺的拍照风格比较统一,首页、首图的设计都比较漂亮。 

 

Yvonne-上海-服装

数据抓取得好有利于后期分析与铺货

 

接下来我们简单了解下,电商服装企业的一些明显特点:首先,服装本身有多样性、季节性、流行周期短,地域差异大等属性特点。因此就要求了服装企业要具备:创新能力强,市场和产品定位准确,品牌文化建设稳,以及信息数据管理水平高等特征。那么电商还有哪些区别特征呢?

 

Karen上海MerchPlan

库存最小化。

 

Karen上海MerchPlan

客户体验参与程度低。

 

yake-上海-买手助理

没有昂贵的店铺租金。

 

amin-深圳-手袋设计师

店铺没有时间和空间的限制 。

 

Lynn-上海-Merchandise

产品周期短,比较传统企业降低了成本,增加附加值。

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,大家提出的这些既是特点也是我后面要说到的优势

 

Fioriah-上海-品牌及市场拓展

尽可能多的展示商品。

 

Midori-上海-设计师

上新快,款式更新颖。

 

Karen上海MerchPlan

无需多网点配置货存,因此货存相对少。

 

lily-上海-买手

先卖图后卖货,对拍摄要求高。

 

吕晓康-上海-买手

价格透明。

 

Yvonne-上海-服装

设置总仓即可节省空间也减少库存风险。

 

邓桦-上海-童装买手

因为退货比较大,库存未必就少呢。

 

lily-上海-买手

退货率高于线下。

 

jason-广州-独立买手+主理人

刚才大家提到的与网红的合作,我们最近与一个KOL合作,上新销售很不错,就总结了一些优缺点:

 

优点:

1、流量为王;

2、相比明星,KOL更贴近生活,让人觉得亲切;

3、实用穿搭,给很多粉丝解决痛点。

 

缺点:

1、产品周转和库存控制;

2、供应链快反和柔性;

3、选款能力,或者说比较独特的产品选择。

 

Abby-广州-商品经理

IP的忠实顾客会达到口碑营销效果,因此消费者对其竞争品牌有吸引力的信息(打折等),敏感度会降低 。

 

小鱼儿-上海-零售助理

线上客户维护CRM比线下更容易进行,购买时客户对于服务的要求也比线下更高

 

jason-广州-独立买手+主理人

电商也分销售淡旺季,只是不那么明显!

 

Yvonne-上海-服装

嗯嗯,无论线上还是线下,明星代言与网红合作多少都会对品牌推广和销售起到作用。

 

因为电商特征和后面要说的优势有些重合,所以先简单的总结一下:

(1)网购消费者购物偏好愈加成熟,性价比成为重要标准

(2)存在明显的季末特征。除了传统服装淡旺季,双十一等人造电商购物节对电商品牌销售推动作用十分明显。

(3)互联网以及大数据对客群精准定位并做进一步的市场细分,生产高度个性化的产品,铺货差异化、地域化,让精准对接消费者需求成为可能

(4)网络平台依靠宣传更快,可以更多地获取流量,不再局限于线下实体店,扩大消费群体。

 

Karen上海MerchPlan

买家秀、卖家秀等透明宣传辐射广,商誉容易被影响。

 

吕晓康-上海-买手

不过现在电商的活动有点太频繁了,每个月都有……

 

凯丽-杭州-买手

价格战。

 

Mandy-上海-买手

客户评论不真实,销量含水分。

 

Mandy-上海-买手

了解客户私人信息,客户会被恶意骚扰。

 

Yvonne-上海-服装

优势与劣势并存,就像打折促进销售但又一定程度毁了品牌的长线发展。

 

Karen上海MerchPlan

嗯,折扣与促销严重疲劳!

 

yake-上海-买手助理

如果给卖家评了中评和差评,卖家会一直让你改好评。

 

Karen上海MerchPlan

但促销疲劳线下好像也有,也比较严重。

 

Yvonne-上海-服装

但就以上观点,不得不说,互联网:人造购物节、性价比、数据定位客群、获得流量成本低等特征,确实促进了线上渠道的大力发展。其中性价比,甚至说是低价,更加获取了二三线城市以外的客户流量。

 

amin-深圳-手袋设计师

感觉电商服装目前的大环境有点强者恒强的趋势。

 

吕晓康-上海-买手

大品牌翻单、抄款、压低价位太强势。

 

小鱼儿-上海-零售助理

可以从设计上找突破吗?例如原创设计师品牌。

 

吕晓康-上海-买手

价位、成本下不来。

 

Yvonne-上海-服装

电商的打法和模式,确实有些有悖于传统模式,但也造就了一些品牌的产生。

 

邓桦-上海-童装买手

销售好的品牌会有流量优势,越好越好。

 

总结得出电商的特征:

(1)购物偏好愈加成熟,性价比成为重要标准。

(2)存在明显的季末特征。

(3)互联网以及大数据对客群精准定位并做进一步的市场细分,生产高度个性化的产品,铺货差异化、地域化,让精准对接消费者需求成为可能。

(4)网络平台依靠快速地宣传,可以获取更多的流量,所以电商服装不再局限于线下实体店,扩大消费群体。 

 

PART TWO   SWOT分析

 

  1. 内部优势

  • 成本优势,节省线下开店成本;
  • 支付方式多样化,尤其移动端支付方式普及后;
  • 产品品类多元化,对短板可利用资源进行整合;
  • 跨时空,无地域限制。消费者可以在任意时间、地点购买商品,再加上物流的便利,相比传统线下店有明显的优势。
  • 数据分析能力强,数据库搭建以及技术分析与管理,高效定位,及时满足需求,降低成本。

 

静静-杭州-珠宝销售

目前,线上地传播比线下快很多,一些网红大V,抖音分享穿搭心得、分分钟就会带动跟风人群。

 

Yvonne-上海-服装

首先是内部优势,大家来说说都有哪些(其实刚刚很多观点大家都提到过了) ?

 

吕晓康-上海-买手

销售好,也会让品牌变得盲目……这个风险是非常重大的。

 

小鱼儿-上海-零售助理

线上品牌与消费者互动更多,同时也拥有更多的消费者数据,更清楚他们的喜好 。

 

一毛半-上海-文旅

节约店面成本。

 

小鱼儿-上海-零售助理

对于支付方式,现在线下一般也都可以支持支付宝和微信付款啊。

 

2. 劣势

 

(1)供应链不稳定电商短、平、快的特点限制了对供应商的选择与管理,多数供应商难以长期满足电商品牌的多款少量,以销定产,周期性多批次生产。集合平台渠道少,平台有限。供应链整合和管理变得尤为重要。

(2)消费者体验感欠缺只能通过网络图片等方式感知产品,缺少线下体验,触摸手感、试穿、陈列营造的视觉效果,以及与导购的沟通,会导致犹豫购买以及退换货等问题。(通过网络页面装修,修图等吸引消费者眼球,开线下体验店等都是电商可以去改善的方法。)

(3)被贴“质量差”的标签确实有些电商品牌或在线上销售的小型电商对质量把控不严,导致消费者对电商普遍存在质量差的印象,不易摆脱产品同质化严重开放网络以及爆款经济,导致同产品泛滥严重,单一品牌丰富性有限,过多SKU又会造成库存积压 。

 

Abby-广州-商品经理

外在机会:大数据的不断优化,能够越来越好地实现精准匹配,得到千人千面,找到核心用户,从而影响大众,形成品牌优势。

 

Yvonne-上海-服装

千人千面这词准确。| @Abby-广州-商品经理

 

3. 外在机会

 

1市场需求大这点同传统服装行业,并且因为服装加入互联网平台比较早,所以具有相对成熟稳定的购物环境

2消费升级,消费者愈来愈趋向小众独特的穿衣风格电商服装企业的产品多元化可以及时满足需求

3、科技智能在服装行业的兴起虚拟试衣,大数据算法推测消费者喜爱等正慢慢浮出市场受到投资人的喜爱。比如:StitchFix、递衣、垂衣、小鹿深林、Less&More等,它们一般通过“造型师+数据算法”的模式,根据用户填写的风格偏好身材特征,流行趋势等搭配个性化的盲盒,客户下单则扣除盒子价格,若都未产生订单则照常收费并将盒子寄回。

 

Yvonne-上海-服装

有点订阅电商,会员制的味道,借助小数据实现货找人,而非大的零售玩家分析大数据。其中,我对第三点,有很深的感触,不知道大家有何看法? 我个人有尝试过递衣,但最终没有下单,原因是推给我的衣服有几件是我不喜欢风格,虽然其中一件很喜欢,但毛衣又有些过季了。

 

小鱼儿-上海-零售助理

我是衣二三服装月租平台曾经的用户,刚开始使用时体验确实不错,但是随着时间地累积发现也存在着衣物折旧严重,有意隐瞒差评,以及低价产品越来越多的情况。

 

冷芸-上海-群主

这真可惜。

 

Yvonne-上海-服装

市场做大之后,管理可能出现了问题。

 

倩男男-北京-买手

这块市场也够不成熟,管理的精细化不够。

 

yake-上海-买手助理

对于第三点,我认为是针对顾客少的情况下才可以实施,因为这样搭配师才可以顾及到每一位顾客,但是当顾客越多时,搭配师是否可以满足这么多人的需求呢?

 

小鱼儿-上海-零售助理

我知道StichFix是雇佣了上千名Part-time的造型师为他们的客户进行搭配服务的。

 

Yvonne-上海-服装

@yake-上海-买手助理 | 但其实往往顾客越多,数据收集和算法才会越准确。

 

一毛半-上海-文旅

个人觉得盲盒适合愿意尝试新鲜事物的人。

 

静静-杭州-珠宝销售

试水阶段,探测客户对这种新奇方法的接受能力,但是不可能100%的精确到客户喜好,很多客户更喜欢自身搭配带来的快感吧……

 

一毛半-上海-文旅

衣二三曾经想过尝试,终究没能挑战。

 

凯丽-杭州-买手

很多人都不知道怎么搭配。

 

Yvonne-上海-服装

所以大家还是持观望态度,期待这些创新模式慢慢做出适应市场的调整对吗?

 

amin-深圳-手袋设计师

第三点的感悟:有一些科技的噱头的成分,但是还是替代不了线下的体验试穿以及和导购的交流,因为人是环境的产物,很多时候我们的穿衣风格是因为所在的城市、职业、身份、流行、气候等多方面影响的,比如,一线城市和二线城市的银行职员喜欢的品牌和穿衣风格是很不一样的。

 

梓桐-上海-商品企划

线上和线下都要创新体验,我觉得只是这种体验不同 。

 

Yvonne-上海-服装

当流量更多,数据基数变大,数据会更加精准,再针对不同市场和人群做不同的搭配策略。

 

倩男男-北京-买手

线上大数据和线下体验创新要结合起来,联动一体才行。

 

4. 威胁

 

线上服装企业开始转型,以ZARA、H&M、优衣库为首的快时尚,太平鸟、森马等内销品牌,以及奢侈品和独立设计师品牌纷纷开辟线上渠道,电商服装企业竞争会变得更加激烈,流量也会递减,运营成本也会随之提高。

对于电商平台来说,流量与盈利是成正比的,但随着网购流量红利的退潮,流量转化成本已经逐年涨高,企业花在宣传运营来转化流量的成本越来越高。

 

Lynn-上海-Merchandise

如何平衡除江浙沪包邮地区的物流速度。

 

Yvonne-上海-服装

哈哈,这个物流系统本应该是电商的优势,结果还是优劣势并存。

 

梓桐-上海-商品企划

物流速度这是现在人们很大的一个需求,就是越快收到货品越好。

 

Lynn-上海-Merchandise

对啊,新疆、西藏起码一星期。

 

梓桐-上海-商品企划

所以,这也是很多传统电商的机会。

 

一毛半-上海-文旅

传统电商也开始做线下了。

 

邓桦-上海-童装买手

我是电商品牌,前面说的流量成本增高确实是一个事实。 可以运用大数据,从最近的店发货、门店,也是仓库,这也是全渠道的最重要的一个标志 。

 

静静-杭州-珠宝销售

我身边朋友做电商说:网店越来越多,精准导流需要的成本费用是越来越高了……

 

Yvonne-上海-服装

归根结底,全渠道是王道,线上、线下结合。

 

Abby-广州-商品经理

广告位、直通车、技术服务等各种费用。

 

amin-深圳-手袋设计师

我可能还会担心快递的环保问题,有些品牌会过度包装 。

 

一毛半-上海-文旅

传统线下开放线上,传统线上利用网络平台将品牌做起来再做线下,会越来越趋于理性。

PART THREE   管理与运营

 

因为目前做的比较稳定成功的要数“韩都衣舍”了,所以我们以它为例,一起讨论吧。首先,大家对韩都衣舍有了解吗?作为消费者或行业内角度都可以。

 

邓桦-上海-童装买手

快反做得很好。

 

梓桐-上海-商品企划

小组买手制

 

梓桐-上海-商品企划

随时有新款上,让客人有刷朋友圈的感觉。

 

amin-深圳-手袋设计师

款式多,产品品类也多。

 

Midori-上海-设计师

价格便宜。

 

Yvonne-上海-服装

我来介绍一下,韩都衣舍成立于2008年韩风大火的时间,定位韩风快时尚。从品牌自主运营,到入选淘品牌、请明星代言、不停推出子品牌,到现在已有十多年的历史,旗下80+个品牌,连续几年都是天猫销量冠军,拥有清晰的目标群体以及健全的生态系统。 虽然我自己不是韩都衣舍的消费受众,但买手模式和运营管理方式很值得我们学习。

 

Lynn-上海-Merchandise

小组制具体是个什么样的运营模式?

 

静静-杭州-珠宝销售

发展这么快业绩还这么好,真是需要学习的太多了。

 

Lynn-上海-Merchandise

韩都衣舍的每个买手小组有挑款师、挑款助理、文案制作员、订单库管员和文员5名,负责诸多韩国品牌的产品动态,从中选出他们认为款式不错的产品,然后进行样衣采购、试销,再根据试销情况在中国找工厂量产。这样就使得产品款式非常多,更新速度很快,产品品质和服务品质都有了基本保障。

 

Karen上海MerchPlan

尾货如何处理呢? 能完全通过销售处理干净吗?

 

Yvonne-上海-服装

这个是老师分享文章中对韩都衣舍小组制的分析。

 

Karen上海MerchPlan

库存就是钱,不能跟钱过不去。 三个角色是接力棒式,不是交叉沟通式?

 

梓桐-上海-商品企划

韩都衣舍的策略,发现滞销,马上打折,所以库存还算健康。

 

Yvonne-上海-服装

二三百个产品小组,1-3名成员,负责产品选款,页面制作,货品管理等非标准化环节,在最小业务单元上实现责权统一。交叉沟通 每个小组也会有主管审核,做什么货,做多少货,也是要经过审核的。

产品进入店铺后,赛马机制,那个小组流量获取多,产品卖的好,就会适当调整,靠前排从而获得更多资源和销售这样竞争机制,一是促进销售额,二也是帮助小组快速成长,起到公司内激励作用。

所以每个小组单元确定销售任务指标(销售额,毛利率与周转库存);确定款式尺码以及库存深度;确定基准销售价格确定哪些参加活动;确定打折节奏和深度。并共同承担利益,应该是有个业绩提成计算公式。

 

Yvonne-上海-服装

这部分其实是提前把韩都衣舍内部运营管理模式介绍啦,顺序有点打乱,不过大家都感兴趣就好!

 

梓桐-上海-商品企划

可以随时出来自组团队,这样的机制,内部竞争也很良性,人员流失率很低。

 

小鱼儿-上海-零售助理

确实感觉韩都衣舍的这套模式非常有生命力和竞争力。

 

Yvonne-上海-服装

竞争力就是生命力,对于传统服装企业,想得到竞争对手的销售数据非常不容易,但他们内部就做到了互相竞争分析从而调整战略,更好地促进销售。

 

那么就顺着小组制接着看下韩都衣舍管理运营中涉及的各项系统:

品牌创意与设计系统、IT系统、客服系统、营销系统、中央储运系统、专业集成服务系统、柔性供应链系统。

可以说是互联网时尚比较健全的管理系统了,很值得我们学习。 其中IT系统、客服系统是重点区别于传统服装企业的。 从这些运营管理中涉及到的系统,也就可以看出线上电商的团队组建与传统的区别了。

 

前期市场调研与数据分析模型:

品牌有很多传统途径进⾏前期调研的数据收集,像市场调研,巡店,⻔店反馈的客流量,试穿率,销售报告等。

从冷⽼师分享的⽂章基于K-MEANS聚类的电商店铺经营策略分析中学习到:

以淘宝为例,可以以⽹络店铺为单位获取数据。

(1)搜索关键词(你需要投放调研的产品),掌握到店铺所在地、店铺名称、相关商品数、价格,⽉成交量等有效数据。

(2)进⾏数据整理,除去⽆⽤和重复数据,进⾏总体分析便可以⼤致得出以下结果:该商品聚集地区密度,商品价格区间与差异,活动对价格与⽉销量影响的⽐重等。

(3)分析总结:通过分析店铺密度,⾼价低价普价区域销售数据,可以合理调整店铺商品铺货策略。优先选择竞争少效益好的良性市场机会,但根据不同市场进⾏全系铺货,例如竞争少的优质价区可重点增加商品品类,避免普价区的价格战带来的恶性竞争;竞争激烈应主打普价区应再配合适当活动宣传。这样有针对性地铺货经营才能达到最佳效果。

 

小组制

韩都⾐舍的每个买⼿⼩组有挑款师、 挑款助理、 ⽂案制作员、 订单库管员和⽂员5名, 负责诸多韩国品牌的产品动态,从中选出他们认为款式不错的产品, 然后进⾏样⾐采购、试销, 再根据试销情况在中国找⼯⼚量产。这样就使得产品款式⾮常多, 更新速度很快, 产品品质和服务品质都有了基本保障。

1-3名成员为一组,负责产品选款、⻚⾯制作、货品管理等⾮标准化环节,在最⼩业务单元上实现责权统⼀,交叉沟通式;每个⼩组也会有主管审核、做什么货、做多少货、也是要经过审核的。

产品进⼊店铺后执行赛⻢机制,那个⼩组流量获取多,产品卖的好,就会适当调整,靠前排从⽽获得更多资源和销售。这样的权责明确,⽬标⼀致,自然反应迅速。他们的竞争机制,⼀⽅⾯促进销售额,⼀⽅⾯帮助⼩组快速成⻓,起到公司内激励作⽤(⽼带新,10%提成)内部的良性竞争也是⼈员流失率低的重要原因。

也正是这样的“把公司做⼩”的理念,让韩都⾐舍依托互联⽹的基因轻装上阵,⾛的更远。

 

管理运营中涉及的各项系统:

品牌创意与设计系统、IT系统、客服系统、营销系统、中央储运系统、专业集成服务系统、柔性供应链系统。

从这些运营管理中涉及到的系统,也就可以看出线上电商的团队组建与传统的区别了。其中柔性供应链系统和IT信息系统是重中之重的核⼼系统。

 

柔性供应链:基于数据分析的返单机制

意义是在于灵活调配销售,企业计划通过商品企划和供物链供应链的联系紧密结合,提供实现了快速返单。这是⼀种⾼交易的成功率和供给的精准率的综合管理链条,企业对销售库存库存周转率要求⽐较⾼,只能选择“多款少量”模式,基于数据化分析,只对有销售潜⼒的货品进⾏返单,不做盲⽬的定制制定⽣产计划,降低库存积压⻛险。

 

IT信息系统:基于电商销售特

在韩都的品牌⾥⾯,每个品牌都有两个部⻔分别是产品部⻔和营销部⻔,并且都具有互联⽹特点。当产品和营销两个部⻔进⾏结合以后,让这两个部⻔对接到供应链,IT系统,仓储和客服系统。

 
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总结整理:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
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抄袭?质量差?国潮品牌如何才能避免迷失在市场洪流中?

讨论主题:浅谈国潮品牌的发展

 

参与者:冷芸时尚圈4群群友

时间:2018.5.5

本次庄主:秋宇-上海-四群副群主   吉阿喜-北京-四群副群主

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点

讨论提纲

Q1. 国潮的定义

Q2. 早期的国潮品牌有哪些?

Q3. 新兴的国潮品牌有哪些?

近些年来,随着年轻一代消费者们的消费需求变化、国际之间文化传播力地提高、明星与网红带货能力地增强以及《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等综艺节目对文化传播的推动,“国潮”开始成为了大众关注及消费的热点。

上海时装周期间,市场咨询公司尼尔森联合OFashion迷橙发布了全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告。数据显示,潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,90后和95后是潮牌的主要消费群体,且95后三年来占比逐渐攀升至25%。这其中,前10%的骨灰级用户的潮牌花费占到个人总支出的60%至80%,占据了48%的市场份额。

目前,潮牌市场的潜力已经被越来越多人发现与关注。对本土潮流文化的挖掘和发展也逐渐成为了商业热点。天猫出品的负责人关健在界面新闻的采访中提到:《这!就是街舞》的项目从两年前就开始布局,做这样一档节目的想法完全是基于有关消费者洞察的阿里大数据,近三年来,天猫潮牌销量最高增幅达到106%。数据已经将消费者趋势摆在眼前了,潮牌就是下一个热点。

本次讨论希望通过聊聊国潮的发展及现状,以及结合目前国潮市场的问题,与大家一起讨论国潮的现在与未来。同时,希望通过此次坐庄,能广泛收集与总结大众对国潮的评价及建议,使本次讨论能够在与大家一起涨知识的基础上,为国潮的发展提供参考性建议。

PART ONE   国潮的定义

 

本人目前尚未在权威资料中找到关于“国潮”的准确定义,但从大多数媒体的文章及报道中整理出一个较为有指向性的概念,即:“国潮”可以说是“中国的潮牌”,有自己的设计,张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度的原创品牌。

CLOT是我们能想到的最早的内地独立设计「元老」品牌,由香港著名艺人陈冠希创立于2003年6月。2009年,李晨与潘玮柏合作的潮牌NPC进入市场,并在上海店举办了国际性玩偶展览,成为中国内地第一家举办国际性玩偶展览的潮流店铺。

从2011至2014年,短短三年间,很多打着“国潮”旗号并以线上销售为主战场的的品牌进入了这个未发展完善且缺少行业规范及相关标准的市场。“国潮”的设计与原创性屡屡成为大家讨论的话题。

虽然国潮品牌在近些年才得到发展,但年轻一代消费者对国潮的消费需求增加,且因地域资源不平等导致JUCIE,DOE等国内线下知名实体潮牌店铺几乎都盘踞在北上广等地,使得线上成为大家购买的主要选择。2017年双十一淘宝各个国潮品牌线上店的成交额高达近4亿人民币。

 

讨论如下:

 

秋宇-上海-四群副群主

近来,出现在我们屏幕前的时装周,还有街拍中国潮服装的占比越来越大。许多明星达人不再只穿国外的潮牌,而转向国内的小众服装。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

也有很多国内设计师开始在国内外崭露头角,今天跟大家一起了解更多国内的潮流品牌。

 

秋宇-上海-四群副群主

首先,第一个话题,关于国潮的定义。大家对“国潮”及“潮牌”都有怎样的理解?

 

Lily-杭州-5群副群主

我印象中就是比较街头的风格。

 

秋宇-上海-四群副群主

有人说是国产潮牌,有的说是国货潮品

 

JC 广州 工程师

国内专注潮流走向的品牌。

 

宸思 广州 服装创业

一般针对年轻人

 

Lily-杭州-5群副群主 

街舞,嘻哈

 

Anna-合肥-学生

陈冠希好像很推崇国潮。

 

秋宇-上海-四群副群主

在规模或者设计师、主理人这些方面上,大家有着怎样的理解?

 

北京 Katherine 市场

难道不是李宁。

 

大丰-无锡-营运

应该就是设计感比较强、比较独特的吧。

 

秋宇-上海-四群副群主

李宁年初那一波走秀是蛮火的。

 

解康健-深圳-商品计划

主理人应该是真的喜欢这一类服装,或者自己圈子里都喜欢这样的衣服。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

前两天做了个调查,目前李宁在很多人心中已经算是国内潮牌了。

 

宸思 广州 服装创业

FILA

 

Anna-合肥-学生

飞跃,解放鞋

 

解康健-深圳-商品计划

回力

 

吉阿喜-北京-四群副群主

最近比较火的FLAM,无运动的slog也很深入人心。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

ROARINGWILD

 

芃羽-温州-学生

回力和飞跃现在也都算是性价比不错的国货。

 

秋宇-上海-四群副群主

我们目前尚未在权威资料中找到关于“国潮”的准确定义,但从大多数媒体的文章及报道中整理出一个较为有指向性的概念,即:“国潮”可以说是“中国的潮牌”,有自己的设计,张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度,整体商品为原创的品牌。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

回力,飞跃真的很良心,很多人也爱穿。

 

Anna-合肥-学生

STAY REAL–五月天自己的牌子,有点粉丝效应。

 

Anna-合肥-学生

陈冠希和阿迪达斯也合作了,陈冠希说他的目标就是积极推进国潮。不过《中国有嘻哈》确实火了一堆嘻哈服装品牌。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

一座城、一双鞋、一个上海的故事,这是飞跃。

 

秋宇-上海-四群副群主

聊到飞跃和回力,我们可以再往深聊一聊,国潮是从什么时候开始兴起的?

 

小洁-郑州-设计师助理

2010年左右吧。

 

Anna-合肥-学生

国内明星,如杨幂等明星爱穿国潮品牌,带货带火的,还伴随着爱国效应。

 

JC 广州 工程师

改革开放。

 

秋宇-上海-四群副群主

源于大家更多的是想穿一件适合自己的衣服,而不再盲目追求。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

我印象中的是李晨的NPC。

 

秋宇-上海-四群副群主

陈冠希在2003年创办CLOT应该是第一个以中国偶像身份自创的潮流品牌。目前店铺也遍及了香港、上海、北京等地方,虽然CLOT并非多数人眼中的国潮,但是为中国潮流品牌地发展打开了全新的局面。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

CLOT确实在国内外都不错。

 

秋宇-上海-四群副群主

嗯嗯,NPC,是李晨和潘玮柏一起做的,创始人是李晨,邀请兄弟潘玮柏做NPC。

 

区域 溪尔 广州 设计

我认为80、90后的成长和成熟,也是推动国潮发展的一个原因。

 

Yohanna 广州 学生

还有余文乐的MADNESS吧,我记得一直被拿来跟CLOT比较。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

MADNESS跟CLOT,确实有些互相比较的感觉。

 

Anna-合肥-学生

90更个性化,追求与众不同,这和我们国家崛起,中央积极推广中国文化和建立文化自信也有关系。

 

秋宇-上海-四群副群主

YOHO!

 

秋宇-上海-四群副群主

感觉有一段时期,很多明星都在做自己的品牌。

 

Yohanna 广州 学生

不过很多明星出一些松松垮垮的衣服就说自己是潮牌。

 

小洁-郑州-设计师助理

CLOT联名做得非常不错。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

但是YOHO!的质量真的不太好,价格还高。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

质量问题是潮牌通病还是国潮的问题。

 

秋宇-上海-四群副群主

陈赫、杜海涛、吴昕,我记得都有自己的牌子。

 

宸思 广州 服装创业

薛之谦。

 

芃羽-温州-学生

在这一方面,陈冠希真的是做得很好,退出娱乐圈后,一直在做品牌,当事业来做的。

 

小洁-郑州-设计师助理

很多明星有来圈钱的感觉。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

明星效应带动的。

 

Yohanna 广州 学生

我想知道潮牌有没有很明显的风格差异,很多潮牌拿出来也不知道是什么品牌的,总之感觉就像VETEMRNTS、SUPREME之类的。

 

秋宇-上海-四群副群主 

隐蔽者ENSHADOWER、THETHING、ROARINGWILD、MYG这些倒是蛮大的。

 

芃羽-温州-学生

倒是也想知道,有没有融合中国元素的品牌。

Yohanna 广州 学生

对,我记得天猫中国日,很多品牌直接把“中国人”、“中国”等文字直接印在衣服上。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

感觉中国元素用得好的,还是日本人,如仙鹤、龙、麒麟、汉字等元素。

 

大丰-无锡-营运

我感觉福神中国元素也用得挺好。

 

秋宇-上海-四群副群主

(图片来源:“潮牌汇”网站)

这张图是我在“潮牌汇”网站上看到的。去年阿里巴巴曾评估「国潮」板块线上成交量达到–3亿元以上(含品牌店铺、代理商等),即使简单的以物流提升比例来计算,今年至少也达到将近4亿元的成交量。

国潮的销量逐年以倍数增长,令人好奇这盘「国潮生意」的规模大小,从抽取 50个国潮品牌来看,它们的地域特征还是非常明显的。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

设计师ANGLE CHEN也善于用这些元素,之前的唯我独尊,还有龙的刺绣等。

 

秋宇-上海-四群副群主

(图片来源:“潮牌汇”网站)

最为突出的就是广东地区,这与它的地理优势和潮流文化的发展情况多少有所关联,同时广东作为服装制造业的集聚地,也为潮流服饰的发展提供了更多便利。

也许通过了解它的发展及一些操作思路,我们能更深入了解大家现在觉得“设计不足”、“文化传播力有待加强”等背后的原因。

 

大丰-无锡-营运

随着中国的崛起我觉得会有越来越多地对中国文化有认同感,那么这种国潮慢慢会不会成为大众时尚品牌呢?

 

PART TWO   早期的国潮品牌有哪些?

 

数据显示,YOHO!的消费者画像中,18-22岁的群体占到了51%,用陈安琪的话说,这些人带着钱,带着流量,会将这个文化推向一个新的高点,然而年轻人对事物并不能持续保持新鲜感。

因此,“国潮”是一个发展速度极快的市场,也是个变化速度极快的市场。如果品牌无法与消费者建立很强的关系与黏度,则无法保证持续盈利。

 

讨论如下:

 

秋宇-上海-四群副群主

再聊文化认同与设计之前,我们先了解一下国潮的运营模式吧!我们国家自己的元素真的很不错,现在就需要一个有影响力的牌子把这些元素推向国际。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

有句话说得好,越是民族的越是世界的只有透彻了解本民族文化才能做出好的国潮品牌。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

现在提到鹤,很多人会想到日本。

 

秋宇-上海-四群副群主

也许通过了解它的发展及一些操作思路,我们能更深入了解大家觉得“设计不足”、“文化传播力有待加强”等背后的原因。目前国潮品牌虽然开发了很多的销售渠道,但还是过多得依赖天猫、淘宝等平台。

 

大丰-无锡-营运

应该是先有市场再有设计人才的投入吧,我有一个想法:用快闪店的模式来做这些小众品牌。是否有可行呢?

 

吉阿喜-北京-四群副群主

主要还是依靠淘宝、天猫的流量吧。

 

秋宇-上海-四群副群主

刚才我们提到了天猫的“中国日”。再更深入了解一下17年双十一期间国潮在天猫中的表现:不少原创潮牌当天的营业额与往年相比都实现了翻一番。据了解,四个处于发展阶段的国内品牌在双11当天销售额都远超100万,达到了今年预期中的目标,总客单数量由3000单到5000单不等;而处于初始阶段的品牌,在当天营业额度也接近10万元。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

毕竟大家还是习惯去逛天猫、淘宝这些网站,个人认为快闪店虽然是一种方式,但是覆盖面是否会狭窄一些。

 

秋宇-上海-四群副群主

上海K11的B2中庭就长期在做这种小众品牌的快闪店,而且每次都很火爆,但每次做快闪店之前他们都会先做市场调研和测试,一般还是选流量多的地方,但是租金价格不菲。

 

大丰-无锡-营运

K11是知名的场地,很难复制,无法进行规模化扩展吧。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

还是要和文化结合,我觉得潮牌要和当代文化有所结合,滑板、溜冰、嘻哈,汉服热之类的,产生群体效应以后,通过微博朋友圈引流,继而产生商业价值。

 

大丰-无锡-营运

我觉得如果线下规模化了,知名度不会亚于淘宝。

 

秋宇-上海-四群副群主

如果你要做Pop-Up store,那它的竞争力在哪呢?

 

大丰-无锡-营运

只能对每个场子进行单独的定位,配合不同的场子的活动,结合不同的主题,不能说简单复制了。我觉得国潮一定要大众化,不能主打一些小众的人群。

 

秋宇-上海-四群副群主

目前我了解的上海本地至少有3-4家设计师平台(可以这么说吧,像公关公司)专门在为这些设计师做秀场、Showroom、Pop-Up store的策划和运营。

 

秋宇-上海-四群副群主

觉得上海时装周的时候LABEL HOOD就和大家玩得很好。

 

秋宇-上海-四群副群主

李晨和五月天的潮牌店是开实体零售店比较早的一批,李晨是觉得互联网再流行,实体才是一个品牌价值的所在。五月天的店我更觉得像是个粉丝打卡圣地,不过目前还是有很多国潮依靠线上销售。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

五月天的STAY REAL我早期买过。当时很喜欢五月天,所以觉得买到简直超开心,最早还是要找台湾代购去买。虽然现在有了线上零售店,但是买到产品的幸福感是不同的。

 

大丰-无锡-营运

如果按照C2B的模式来做,由消费者来决定生产多少,生产什么。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

问一个问题,小猪佩奇算潮牌元素么?

 

吉阿喜-北京-四群副群主

我觉得,算是一个热点吧。

 

大丰-无锡-营运

可以算IP吧,看怎么运营了。

 

秋宇-上海-四群副群主

我觉得算“潮流”这一挂的,哈哈。

 

秋宇-上海-四群副群主

我们来聊聊国潮的优缺点吧!

 

秋宇-上海-四群副群主

在文化传播方面比较强,不过国内市场环境还没有完善,真真假假、鱼目混杂。

 

小洁-郑州-设计师助理

希望有更多的原创吧!

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

优点:时髦。

缺点:质量一般。

 

anna-合肥-学生

优点:性价比高。

缺点:缺少真的能带领全球时尚的原创,持续的热点,难订高价,并且缺少赶超欧、美、日潮的能力。

 

大丰-无锡-营运

性价比不高。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

我觉得不应该用优点或缺点去说品牌的特点,这不是比较汽车性能。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

YOHO!上的国潮价格也很贵。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

国内的潮牌起步比较晚,最新的CLOT算一个了。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

只对国外的KENZO和I.T这种印象比较深。

 

anna-合肥-学生

还是一味追国外牌子,哪怕国外小众牌子。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

Virgil Abloh接管LV男装,是否算是一个时代变革的征兆,中国潮牌现在已经算是落后半步了。

 

anna-合肥-学生

衣二三之类就有买手专门淘国外小众牌子,我好像没听说他们淘过国潮。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

中国时尚服装行业,大家想想看是几时开始的?

 

小洁-郑州-设计师助理

起步比较晚,大家也应该有包容之心。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

就是呀,改革开放40年。

 

大丰-无锡-营运

只要卖得动,然后有资本的力量介入,上市融资发展,这才能做起来。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

上市融资不是所有品牌都合适,只合适多品牌的服装公司和跑量的品牌。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

多了去了,七匹狼劲霸之类的传统商务男装现在还有几家活着。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

潮流品牌呢?没做到现在的。

 

anna-合肥-学生

海澜之家还活着,但上不去格调,太平鸟那些倒是转型成功了。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

太平鸟不错。

 

大丰-无锡-营运

要是选着国潮作为创业方向大家觉得可行不?

 

anna-合肥-学生

理想很美好,现实很骨感,看有木有明星帮你带货了。

 

大丰-无锡-营运

太平鸟厉害了!居然做这么大。

 

anna-合肥-学生

我之前看报告,它好像请了超模,其实衣服一般,但衣服大片拍的好。在消费者印象里,这个牌子不错。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

已经算是传统商务转型成功的案例了。

 

秋宇-上海-四群副群主

国外一些潮牌宣告破产大部分的原因都是销售额还不足以支撑其增长,比如说KIT AND ACE、KITSON , 以上是我在好奇心日报上看到的。

 

anna-合肥-学生

永不打折,就是端着,不会降低牌子逼格放那,定位小资、新OL,也有点像饥饿营销了。

 

秋宇-上海-四群副群主

我们现在可以聊一聊目前发展的还不错的国潮的案例。

 

anna-合肥-学生

服装什么档次都做,最后就是感觉low,被淘汰了。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

不知道大家现在对国内发展的还不错的潮牌有什么了解呢?

 

anna-合肥-学生

不知道韩都衣舍算不算国潮?我感觉她家在淘宝做得非常好, 还有早期网红店。

 

小兰—广州—买手爱好

平时都只是看到小众的设计师品牌的潮牌。

 

Lu 上海 品牌服装设计

韩都衣舍不算少淑装吗?

 

anna-合肥-学生

雪梨开的钱夫人,据说过亿。

 

大丰-无锡-营运

这些衣服本质上还是去批发市场拿的吧。

 

小洁-郑州-设计师助理

对这个品牌没什么好的印象,质量太差。

 

anna-合肥-学生

她有点打韩范,韩剧火,就炒作一波衣服。

 

大丰-无锡-营运

定位准啊!

 

秋宇-上海-四群副群主

现在大家对“国潮”的定义 明显宽了很多。

 

anna-合肥-学生

听说服装店卖不动,但网红店很厉害。

 

ivan-深圳-3群副群主

韩都衣舍不算吧。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

个人觉得韩都衣舍不算。

 

anna-合肥-学生

网红的粉丝经济。

 

大丰-无锡-营运

我明白了,渠道的选择和定位有关。

 

Lu 上海 品牌服装设计

我总以为国潮指的是,现在主打街头运动风的年轻牌子呢!

 

秋宇-上海-四群副群主

大家怎么看李宁?

 

anna-合肥-学生

你们没发现一二线的平面模特都有淘宝服装店,他们微博过十万,随便一个美照,粉丝就跟着追, 而且都说自家原创设计, 其实是抄袭。

 

大丰-无锡-营运

网络上符合她定位人群最多,自然不会选择线下,宅家里看韩剧,然后网购韩剧里的衣服 , 是不是很正常。

 

秋宇-上海-四群副群主

你觉得他们算“国潮”吗?

 

anna-合肥-学生

网红店被行业内人士扒出来过:粉丝和公关维护太厉害了,很多店也就不了了之。

 

anna-合肥-学生

我觉得网红店不算国潮,但它代表一种经济现象。

 

小洁-郑州-设计师助理

网红店比的是谁抄袭得快。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

抄袭成功也很厉害,就怕抄都抄不好,面料、版型、裁剪也都很考验功夫。

 

anna-合肥-学生

市场经济,中国本来就盗版市场猖獗, 服装也一样,谁能活下来,那就是厉害。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

还是要经过时间的考验。

 

anna-合肥-学生

现在很多做得不错的网红店也在转型 , 他们开始推原创了。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

我今年选购了几款韩国的面料,七十多元一米,国内面料厂家就是做不出来 ,面料的手感就是不一样。

 

大丰-无锡-营运

这就是工业落后了。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

前期抄袭无所谓,后期能不能走出自己的路才是关键,ZARA、耐克起步时也难免抄袭。

PART THREE   新兴的国潮品牌有哪些?

随着消费主义盛行而成长起来的年轻一代消费者们,更加追求“活在当下,及时行乐”。他们追求辨识度、追求有趣的心意以及原创的设计。类似于美国潮牌STUDSSY此类,品控一般的“街头元祖”逐渐退出了舞台,滥竽充数的工潮对市场不再有强吸引力,有了更多选择的消费者们在设计之上会更多的追求产品品质。

如今的国潮品牌的“梯队”的层次划分愈来愈明显,除了CLOT、PHANTACI 、NPC等有明星光环加持的国内独立设计品牌外,则形成了以ANB BRAND、ATTEMPT、FMACM、RANDOMEVENT等为代表的街头品牌组成的第一梯队,以及MISTER UNINVITED、COC CUBE等新锐品牌阵营和714 STREET,WASSUP等主打性价比的亲民价位品牌阵营。

 

讨论如下:

 

秋宇-上海-四群副群主

大家觉得新兴的国潮品牌有哪些

 

大丰-无锡-营运

国潮估计真的没有未来 , 有中国元素的衣服都没人买。

 

秋宇-上海-四群副群主

我反而觉得是国潮一种发展趋势,可以作为一种小众文化的载体。

 

anna-合肥-学生

CLOT、I.T、密扇、云思云想、STAY REAL,他们风格都不一。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

我觉得还需要找突破口 , 有些品牌的模仿也不是长久之计吧!

 

大丰-无锡-营运

关键国潮你模仿都没得仿,模仿还是可以减少试错成本,要是衣服压库存太恐怖,国潮的出路在C2B模式,可以减少中国元素的试错成本 ,生产人们喜欢的中国元素。

 

秋宇-上海-四群副群主

我很欣赏很多艺术家做的厂牌,比方说陈天灼的ASIAN DOPE BOYS和陆扬的《子宫战士》 真的很酷 , 他们的设计不是以销售和库存为导向的 , 而是以态度和文化

 

秋宇-上海-四群副群主

国潮也并不意味着一定要使用中国元素啊!

 

anna-合肥-学生

现在淘宝流行预售,这样就会减少库存问题。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

中国元素也不是指传统元素

 

秋宇-上海-四群副群主

感觉网红店的模式并不是所有的潮牌运营模式。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

当代的漫画,七八十年代的建国元素也是中国元素

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

比如,国内现在流行的小说漫画,如果和服装结合应该也算是潮牌吧 。主要是设计要好看,现在的动漫周边简直惨不忍睹。

 

anna-合肥-学生

我本身是学经济的,我考虑问题更多是从商业角度:能活,活的好的,那它就是成功的。理想、信念、设计等是活下来再说的东西。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

我也感觉,提到潮牌脑子里就是VETEMENTS,SUPREME这些。

 

anna-合肥-学生

是的,还有那个Hiphop熊猫。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

动漫元素,个人觉得跟二次元挂钩比较多。

 

anna-合肥-学生

还有CHAMPION卫衣 , MOSCHINO熊Tshirt , 这些都不是我们国家牌子吧 , VANS,匡威,LEE,GAP,在我心目中真觉得是潮牌。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

元素是指每季的运用,并不代表服装的风格

 

秋宇-上海-四群副群主

我觉得从商业角度来看一个品牌是否具有运营与发展能力是对的 , 这应该也是国潮发展考虑的因素 , 但不应该是设计和营销的主要导向。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

GAP不是潮牌。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

GAP是快时尚。

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

淘宝首页的国潮T恤,基本上还是以中国元素为核心。

 

秋宇-上海-四群副群主

毕竟还是有许多牌子没有进天猫和淘宝吧。

 

anna-合肥-学生

韩国的MCM,权志龙的牌子,我感觉是韩剧效应,粉丝经济。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

@Annabelle-上海-江浙沪群副群主 | 不是便宜就是快时尚。

 

秋宇-上海-四群副群主

我对国潮认知的关键词“有趣”和“文化”比“流量”更靠前

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

这样,只能算作休闲品牌对吗?

 

anna-合肥-学生

潮牌和NBA那些元素结合,一个帽子就600-800,还多的是人买, VANS、匡威主打街头文化火起来的 , Hiphop熊猫那些也是主打街舞文化火起来的。

 

秋宇-上海-四群副群主

而且消费群体定位要比较清晰。

 

anna-合肥-学生

Lee主打牛仔,西部文化。

 

anna-合肥-学生

你觉得我们国潮有哪个真的能扛大旗?能够代表一种精神、社会文化和社会现象。

 

秋宇-上海-四群副群主

扛大旗不敢说,从我的喜好,为陈天灼的ASIAN DOPE BOYS打call,哈哈,不过感觉它还在发展的过程中。

 

anna-合肥-学生

毛泽东年代,解放鞋可以算得上,真正意义的潮流,当时人人以当兵为荣!现在《中国有嘻哈》,带动了嘻哈风潮,其实这是个很好的热点和卖点,但是还是没看到本土嘻哈品牌出来,明星穿的好像也不是国产的服装。

 

秋宇-上海-四群副群主

现在大家可以一起聊聊国潮的昨天、今天和明天

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

@anna-合肥-学生 | 中国制造,国外设计。

 

秋宇-上海-四群副群主

一个品牌的成长也需要时间。从设计、寻找市场、挖掘市场到发掘市场,没准当你深入某个群体你就会有所发现。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

@秋宇 上海 副群主| 你的品牌产品推出的时候就应该知道你的市场在哪,不是做了再找市场。

 

anna-合肥-学生

如果能提前挖掘下一个商业热点,并且坚持下去直到成功,你就是下个马云,品牌也是同样道理。

 

秋宇-上海-四群副群主

对啊,我说的是寻找然后挖掘,挖掘下一个商业热点这个道理应该人人都懂。

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

@anna-合肥-学生 | 商业热点都是服务产品不断迭代。

 

anna-合肥-学生

你能嗅到下个潮流,并且造势借东风,你就能成功,或者你资本人脉雄厚,你可以自己造势,成就一个品牌。

 

吉阿喜-北京-四群副群主

应该就是先寻找定位然后再挖掘市场吧!

 

ThomasC-嘉兴-皮革企业

现在中国服装可以发展自己元素方向的,除了二次元、嘻哈、汉服、军旅等还有什么?

 

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

微信、淘宝、支付宝、QQ,这些都是不断迭代迭代才做到现在那么腻害。

 

Annabelle-上海-江浙沪群副群主

潮流易逝,风格永存。

PART FOUR   庄主总结

 

从整个市场来看:2012年到2016年,全球服饰的增长率大概在3%到4%,而潮流品牌的消费增长率是在25%左右,换个角度看,中国的GDP占全球的15%左右,但中国的潮流品牌仅占全球的2%到3%。这些数据全部指向一个趋势,即是无论从增长速度还是从消费比例来看,国潮都有很大的空间。

不过潮流文化的兴起在中国是现象级的,潮牌文化也是。Popping舞者Nic Zhou曾表示:身边大部分人都不懂,觉得自己买来的衣服酷毙了,但又总觉得“似曾相识”。这种“似曾相识”的感觉被人诟病是所谓“国潮圈”的死穴,抄袭及质量问题也是目前“国潮”的最大痛点。

中国原创设计师陈安琪曾表示”现在的中国,和1960年代的美国和1980年代日本很像,正在经历小众文化对大众文化的冲击和洗礼,所以背后的意识流动路径并无很大区别。但这种文化流动并不是只针对年轻人,而中国的潮牌也不只是拿外国的东西增增减减。

虽然市场在高速发展,大众追求产出与消费的速度,但仅靠噱头与印花,国潮品牌终究会迷失在市场洪流中。本人认为品牌不是赚钱的工具,而是个人表达的载体。

消费者与品牌之间需要互相渗透及影响,背后的产品及文化才是品牌发展的核心。尚处在发展中的国潮目前暂时还不能以SUPREME以及PALACE等欧美街头品牌为目标,作为文化覆盖影响力的衡量的标准。消费者需要给国潮一些成长空间,同时国潮也需要脚踏实地地以认真的态度、良心的品质做好产品,将相同爱好的人聚集在一起,打造具有吸引力的品牌文化。

目前国潮在国内的发展仍存在地区发展上的差异,个别地区仍难以普及和推广潮流文化。期待潮流文化在未来能够得到全面发展。

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:秋宇-上海-四群副群主&吉阿喜-北京-四群副群主
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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#冷芸时尚圈# 面对个性化的新趋势,企业该如何应对?

讨论主题:服装行业大规模定制的实现途径

 

话题讨论参与者:冷芸时尚圈1群群友

时间:2018.6.23

本次坐庄庄主:韩雨桐-上海-东华大学

2017年毕业于上海东华大学服装工程专业,目前于英国攻读项目管理硕士,服装行业消费者、观察者、学习者,未来从业者。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点。

讨论提纲

Q1. 什么是大规模定制? 
Q2. 服装行业大规模定制的实现途径
Q3. 服装企业大规模定制的局限性

 

随着服装品类消费者日益增长的个性偏好和多元需求,大规模定制业务逐渐成为生产企业或品牌公司提高市场竞争力的一种业务模式。

大规模定制(Mass Customization)是指根据客户的个性化需求,通过大批量生产(Mass Production,也作大规模生产)的低成本、高效率、高质量的基础生产方式提供产品和服务,消费者用规模化生产的价格获取了个性化的产品,企业也因此获得了竞争优势。

在原始生产线的基础上,大规模定制业务还需利用先进制造技术、信息技术等,集企业、客户、供应商、服务商和环境于一体,才能实现对生产模式的整体升级优化。因此可以发现,从大规模生产转向到大规模定制,对企业而言是多环节全方面的项目改造,本期坐庄主要围绕改造过程中可能涉及的方法、资源进行讨论。

PART ONE   什么是大规模定制

 

大规模定制,顾名思义分为“大规模”和“定制”两个部分,“大规模”是指流水线的大规模生产,定制指个性化元素的定制。长期以来,大规模生产和个性化定制是一对矛盾体,直到生产领域进入了模块化时代,这一矛盾才得以解决,高效的个性化生产得以实现,也因此诞生了“大规模定制”这一商业模式。因此在讨论大规模定制时需要同时考虑“个性化定制的特点”以及“大规模生产的特点”。

 

1. 个性化定制的特点Customization

 

个性化定制是指用户介入产品的生产过程,将指定的元素配置到指定的产品上,用户获得自己定制的个人属性强烈的商品或获得与其个人需求匹配的产品或服务(Source: MBALib)。在服装行业的定制品类已经逐渐扩展,除了礼服定制、西服定制、T恤定制外,足球队服等团队性质的服装也有定制需求。

同时,若按照定制程度分类,个性化定制也可以分为局部定制和全定制。以西服为例,半定制(Made-To-Measure),指的是客人选定一套成衣样板,裁缝根据客人的尺寸在基础版型上进行修改,使它与客人体型更加贴合;全定制(Bespoke)指由裁缝量体后根据顾客的尺寸做出完全贴合顾客体型的版型,这也就是“量身定制西服”。下文提及的大规模定制项目中,出于不同的业务需求、运营成本、战略规划等,不同公司将会采用不同程度的定制开展大规模定制业务。

 

2. 大规模生产的特点Mass Production

 

大规模生产亦称量产,是指产品数量很大,大多数工作地点固定,长期按照一定的生产节拍(在流水线生产中,相继完成两件制品之间的时间间隔)进行某一个产品的某一道工序的加工(Source: MBALib)。通常服装企业的大规模生产环节较多,因此从产品开发到成品销售的周期较长,下图为传统的研发、生产、营销一体的服装企业业务流程图。

(图片来源: 制造业信息化导论)

基于大规模生产模式,可以发现其在生产环节中具备流水线分工作业、模块化生产、标准化产品的特性,低成本、低价格、规模经济与高效率的优势(如下图所示)。

(图片来源: B. Joseph, Mass Customization: The new frontier in Business Competition)

但在如今服装行业环境中,这些特性也在一定程度上限制了企业的发展。例如流水的起做量通常要小几万件才会有规模优势,但越来越小的订单弱化了批量生产的低成本优势;订单间差异越来越大,生产计划安排难度增加,加之客户的需求多变,大量的时间浪费在沟通上,生产反应速率降低;又或者因招工难度增加(如广东、福建、浙江等地区),年轻人不愿意进服装厂、工人流动率大影响了流水作业的质量与效率;另外,库存积压的风险与压力也使得即产即销或即销即产的快速返单模式或成为服装企业的发展机会。

 

3. 大规模定制的特点Mass Customization

 

大规模定制,将个性化定制的需求以大规模生产(流水线生产)的方式实现。虽然涉及个性化需求,但其实现的基本要求是产品结构的相似性与通用性,也就是说同一条流水线上定制的产品族零部件需要相似相通。在此基础上,通过云计算、物联网、互联网、信息化和工业化等技术,实现定制产品的智能制造。在服装行业主要指通过顾客直接面对制造商的个性化定制平台,消费者直接给工厂下单,取消中间代理环节,因此其周期可以大幅缩短,下图为常见的服装企业大规模定制业务流程图。

(图片来源: 制造业信息化导论)

对比大规模定制(MC)特点与大规模生产(MP)的特点可以发现(如下图所示):生产流程上,MC是由信息化引导代替操作流水线引导,工人自我驱动自我治理;产出上,MC得到的是个性化产品,企业持有产品库存量几乎为零,仅持有少量原材料库存;盈利模式上,由MP传统的规模经济演变为按件盈利或按单盈利。这些特性在一定程度上解决了服装企业大规模生产中存在的局限。

(图片来源: 制造业信息化导论)

PART TWO   服装行业大规模定制的实现途径

 

1. 开展大规模定制的企业及业务规模

 

服饰品类在国外早有大规模定制的案例,例如Nike id,在模式上值得服装品类借鉴,但也有一定区别。鞋品码数不同,但是同一个码可以给不同的人穿;服装要找到同样尺寸的,难度更大,因此在处理退换货上服装品类也许会有更高的要求。近年来,在国内也逐渐有传统服装企业开展大规模定制业务的案例,其中山东红领、衣邦人、报喜鸟等都属于行业内较早参与这块业务的企业。

以红领(现名“酷特智能”)为例,其从西服品牌转型为西服大规模定制生产商。从消费者平台端了解,其提供的西服款式、面料选择丰富多样。目前红领定制西服日产能4000件左右。流水线上每一件产品全RFID吊牌跟踪,从面料裁剪开始就已经标记RFID标识直到打包快递发出,下单后7天内交付。

多年的西服生产和欧美定制订单为红领积累2000万人体数据,其版型数据库十分强大。目前开展的大规模西服定制流水线采用一人一版且全部电脑打版。接下来利用算法与数据进行排料,人工辅助高速裁刀快速裁剪。在缝纫环节,根据算法按照前方任务量、技术类别、复杂度,利用自动吊挂系统自动推送产品至工位,工人扫描RFID卡即可以读出该工位上所需的全部工艺和细节要求。

治理方法上采用扁平化工人自治,多劳多得,同时信息化主导省去班组长、生产经理等人工进行生产计划安排。在流水线上下游,与供应商、服务商信息化同步透明,因此上下两端可以第一时间分别获得生产订单信息与生产进度信息,使得其自身可以提前做好准备协助红领快速反应(Source: Kutesmarts)。

 

2. 大规模定制的业务需求有多大?

消费者个性化是趋势,但是否真的要进行转型或开展新的业务还是取决于企业的定位与战略规划。 于红领而言,其战略目标是向平台化发展,C2M中的C端不止代表个人用户,也可以是B端,甚至也是M端;同时红领的另一优势在于其模式可以复制输出到其他品类、其他行业,这些都为红领开辟了蓝海市场。

但对于后分羹尧的企业而言,如果只是在原有品类、品牌基础上,单纯的开展/转型大规模定制业务,在很大程度上还是停留在红海市场的竞争中。因此,开展定制业务需要企业有对品类的创新意识,同时需要有品牌来进行推动产品、推动服务。对于尚无大规模定制业务需求的企业,互联网、物联网等信息化的升级也十分有必要,否则在人力成本不断上升的未来,用人慌对生产型企业带来的负面影响会愈来愈大。

 

3. 开展大规模定制业务所需资源

 

3.1 基于研发生产环节的软硬件改造

 

a. 版型数据库的建立

上文的讨论中曾提及版型数据库是宝贵的财富,因此不论是对于一人一版的全定制打版还是半定制的推版,版型数据库对于企业转型是至关重要的。数据库可以分为两个方面来看,一方面是老客户数据(很可能因客户体型变化被快速淘汰);

另一方面是人体数据变化(通过不断获取建立)。获取版型数据的方式有多种,红领的是基于以前的欧美订单获取了大量人体数据,但并不一定适合亚洲体型;而报喜鸟的大规模定制优势是自有线下门店,可以更快捷的接触到消费者获得数据。倘若无法通过线下渠道直接对接消费者提供量体采集数据,也可以通过线上渠道引导消费者自行采集提供体型数据。

b .自动排料算法优化

现有的CAD软件多数具有自动排料的功能,但在大规模定制业务中,不同消费者的订单也许会使用同一款面料,如果能使用算法自动将不同订单的衣片组合,可以提高排料率减少损耗,直接降低成本。

c. 裁剪系统升级

在一些传统工厂内,裁剪过程首先是拉布,接下来将大片CAD纸样覆盖表面,利用裁刀/激光进行批量裁剪。对于无法批量裁剪只能单片裁剪的大规模定制业务中,这样的人工辅助费时费力,因此可以省略掉纸样改采用激光投射排料图的方式将排料方案投射到面料上,再由高速裁刀进行自动裁剪,减少人工操作的步骤,大幅度提高裁剪速率。

d. 吊挂系统的安装

吊挂系统是贯穿流水线的重要装置,不论是否开展大规模定制,全吊挂系统都可以帮助企业实习物联网的信息化升级。

e. RFID系统以及配套电脑装置安装

RFID与吊挂系统一样,都是生产流水线智能化的重要内容。除了RFID吊牌外,对应的电脑识别系统也要配置安装,即在缝纫机器上配置一台电脑显示器以来读取吊牌信息。

f. 车间重新规划

按照新的生产流程安排与吊挂系统安装需要重新合理规划车间布局。

g. App监测系统开发

基于已有RFID系统的产品跟踪,根据企业的改造程度可以安装监测平台将产品动态可视化。例如报喜鸟在算法生成生产计划的基础上,保留了生产经理一职,其利用监测平台实时关注车间生产情况,在必要的时候进行干预调整生产节奏(Source:报喜鸟)。

 

3.2 基于客户端的软硬件改造

 

a. 品牌推广

上文的讨论中提及利用品牌推动产品、推动服务是其在大规模定制红海竞争中脱颖而出的方式之一。因此在开展大规模定制业务的同时,对应的品牌推广也应随之开展。

b. 消费者平台

开展大规模定制业务不只是制造环节的改造,对消费者端也要有完善的端口提供系列服务,例如报喜鸟的定制平台官网(http://www.bxn.com),红领的Cotte Yolan App都是与消费者沟通的渠道。

c. 消费者数据库

消费产品的个性化、定制化是趋势,未来的企业、品牌都会建立自己的客户系统,客户数据。不仅是为了数据分析进行归纳,同时也为了数据建模进行预测。

 

3.3 所需人力资源

 

a. 技术人员

在一系列软件开发与硬件调配的过程中,技术人员是必不可少的,企业可以采用雇佣自行开发或外包、指导等多种方式开展。

b. 工人的招募与培训

大规模定制中的流水线工艺与批量生产的没有差异,对于工人而言的区别在于要随时转换工艺要求。传统的流水线生产中,工人阶段时间内负责的工序、面料、工艺都是相同的,而在大规模定制中,两件产品间虽然品类相同,但面料、工艺、细节都有不同的要求,因此要求工人熟练工序、工艺,同时具备灵活的反应能力与自我驱动能力。这些要求企业在募工后的培训环节加大力度,同时向工人传递多劳多得的自治理念。

 

3.4 企业预算

转型需要投入大量资金,在整体的项目改造过程中,研发成本、数据库的投入是相对较大比重,且这些软件要不断完善更新,投入是持续的。其次是机器等硬件设施的一次性投入,随着产量的提高,成本会被不断摊薄。

另外,不同企业有不同的战略规划,业务需求,不存在完全一样的业务模式,但可以在基础模式上结合自身的特点进行改造。例如,在企业预算有限的情况下,可以选择国内的吊挂系统来代替相对高价的进口系统,裁床等硬件设备国内也有高水准的上海和鹰等等;研发软件可以部分从成熟企业采购,剩余企业自行研发;不同的目标消费者有不同的需求,例如西服定制中的半定制与全定制,这对于企业的软件投入要求是不同的。

总而言之,大规模业务的改造是系列的、持续的,资金投入在转型的长期过程中也是一个持之以恒的过程,它与业务模式有关,但更取决于企业自身的需求和能力。

 

PART THREE   服装企业大规模定制的局限性

 

服装大规模定制纵然在现有市场竞争中存在一定优势,但其也有不少的局限性。从市场的角度而言,相比于传统批量生产成衣,个性化定制还是属于细分市场,品牌在打响定制业务的路上有较多的不确定性。从生产模式的角度而言,消费者人体数据的采集途径、数据质量存在疑问;

同一条流水线上大规模定制的品类单一,企业业务规模有限,拓展业务品类更多依靠自有多家工厂或外包给其他同样具备大规模定制能力的制造商;男装较女装而言款式简单且变化较少,更易开展大规模定制。女装大规模定制业务中,如何利用流水线生产充分满足女性多变的个性化需求,也是值得探索的。另外还有在生产环节的智能化升级中,软件的开发质量与成本间的协调等等,都是企业在转型前需要考量的因素。

 

PART FOUR   庄主总结

 

大规模定制,利用大规模生产的流水线为基础进行改造,以达到满足个性化需求和降低成本的目的。本次坐庄首先回顾大规模定制与个性化定制、大规模生产间的关系与区别,接下来主要对“企业是否需要开展大规模定制”、“如何开展大规模定制项目”、“大规模定制的局限性”展开讨论。文中已囊括参与讨论的群友的观点,笔者以大纲为基础对其进行总结。由于笔者尚未真正参与大规模定制项目,认知尚浅,因此个人观点多借鉴于书籍、调研访谈,文中难免存在纰漏之处,敬请谅解!同时也非常欢迎各位行业前辈与我联系,指出不足或提出宝贵意见。

感谢您的阅读,期待今后更多的讨论也欢迎大家来分享!
总结整理:韩雨桐-上海-东华大学
文字编辑:Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
WordPress编辑:Yutong Han

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